Упущенная выручка: почему возникает и как ее снизить
В декабре на елочные гирлянды высокий спрос. Селлер Сергей продает на маркетплейсе в среднем по 100 штук в день. Новая партия задержалась на 10 дней, а остатки закончились. За это время селлер мог бы продать 1 000 гирлянд, но не сделал этого, так как на складе не осталось товаров. Непроданные 1 000 гирлянд и есть упущенная выручка.
В статье рассказали, что такое упущенная выручка, когда она возникает, как можно ее избежать или снизить потери.
Что такое упущенная выручка
Упущенная выручка — деньги, которые продавец не получил, потому что товара не было в наличии на складе — например, задержалась поставка или селлер неправильно рассчитал количество. Получается, что спрос на товар есть, но самого товара меньше, чем нужно покупателям. Еще под упущенной выручкой понимают разницу между теоретически возможной и фактически полученной выручкой.
Селлер может посчитать примерный показатель упущенной выручки для тех случаев, когда товар закончился на складе, а спрос на него еще есть. В таком случае считают по формуле:
Посчитаем на примере:
Продавец не успел отгрузить новую поставку товара на склад. До этого он продавал в среднем 25 единиц в день по цене 500 ₽. Поставка задержалась на 7 дней.
Упущенная выручка = 25 × 500 × 7 = 87 500 ₽
Значит, если бы селлер вовремя пополнил остатки, смог бы получить примерно 87 500 ₽.
Упущенная выручка на маркетплейсах обычно больше расчетной. Например, пока товара не было на складе, площадка опустила карточку в поисковой выдаче. Когда товар завезут, продавать в том же объеме у селлера не получится, придется ждать, когда карточка снова поднимется в поиске, или увеличивать рекламный бюджет. Значит, к расчетному показателю нужно добавить новые расходы на продвижение.
А еще селлер упускает выручку, например, когда плохо оптимизирует карточки, использует неэффективную рекламу или устанавливает неконкурентную цену. Эти и другие причины рассмотрим ниже.
«Упущенная выручка на маркетплейсах — результат недоработок селлера. Она возникает, если плохо управлять карточками, ассортиментом, остатками и ценой.
Чтобы минимизировать такие потери, продавцу нужно регулярно анализировать рынок, следить за конкурентами, бесперебойно отгружать товары и выполнять обязательства перед покупателями».
Виктория Сазонова-Данилова
Создатель и владелец бренда гигиенических товаров MAKVI
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Когда возникает упущенная выручка
Есть несколько причин, почему селлер может упускать выручку. Например:
- неверно формирует ассортимент;
- делает ошибки в ценообразовании;
- плохо оформляет карточки товара;
- запускает неэффективное продвижение;
- неправильно рассчитывает количество товара;
- игнорирует правила площадок.
Неверно формирует ассортимент. Если у продавца нет популярных и модных товаров или высокий сезон для его ассортимента закончился, он уже теряет выручку. Например, если селлер продает плавки и купальники, осенью продажи упадут, а зимой вообще остановятся.
То же самое происходит, если в ассортименте нет сопутствующих товаров. Покупатели чаще выбирают магазин, в котором можно купить все необходимое за один раз и не ждать несколько посылок. Например, при покупке дрели ищут набор сверл для нее, а при заказе зарядного устройства — подходящий кабель.
«Селлер упускает выручку, когда продает товары, которые не соответствуют спросу. Например, продолжает торговать моделями одежды или сумок, мода на которые прошла.
На закупку, транспортировку, хранение и продвижение карточек такого товара тратится столько же денег, как и раньше, а количество продаж снижается».
Виктория Сазонова-Данилова
Создатель и владелец бренда гигиенических товаров MAKVI
Делает ошибки в ценообразовании. Продавец может упустить выручку, если его цена не соответствует рыночной. Такие ошибки возникают, когда селлер:
- демпингует — сильно снижает цену, чтобы опередить конкурентов, но держит низкий ценник очень долго;
- увлекается распродажами — продает со скидкой много товара, который и так продался бы в высокий сезон;
- завышает цену — в погоне за высокой маржой теряет экономных покупателей;
- игнорирует конкурентов — не следит за ценами на аналогичные товары конкурентов и выпадает из рыночной цены.
Работа с ценой — регулярная задача селлера. Чем чаще он пересматривает цены на ассортимент, тем меньше риск упустить выручку из-за этого.
«Предположим, селлер решил продавать трендовую игрушку — новый аналог спиннеров. Продавец оценил конкурентов, определил цену, разместил карточки, и товар попал в топ выдачи. Проходит время, интерес к тренду снижается, и конкуренты начинают опускать цены. Селлер не следит за динамикой цен, и конкуренты обходят его за счет более низкого ценника.
Карточка опускается в выдаче, и, чтобы снова вернуться в топ, нужно тратить деньги на рекламу. Это упущенная выручка селлера, которую он недополучил».
Максим Оганов
Специалист по продвижению на Авито, основатель проекта «Авитолог.Эксперт» и агентства Oganov Digital
Плохо оформляет карточки товара. Карточка товара — витрина, на которой покупатель видит вещь со всех сторон, понимает, как она выглядит в интерьере, какой у нее оттенок и габариты.
Чем быстрее покупатель найдет ответы на свои вопросы, увидит ключевые параметры товара и его отличия от конкурентов, тем выше шанс на покупку.
«Обычно покупатели быстро листают ленту, и у карточки есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому важно иметь хорошо оформленные карточки с качественными студийными фотографиями товара.
Но начинающие селлеры часто не готовы выделять бюджет на работу дизайнера, фотографа и копирайтера. Вместо этого они снимают товар дома, не думают о композиции, фоне и акцентах. А когда делают описание, добавляют много эпитетов вместо важной информации, которая поможет покупателю. В итоге карточки не привлекают внимание пользователей и получают мало просмотров».
Максим Оганов
Специалист по продвижению на Авито, основатель проекта «Авитолог.Эксперт» и агентства Oganov Digital
Запускает неэффективное продвижение. Один раз вложиться в контент и сделать качественные карточки недостаточно — нужно постоянно улучшать и продвигать их. Селлер будет упускать выручку, если:
- заказывает рекламу у непрофильных блогеров — рекламирует косметику у тех, кто специализируется на рекламе одежды;
- не следит за рекламными расходами — просто выделяет сумму на рекламу, но не изучает эффективность каждого из рекламных каналов;
- не делает SEO карточек — редко оптимизирует карточки или не улучшает их вообще.
Не заниматься продвижением карточек можно было несколько лет назад, когда конкуренция на маркетплейсах была низкой. Сейчас почти во всех нишах селлерам нужно регулярно улучшать и продвигать свои товары.
«Частая ситуация: селлер решает изменить ключевые слова в карточке товара, который и так хорошо продается. Например, добавляет новый ключ, чтобы привлечь еще больше покупателей. В итоге товар попадает в выдачу к тем пользователям, которым он не интересен. Продажи падают, товар простаивает, а упущенная выручка растет.
Экспериментировать с SEO нужно осторожно. Используйте только точные ключи. Например, если вы продаете специализированные кружки для туризма, не используйте ключи „подарочная“ или „для праздника“».
Максим Оганов
Специалист по продвижению на Авито, основатель проекта «Авитолог.Эксперт» и агентства Oganov Digital
Неправильно рассчитывает количество товара. Селлеру нужно постоянно искать баланс для идеальной загруженности складов. Если поставить слишком много товаров, будут большие затраты на приемку и хранение, а если слишком мало — остатки закончатся и карточка автоматически уйдет из топа выдачи.
Ситуация меняется каждый месяц, поэтому нужно следить за остатками и прогнозировать спрос. Перед праздниками или высоким сезоном нужно поставлять больше товара, а в межсезонье — меньше.
Еще важно грамотно распределять товары по разным складам. Чем ближе товар к потенциальному покупателю, тем выше карточка в поисковой выдаче. Если загрузить все на один склад, конкуренты с более продуманной логистикой уведут часть покупателей.
Игнорирует правила площадок. Когда селлер не следит за изменением оферты или плохо изучает правила при выходе на площадку, он может нарушать требования маркетплейса. Это приводит к штрафам и увеличивает его упущенную выручку.
Например, селлеры занижают габариты товара, чтобы экономить на услугах маркетплейса. Если обман вскроется, площадка оштрафует за каждую единицу такого товара. Потенциальный риск выше возможной экономии.
«Чтобы быстрее продвинуть карточки, некоторые продавцы добавляют в описание названия популярных брендов. Так они пытаются перетянуть их трафик на свой товар. В этом случае маркетплейс блокирует карточку, пока описание не исправят, а за частые нарушения карточку вообще могут удалить».
Виктория Сазонова-Данилова
Создатель и владелец бренда гигиенических товаров MAKVI
7 советов, как избежать упущенной выручки или снизить ее
Полностью избегать упущенной выручки сложно, нужно учитывать множество факторов, предугадывать спрос, иметь подстраховку на все непредвиденные случаи.
Вот несколько советов, которые помогут снизить упущенную выручку:
- Оптимизировать ассортимент.
- Контролировать цены.
- Улучшать карточки.
- Продвигать товары.
- Развивать логистику.
- Грамотно заказывать рекламу и следить за ее эффективностью.
- Разбираться в оферте и следить за изменениями.
Совет 1. Оптимизировать ассортимент. Нужно анализировать спрос, искать потенциально трендовые товары, следить за новинками у конкурентов. Можно заказывать тестовые партии нового товара и проверять, как на него реагируют покупатели.
Если продаете сезонный товар, нужно заранее готовиться к концу высокого сезона, обновлять ассортимент или переходить в другую нишу. Например, летом продавать зонты от солнца, а осенью переходить на зонтики от дождя.
Иногда идеи для расширения ассортимента предлагают покупатели. Например, просят выпустить сладости с новым вкусом, более практичный цвет для обуви или предлагают расширить размерную сетку одежды.
Совет 2. Контролировать цены. Нужно регулярно проверять цены конкурентов, следить, как меняется стоимость закупки, доставки и хранения. Если селлер продает на 5% дешевле конкурентов, нужно всегда держать эту разницу и быстро корректировать ценник.
Нужно следить не только за ценой, но и за факторами, которые на нее влияют. Например, продавец пропустил изменение курса валют, когда доллар резко вырос в цене, и не поднял цену на товар вслед за конкурентами. В моменте он получил больше продаж, но выручки не хватило на закупку следующей партии.
Совет 3. Улучшать карточки. В начале сезона карточка может продавать хорошо, а в середине — хуже. Например, появился конкурент, у которого лучше фото или более понятная инфографика. Нужно следить за количеством просмотров и конверсией, чтобы своевременно вносить изменения.
Когда селлер не успевает регулярно обновлять карточку и следить за ее эффективностью, эту задачу можно поручить менеджеру.
Как сделать продающую карточку товара на маркетплейсе
Собрали подборку статей о том, как прокачать карточки товаров и поднять продажи:
- 6 секретов продающего описания товара на маркетплейсе.
- Как подобрать фон для карточки товара на маркетплейсах.
- Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
- Как самостоятельно сделать инфографику для маркетплейсов.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
- Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи.
Совет 4. Продвигать товары в поисковой выдаче. Чаще всего селлеры борются за первые места в поисковой выдаче. Чтобы постоянно находиться в топе, нужно следить за эффективностью рекламы, делать SEO-анализ, добавлять актуальные ключевые слова. Например, перед новогодними праздниками добавлять в описание косметического набора, что он хорошо подойдет на подарок маме, жене или девушке.
А уже после праздников нужно поменять описание, убрать упоминания о новогодних подарках, добавить ключевые слова к следующим тематическим праздникам — 14 Февраля и 8 Марта.
«Самый популярный сервис для подбора ключевых слов — Яндекс Вордстат. Хотя он рассчитан на продвижение сайтов в поисковых системах, сервис также полезен и селлерам. Вордстат бесплатный и подходит новичкам.
Если не хотите тратить время на изучение дополнительных сервисов, можно подбирать ключевые слова через внутренние инструменты маркетплейсов — например, через „Аналитику“ на Wildberries. Главное — понять важность оптимизации и не пытаться подбирать ключевые запросы, опираясь только на свою интуицию».
Максим Оганов
Специалист по продвижению на Авито, основатель проекта «Авитолог.Эксперт» и агентства Oganov Digital
Как продвигать карточки на маркетплейсах
Собрали подборку статей про эффективное продвижение товаров на площадках:
Совет 5. Развивать логистику. Если загрузить большую партию товара на склад маркетплейса и не распределять остатки по регионам, затраты на логистику сильно снизят маржу. И наоборот — если хранить на маркетплейсе небольшие партии, размещать товары ближе к потенциальным покупателям, получится заработать больше.
Маркетплейсы не спешат строить новые склады, повышают стоимость хранения и берут плату за отгрузку. С каждым годом затраты селлеров на логистику растут, нужно уделять большое внимание этому: следить за остатками, перемещать их ближе к потенциальным покупателям, искать слоты для более дешевой отгрузки.
Как выбирать склады и распределять остатки
Собрали подборку статей про хранение и распределение товаров на маркетплейсах:
Совет 6. Грамотно заказывать рекламу и следить за ее эффективностью. Используйте все доступные каналы рекламы: внутренние инструменты площадки и внешний трафик из соцсетей, мессенджеров и от блогеров.
Найти подходящего блогера и заказать у него рекламу недостаточно. Нужно следить за ее эффективностью: сколько переходов и продаж она дает. Нужно сравнивать разные каналы рекламы, чтобы вкладываться в более эффективные. Для этого используют партнерские ссылки и UTM-метки.
«Если продаете детские товары, а заказываете рекламу у бьюти-блогера, чья аудитория — девушки до 23 лет, такая реклама не окупится. Даже если у блогера огромные охваты. Поэтому заказывайте рекламу у тех, с кем у вас близкая целевая аудитория.
Детские игрушки можно рекламировать, например, у эксперта-логопеда или детского психолога, а через бьюти-блогера эффективнее продвигать косметику и уходовые средства».
Максим Оганов
Специалист по продвижению на Авито, основатель проекта «Авитолог.Эксперт» и агентства Oganov Digital
Как рекламировать товары на маркетплейсах
Собрали подборку статей про рекламу для продавцов на площадках:
- Как найти блогера для рекламы товара на маркетплейсе и в интернет-магазине.
- Как поднять продажи на маркетплейсе с помощью рекламы у блогеров.
- Как эффективно продвигать товар на маркетплейсах с помощью рекламы.
- Внутренняя реклама на Wildberries: виды и особенности.
- Продавайте больше: эффективные механики рекламы на Ozon.
Совет 7. Разбираться в оферте и следить за изменениями. Перед выходом на площадку нужно внимательно изучить договор. Если какие-то пункты вызывают вопросы, лучше проконсультироваться с юристами или задать вопросы поддержке маркетплейса.
Особое внимание нужно уделить, если будете продавать продукты, товары с небольшим сроком хранения или нестандартными габаритами. Обычно для такой продукции площадки устанавливают дополнительные требования, а если продавец их нарушает — штрафуют его.
Все важные и значимые изменения для селлеров разбирают в профильных каналах и чатах. Например, в Телеграм-канале «Бизнес-секреты: маркетплейсы» оперативно публикуют все новости и с экспертами разбирают их значение для продавцов.
Главное
- Упущенная выручка — деньги, которые продавец мог бы получить, если бы вовремя привез товар на склад.
- В теории упущенная выручка возникает, когда спрос еще есть, а товары на складе закончились. На практике к этому добавляют непредвиденные траты на рекламу, логистику и штрафы.
- Упущенная выручка возникает из-за неправильного ассортимента, ошибок в ценообразовании, неэффективных карточек товара, плохого продвижения или проблем с логистикой.
- Чтобы снизить упущенную выручку, селлеры оптимизируют ассортимент, контролируют цены, улучшают карточки, следят за эффективностью рекламы и грамотно распределяют остатки.
А вы следите за упущенной выручкой на маркетплейсах? Пишите в комментариях, как это делаете и какой эффект получаете.