Куличи с дубайским шоколадом и футболки с Овечкиным
В апреле хоккеист Александр Овечкин поставил абсолютный рекорд по количеству заброшенных шайб и обошел канадского хоккеиста Уэйна Гретцки, который удерживал титул лучшего снайпера с 1994 года.
На маркетплейсах тут же появились товары с российским хоккеистом, и их быстро раскупили. В Ozon подсчитали, что по сравнению с апрелем 2024 года спрос на хоккейную форму, биографии хоккеиста и джерси с номером Овечкина увеличился в 9 раз.
Селлеры использовали информационный повод и смогли увеличить продажи — так работает ситуативный маркетинг. Выяснили у экспертов, как использовать этот инструмент, чтобы быть в тренде и не навредить бизнесу в погоне за хайпом.
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг — быстрая реакция на новость или событие для продвижения бизнеса. Примером такой реакции может быть оперативный комментарий для СМИ, пост в социальных сетях, мем или продукт на злобу дня.
«Ситуативный маркетинг позволяет получить бесплатные охваты и вовлеченность. Более глобальная цель — дать понять аудитории, что за брендом тоже стоят люди и они замечают, что происходит в мире. Таким образом бренд „очеловечивается“, и аудитории интереснее за ним следить.
Ситуативки больше работают на имидж, чем на прямые продажи: это вклад в продвижение бренда. С помощью хорошего ситуативного контента можно бесплатно достучаться до аудитории, которая раньше была недосягаема через другие каналы. И чем чаще они будут видеть бренд, тем выше вероятность, что выберут именно его, а не конкурентов».
Любовь Мурзина
SMM lead Авиасейлс
Свежий пример ситуативного маркетинга — куличи с дубайским шоколадом внутри. В 2024 году шоколад из Арабских Эмиратов завирусился в сети: блогеры пробовали его в прямом эфире, а кондитеры экспериментировали с начинкой. Перед Пасхой тренд «освежили», и начинка из дубайского шоколада перекочевала в куличи. Цена такого кулича — от 1 500 ₽ и до бесконечности.
Идти ли малому бизнесу в ситуативный маркетинг
Кажется, что ситуативный маркетинг — инструмент только для крупных компаний, но малый и средний бизнес тоже могут его использовать. Чтобы присоединиться к информационному поводу, иногда не нужны деньги, главное — быть быстрым и креативным.
«Главное преимущество малого и среднего бизнеса в случае с ситуативками — скорость. Короткая цепочка согласований позволяет реагировать буквально за час.
Плюс бюджеты на ситуативы часто начинаются с 0 рублей: для малого бизнеса это особенно удобно.
Минус один — низкое знание бренда. Поэтому ситуативы небольших компаний реже разлетаются на миллионы просмотров. Но в своих аудиториях они работают отлично».
Александр Кныш
Директор по развитию продуктов JAMI LUP
1/2 Московская сеть шаурмичных Proжарка выпускает блюда с названиями в честь популярных сериалов. Например, в этом рецепте считывается «Игра в кальмара». Источник фото — скриншот с сайта Proжарка
2/2 А здесь — имя одного из главных персонажей сериала «Игра престолов» Серсеи Ланнистер. Источник фото — скриншот с сайта Proжарка
Никакого отличия в том, как крупный или малый бизнес «приземляют» инфоповоды на продукт, нет, утверждают эксперты. Правила в ситуативном маркетинге для всех одинаковые, отличаются только бюджеты.
«Представьте, что Александр Овечкин вот-вот забьет свою 895-ю шайбу. Даже небольшая кофейня может позволить себе заранее заказать такое же количество стаканчиков с номерами и отпраздновать рекорд.
Важно продумать механику и рассказать о ней в соцсетях или с помощью флаеров. Предложите гостям что-то сделать взамен на коллекционный стаканчик или скидку.
Все это доступные способы не только обыграть инфоповод, но и рассказать о нем, ведь бизнесу нужно „засарафанить“ свою активность, чтобы о ней узнало как можно больше потенциальных клиентов».
Елена Пономарева
Кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, генеральный директор «Лаборатории трендов»
Ситуативный маркетинг — не основной инструмент продвижения, а хорошее дополнение, считают эксперты. Есть несколько ситуаций, когда этот инструмент стоит отложить.
Когда ситуативный маркетинг не подойдет бизнесу
- У бренда нет четкого позиционирования. Внезапное ситуативное сообщение может ощущаться потребителями как чужое и неуместное. Как будто бренд просто влез в разговор, чтобы отметиться.
- В компании развита бюрократия. Когда на согласование поста уходит неделя, никакой оперативности не получится, а без нее — и ситуативного маркетинга.
- Неактивные соцсети. Самый доступный способ рассказать об активности — социальные сети компании. Но если они давно не обновлялись, даже лучший ситуатив не взлетит.
- Большие расходы на ситуативку. Не стоит вкладывать большие бюджеты в рискованный инструмент, когда у бизнеса нет лишних денег на маркетинг: результаты могут не оправдать вложений.
Где искать инфоповоды
Ситуативный маркетинг может быть реактивным и проактивным. Реактивный подразумевает оперативную реакцию на события, а проактивный — позволяет заранее готовиться к известным датам.
«Бренд может выбрать подходящий вид ситуативного маркетинга или использовать оба.
Реактивный маркетинг — это круто, но требует скорости и готовности рисковать.
Проактивный маркетинг — более безопасный вид ситуативки. А еще с его помощью можно заранее планировать отраслевые поводы: выход нового продукта, запуск коллекции или релиз приложения».
Александр Кныш
Директор по развитию продуктов JAMI LUP
Чтобы оперативно реагировать на информационные поводы и черпать идеи для креатива, Алексей Рожков советует охватить как можно больше источников, например:
- Лидеров мнений в конкретной сфере бизнеса. Особенно полезно, если компания работает на узкую аудиторию.
- Общие инфоповоды — подпишитесь на новости, треш-каналы или тематические паблики.
- Конкурентов и специалистов в маркетинге. Найдите тех, на кого хочется равняться, чтобы брать в пример их ситуативки и креативы.
Важное правило: информационные поводы должны быть проверенными, отмечают специалисты.
«Выбирайте серьезные источники инфоповодов, чтобы не нарваться на утку. Например, новостные ленты интернет-порталов и телеграм-каналы РБК, Коммерсанта, Бизнес-секретов.
Умение находить интересные поводы, к которым можно присоединиться, тренируется: чем больше новостей вы читаете, тем больше разбираетесь в том, какой инфоповод выстрелит.
Но если вы заметили инфоповод, когда он уже набрал силу, — его лучше пропустить. Ситуативный маркетинг не должен быть второй свежести».
Елена Пономарева
Кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, генеральный директор «Лаборатории трендов»
Какие инфоповоды могут навредить бизнесу
По мнению специалистов, один из главных минусов ситуативного маркетинга — высокие репутационные риски. Иногда желание угнаться за хайпом может навредить.
«В ситуативном маркетинге всегда есть риск отработать инфоповод плохо, даже если тема безобидная. Например, неудачно пошутить, и это будет неуместно, сработает во вред репутации.
Если бы я делал ситуативку — однозначно бы не касался политики, детей, негатива, а это обрезает 50% того, что можно сделать.
Не советуют шутить на темы, которые связаны с нарушением закона. Если это, конечно, не какая-то там тема, которую уже все осветили, все нормально, все веселы и она не такая острая, как могла бы быть.
Но многое зависит от того, на что соглашается ваш маркетинг. Любой инфоповод нужно пропускать через внутренние фильтры».
Алексей Рожков
СЕО Редакции «Рыба»
Каких тем лучше избегать в ситуативном маркетинге — рекомендации Елены Пономаревой:
- Этически сомнительные темы. Если событие спорное, вызывает общественный конфликт или связано с трагедией — это табу.
- Поводы, которые не связаны с аудиторией бренда. Если потребители — молодые мамы, хоккейный матч вряд ли их зацепит.
- Темы, которые несут за собой возможные юридические риски. Даже безобидный мем может привести к проблемам с авторскими правами.
- Шутки, которые не считываются на лету. Хорошая ситуативка всегда чуть-чуть как мем: если приходится объяснять, почему это смешно, то уже не смешно.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Какие ситуативные креативы запомнились вам больше всего? Почему?