«Людям приелись акции»
В ноябре на маркетплейсах и в розничных магазинах прошел сезон распродаж. Самые популярные — 11.11 и Черная пятница. До старта акций аналитики считали, что количество продаж в этом году вырастет минимум на 30% по сравнению с обычным днем октября. Итоги Черной пятницы многие продавцы пока не подвели. А вот данные по распродаже 11.11 уже есть. Мы узнали у селлеров, как прошла распродажа в этом году.
Дмитрий Новосельцев, директор магазина Santehsmart, Воронеж
Мы участвовали в распродаже 11.11 на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете. А вот в распродаже Мегамаркета не участвовали, потому что они запросили 45% кэшбэка, который должен предоставить продавец. Это значит, что мы должны были баллами вернуть 45% от стоимости товара, — по сути, снизить его стоимость на этот процент. На других маркетплейсах мы можем осознанно пойти на минимальную наценку, чтобы продвинуть карточку и накопить отзывы в дни распродаж. Но в случае с Мегамаркетом это не имеет смысла, так как кэшбэк покупатель сможет потратить не только на наши товары, а отзывы в любом случае будут на общую карточку — там помимо нас есть предложения от других продавцов.
Оборот в личном кабинете маркетплейсов вырос в два с половиной раза. Например, на Ozon 8 ноября по одному магазину мы продали на 950 000 ₽. 11, 12 и 13 ноября, в период распродаж, оборот превысил 2 500 000 ₽ в день. На других маркетплейсах похожие результаты.
Правда, еще не факт, что мы получим эту сумму. Маркетплейсы выплачивают деньги только за выкупленные товары, а в дни распродаж площадки увеличили сроки доставки, и число отмен заказов выросло.
Маркетплейсы по‑прежнему не справляются с доставкой товаров в дни распродаж. Это явно видно в отчетах: процент выкупа в постраспродажные дни всегда снижается. Но в этот раз у нас упала даже сумма выкупленных товаров — более чем на 30%.
Так у нас было и в прошлом году. В итоге приходится платить за обратную доставку товаров, списывать потерянные товары и работать с негативной обратной связью от покупателей, которым не доставили товар.
В прошлом году общий оборот был больше: мы сознательно потеряли в выручке, но смогли увеличить прибыль. В этом году мы разработали программу, с помощью которой в полуавтоматическом режиме следим за итоговой наценкой. Она обрабатывает файлы акций с маркетплейсов, рассчитывает итоговую маржинальность товара и стратегию изменения цены. На основании этих данных принимаем решение об участии товара в распродаже. Я считаю, что сейчас не хватает возможностей API маркетплейсов, чтобы полностью автоматизировать этот процесс.
Мы используем распродажи в первую очередь для того, чтобы продвинуть товар. Иногда специально уходим в небольшой минус по прибыли, зато растет количество отзывов и показатели карточки.
Иван Пономарев, основатель магазина КМФ78, Санкт‑Петербург
Вместо 11.11 провели акцию в честь дня рождения магазина. В прошлом году мы столкнулись с негативной обратной связью от клиентов, которые недоверчиво относятся к ноябрьским распродажам. Наша основная аудитория — это мужчины от 35 лет. Часть из них считают, что распродажи 11.11 и на Черную пятницу — это развод. Поэтому мы решили зайти в эту волну с другим посылом. У нас как раз в ноябре пятилетие магазина, и по этому поводу мы давали скидку до 20% в своем розничном магазине и на сайте.
На распродаже вышли в небольшой плюс, но нас это устраивает. Оборот вырос в два раза. Но мы давали большую скидку и дополнительно тратились на маркетинг, а еще платим проценты от продаж продавцам, поэтому прибыль снизилась почти до нуля. Несмотря на это, свою основную цель на эту распродажу мы выполнили — привлекли новых клиентов и напомнили о себе постоянным. В итоге мы довольны результатом.
Лучшие результаты по привлечению покупателей в дни распродажи показала email‑рассылка. Чтобы рассказать клиентам о предстоящей распродаже в нашем магазине, мы запустили таргетированную рекламу и директ, написали посты в Яндекс Бизнесе, запустили рассылку по электронной почте и Вотсапу. Еще прогревали людей в социальных сетях: заранее сообщили о предстоящих акциях.
Оказалось, что для нашей аудитории хорошо срабатывает email‑рассылка: с нее пришло больше покупателей и она дешевле остальных способов. В дни распродажи 22% покупателей к нам пришли после email‑рассылки, а с вотсап‑рассылки — всего 5%. Email‑рассылка нам стоила 5600 ₽. Рассылка в Вотсапе* вышла на 15 000 ₽ с учетом оплаты сервиса рассылки.
Не сравниваем результаты этой распродажи с прошлогодними. Осенью 2022 года на наши товары был повышенный спрос из‑за мобилизации. Продажи тогда выросли в офлайне в 4,2 раза, а в онлайне в 8,5 раза и достигли пика за все время нашей работы, но это зависело не от наших действий.
В 2021 году оборот в дни акций был выше на 45%, чем в обычные дни продаж. В 2023 году у нас такие же результаты.
Мы недовольны результатами распродажи на Wildberries. Выручка в ноябре по сравнению с другими месяцами не изменилась, а прибыль упала. В 2021 и 2022 году выручка увеличивалась на 80—100%. Связываем это с тем, что основная аудитория Wildberries — женщины. А они, как мне кажется, в этом году в дни распродажи скорее купят новую микроволновку, а не туристический рюкзак.
Евгений Коваленко, владелец бренда Verol, Тимашевск
Мы участвовали в распродаже на всех маркетплейсах. Запустили в распродажу примерно 70% товара. Если бы запустили меньше, маркетплейсы дали бы нам худшие условия. Так там устроена система.
Продажи увеличились в 1,5 раза: с 2 000 000 до 3 500 000 ₽ в день. По сравнению с прошлогодней распродажей мы выросли в два раза.
За эту распродажу заплатили маркетплейсы. Мы просели в прибыли примерно на 7%, но площадки компенсировали нам это при помощи СПП — скидки постоянного покупателя. Если бы этого не было, мы бы все равно участвовали в распродаже, чтобы продажи не просели и карточки не ушли вниз. Эти расходы мы бы зачли в рекламные и срезали бы расходы на маркетинг.
Мы и так снизили расходы на маркетинг в период распродаж. Подумали, зачем делать рекламу, если нас продвигает площадка.
В этом году продажи размазаны на пять дней. В прошлом году акция 11.11 действовала всего один день, поэтому был резкий всплеск продаж. В этому году такого не было: подъем был не резкий и падал потом постепенно.
Большим спросом пользовались наклейки для стен. Мы связываем это с тем, что на носу Новый год и люди готовятся украшать жилье. У нас так происходит каждый год.
Альбина Чукова, основательница бренда Amadoline, Ижевск
В прошлом году распродажа прошла успешнее. Мы заработали на 13% больше, чем в этом году. Связываем это с тем, что в прошлом году мы были еще молодым брендом, — работали всего год, поэтому были интересны аудитории.
У меня есть ощущение, что акции людям приелись, предложения сыпятся со всех сторон. Еще по общению с клиентами я вижу, что у покупателей пропало доверие к распродажам из‑за перепечатывания ценников перед началом распродажи.
У розничного бизнеса клиентов забирают маркетплейсы. У нас на 20% лучше отработала акция на маркетплейсах, чем в магазине в торговом центре, хотя скидки в целом были одинаковыми.
На маркетплейсах мы продавали только товары, которые пользуются спросом, — это базовые модели белья. Иначе нас бы никто не заметил. А в розничном магазине продавали со скидкой сразу все товары. Возможно, в следующем году стоит в офлайн‑магазине продавать только то, что долго лежит на складе.
Олег Буркацкий, основатель бренда YARD, Санкт‑Петербург и Москва
В этом году мы впервые участвовали в ноябрьской распродаже. Наши клиенты — обеспеченные мужчины с достатком выше среднего. Для них цена не является ключевым фактором при принятии решения о покупке. К тому же в ноябре у нас высокий сезон: идет смена погоды и люди вспоминают о том, что нужно купить теплую обувь. По этим причинам раньше мы не участвовали в распродажах 11.11 и на Черную пятницу, но в этом году решили попробовать — вдруг сработает.
11.11 мы не увидели роста продаж. Мы связываем это с тем, что сделали неактуальное предложение. Для наших клиентов скидка 15% не имеет большого значения. Но делать скидку больше, чтобы привлечь другую аудиторию, мы тоже не хотим. Нам это невыгодно.
Больше в ноябрьских распродажах участвовать не будем. Мы сделали вывод, что распродажа 11.11 в нашем сегменте работает плохо. В будущем, возможно, будем предлагать во время ноябрьских распродаж подарок к заказу — ремень. У нас такая акция пользуется спросом. Но полноценную распродажу в ноябре больше устраивать не будем.
* Принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.
А как для вас прошли ноябрьские распродажи? Расскажите в комментариях.