Что ждет продавцов маркетплейсов в 2026 году
2025 год принес селлерам много неоднозначных изменений и добавил сложностей. Рост налогов и комиссий, высокая конкуренция, изменение правил маркировки товаров заставляют сомневаться предпринимателей, которые собирались выходить на маркетплейсы или, наоборот, задумывались об уходе с таких площадок.
Мы узнали у экспертов, что поможет селлерам‑новичкам оценить ситуацию на маркетплейсах и избежать убытков из‑за непредсказуемых условий работы.
❓ Поделитесь в комментариях, какие советы экспертов вам показались полезными.
Илья Котов, маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries и Ozon
Маркетплейсы останутся основной зоной роста в eCommerce — даже с учетом роста платы за вход и продажи. Селлерам предстоит вырасти от любителей до профессионалов, чтобы не сливать прибыль, а забирать то, что могут дать только самые крупные игроки на рынке: возможность построить бренд и доступ к международной логистике для своих товаров в один клик.
«Селлерам предстоит вырасти от любителей до профессионалов»
Новичкам стоит выходить на маркетплейсы, если надо сбыть товар за бесценок или хочется строить продажи вдолгую. Прийти и получить пассивный доход с минимальными усилиями больше не получится. На мой взгляд, еще на старте продаж предпринимателям надо находить схемы и площадки для оптимального баланса между расходами и возможностями роста. С другой стороны, важно понимать риски: комиссии маркетплейсов иногда меняются по три раза в месяц. Поэтому селлерам придется уравновешивать продажи другими каналами сбыта, чтобы перераспределять спрос между ними. Отсюда вывод: больше нет хороших и плохих маркетплейсов, есть разные задачи.
Объяснить покупателям конкурентное преимущество своего товара — задача со звездочкой. В конце 2025 года площадки сделали ставку на конверсию как на основной фактор ранжирования товаров в поиске. Если у селлера не самая низкая цена на рынке, ему придется поработать, чтобы выстроить воронку без ущерба CTR и CR; рассказать покупателям, чем его товар лучше товара конкурентов. Если не заниматься ни тем ни другим, не стоит заходить на Wildberries или Ozon.
Не советую новичкам продавать на маркетплейсах с ценами без запаса на рост комиссии, скидки для участия в акциях, оплату рекламы и подписок. Внешняя аналитика через MPSTATS и прочие популярные сервисы не работают, из‑за этого можно лишиться денег.
После повышения налогов и комиссий выживут селлеры, которые научились считать юнит‑экономику и продавать при высокой конкуренции. Сложнее всего будет тем, кто не вкладывается в товар и привык продавать массовку без ярких отличий от конкурентов. Селлеры с опытом и большими оборотами заработали высокие рейтинги, заняли свои места в поисковой выдаче. С учетом этого новичкам придется уделять много внимания юнит‑экономике.
Опытным селлерам важно работать над брендом и продвижением, чтобы выжить на маркетплейсах. Правильная работа с брендом — это рост доли повторных покупок, а возвращать клиентов обычно дешевле, чем привлекать новых. Бесполезных стратегий продвижения и неправильных гипотез нет, есть только непроверенные. При частом обновлении алгоритмов ранжирования и рекламных моделей я бы посоветовал закладывать 10% на тесты от бюджета на маркетинг.
Отток продавцов с маркетплейсов был, есть и будет. Есть случаи банкротства, закрытия магазинов с распродажей стока и еще менее приятные ситуации. Другой вопрос — насколько выросла эта доля по сравнению с тем, что было полгода или год назад. Может быть СМИ просто обсуждают эту тему активнее, чем раньше.
☝🏼 Мой совет селлерам: переливать трафик между товарами и площадками. Однозначно стоит включить службу заботы в виде, например, телеграм‑бота, чтобы не терять покупателей и выращивать адвокатов бренда. Это эффективнее, чем плодить инфлюенсеров или наращивать расходы на рекламу без снижения доли рекламного бюджета. Адвокаты бренда: кто они и как с ними работать.
Еще надо сразу выстраивать ценообразование и оценивать риски. Нет опыта — идите к тем, у кого его хватает, потому что за ошибки придется дорого заплатить.
Продавец установил цену на товар, пошли заказы, а прибыли нет. Такое бывает, если не делать расчетов и выбрать цену на глаз. Рассказываем в гайде, как этого не допустить и что нужно учесть в цене.
Анастасия Павлова, селлер на Wildberries, основательница бренда текстильных изделий LeoHome
В 2026 году селлерам стоит подготовиться к высокой конкуренции. Часть предпринимателей не сможет больше продавать на маркетплейсах, оставшиеся будут упорно бороться за цены, а покупательная способность может упасть.
На маркетплейсы стоит выходить тем, у кого нет иллюзий по поводу расходов, сложностей и подводных камней. Налоги и комиссии площадок ползут вверх, есть проблема демпинга. Время легких денег на маркетплейсах закончилось: придется работать. Если у человека нет предпринимательского опыта, я бы трижды подумала, выходить ли на такие площадки в 2026 году.
«Время легких денег на маркетплейсах закончилось: придется работать»
Начинать ли продажи без бренда и товарного знака — спорный вопрос. С одной стороны, это не имеет значения, если тщательно просчитать юнит‑экономику и составить интересный покупателям ассортимент. С другой стороны, бренд дает бонусы: лояльную аудиторию и узнаваемость.
После налоговой реформы и повышения комиссий на маркетплейсах выживут две категории селлеров:
- Те, кто следит за показателями на маркетплейсах и понимает, куда и зачем нужно смотреть для оценки «здоровья» своего проекта.
- Те, кто работает с оборачиваемостью: вложенные через маркетплейсы деньги возвращаются долго, и стоит выяснить, как ускорить этот процесс.
Я не думаю, что в 2026 году стоит ждать массового ухода селлеров из‑за сложностей торговли. У нас нет альтернатив маркетплейсам по трафику, поэтому продавцы будут приспосабливаться, искать новые стратегии и работать с дополнительными каналами продаж.
☝🏼 Мой совет селлерам: внимательно работать с ассортиментом на маркетплейсе. Выигрывает тот, кто регулярно выводит новинки, чтобы отстраиваться от конкурентов, и считает юнит‑экономику по пессимистичному исходу.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Георгий Чвилев, продает одежду и товары для дома на Ozon
2026 год станет годом «взросления» рынка маркетплейсов. Выживут те, кто умеет работать системно, фокусируется на брендинге, аналитике, снижении издержек и разделении каналов продаж. Налоговая реформа и ужесточение таможенного контроля отсеивают солидную часть спекулянтов и тех, кто строил бизнес на серых схемах. Мы еще в 2022—2023 годах прогнозировали оборотную сторону роста издержек на маркетплейсах — возрождение интернет‑магазинов, что и наблюдаем сейчас.
По моим предположениям, органические показы практически исчезнут, выдача превратится в «арендуемую полку», а сами маркетплейсы постараются диверсифицировать свою экосистему, предлагая разнообразные услуги для селлеров и покупателей.
Новичкам стоит выходить на маркетплейсы после тщательной подготовки. Wildberries и Ozon по‑прежнему останутся лидерами по трафику, но потребуют более серьезных вложений. Яндекс Маркет — интересная альтернатива с чуть менее жесткой конкуренцией и более требовательной, но платежеспособной аудиторией. Нишевые маркетплейсы — находка для тех, кто хочет выделиться и работать на рынке с умеренной конкуренцией.
Начинающему селлеру не стоит выходить на маркетплейсы, если:
- стартовый капитал маленький;
- серые схемы заработка кажутся заманчивыми;
- непонятно, как считать юнит‑экономику;
- не хочется или нет возможности вкладываться в постоянную рекламу.
Перед началом продаж на маркетплейсах надо разобраться с этими препятствиями или придумать другие каналы сбыта товаров.
«Выживут те, кто умеет работать системно, фокусируется на брендинге, аналитике, снижении издержек и разделении каналов продаж»
На выживаемость бизнеса на маркетплейсах критически влияют две проблемы. Первая: рост комиссий, тарифов логистики и налоговая реформа — все это бьет по прибыли. Вторая: кратное увеличение бюджета для выхода на маркетплейсы из‑за белого ввоза и маркировки. Теперь нельзя просто купить товар дешево в Китае и начать продавать.
Селлерам‑новичкам не стоит дробить бизнес. Им не подходит работа только на внутреннем трафике маркетплейса, импульсивные запуски без расчета юнит‑экономики и серые поставки.
Вот мой портрет выжившего селлера в 2026 году:
- имеет финансовую грамотность, считает цифры;
- вкладывается в бренд и внешний трафик;
- оптимизирует расходы вместо бездумного масштабирования;
- работает легально.
Совсем не обязательно иметь бренд и товарный знак прямо перед выходом на маркетплейсы. По моему мнению, лучше постепенно двигаться к регистрации товарного знака по мере развития магазина. Опытным селлерам желательно работать над брендом, но это не противоречит тому, что во многих нишах и товарных категориях можно хорошо зарабатывать без него.
Среди работающих стратегий на маркетплейсах я бы выделил внешний трафик, глубокую аналитику и омниканальность. Нерабочие и даже опасные подходы — ставка только на органику, игнорирование внешней рекламы, экономия на аналитике, работа без маркировки и сертификации, дробление бизнеса.
☝🏼 Мой совет селлерам: переходить от тактики к стратегии. Если ваш бизнес все еще на плаву и растет, вы сдали самый сложный экзамен. Продолжайте строить устойчивую систему. Время «темщиков» на маркетплейсах точно прошло, от быстрого заработка нужно идти к настоящему бизнесу.
Как вы думаете, что ждет селлеров в 2026 году?
Очень мягко написано, я бы сказал грубее. Маркетплейсы охринели в конец, официальная комиссия Озон на мои товары от 43 до 45 процентов, логистика обходится примерно 30 процентов (при выкупе в магазине 90 процентов), плюс ещё всякая мелочь процентов 5, и после выкупа товаров деньги получишь через месяц, хочешь раньше плати еще 3-4 процента за вывод на Озон бизнес банк, и вывести в месяц до 150 000 рублей, обалденные условия для работы. Итог Озон забирает 70+ процентов от реальной цены выкупа и все, только тебе осталось оплатить товар (включая за брак, в который превратил Озон твой товар и не когда не оплачивает уничтожение товара), налоги. Круто, создавайте свой бренд и двигайтесь вперёд.
А ещё совсем не описана очень мощная проблема с китайскими селлерами на наших Российских маркетплейсах!!! Китайцы не платят растаможку и НДС, так как ввозят заказы на наши маркетплейсы фурами, но в фуре каждый маленький заказ оформлен на физ.лицо и поэтому растаможка не требуется и НДС соответственно тоже!!! Плюсом к этому маркетплэйсы ещё и свою комиссию для иностранных селлеров берут в 4 раза ниже чем с российского селлера.
Как-то об этой проблеме вообще молчат эксперты этой статьи, а масштабы проблемы колоссальны на сегодняшний день и попробуйте в итоге поконкурировать с Китайскими ценами на маркетплейсах
Многихселлеров ждёт разорение и закрытие. А все что написано выше в свете новаоведений вб в выдаче и рекламе, хотели за все хорошее против всего плохого :)