Выход на зарубежный рынок: как решиться и что учесть

Когда дела идут в гору, важно не только работать над лояльностью клиентов, но и находить новый платежеспособный спрос, чтобы поддерживать темпы роста бизнеса. Если компания стабильна и прибыльна и вы ищете, куда двигаться дальше, — стоит подумать о выводе продукта на зарубежный рынок. Это возможность расширить бизнес, увеличить аудиторию и прибыль, найти новых партнеров, повысить репутацию и диверсифицировать риски.

При этом экспансия — всегда вызов, который требует тщательной подготовки. Зарубежная юрисдикция может встретить вас незнакомыми потребительскими привычками, юридическими сложностями и запутанной логистикой.

Мы решили разобраться, как набраться смелости для покорения нового рынка и что учесть при подготовке, чтобы все прошло гладко. Подробно обо всех нюансах Бизнес-секретам рассказали:

Разбираем в деталях, как выбрать страну, определиться с форматом работы, зарегистрировать компанию и найти удобный способ приема платежей.

Привлечение новой платежеспособной аудитории — популярная мотивация выхода на новый рынок, говорит Илья Иванинский. Но международное развитие дает бизнесу не только увеличение продаж, но и стратегические преимущества, которые на первый взгляд неочевидны, добавляет Наталья Проказова. Вот главные из них:

Валютная выручка и налаживание платежей. Регистрация зарубежной компании может облегчить доступ к зарубежным банковским счетам и международным платежным системам. Больше не понадобится выстраивать бесконечные цепочки посредников из России, чтобы отправить деньги, например, в Европу. Вы сможете проводить транзакции если не напрямую, то с гораздо меньшими издержками, поясняет Иванинский. А валютную выручку, получаемую от зарубежных покупателей, можно использовать для покупки товаров или услуг для вашего российского бизнеса.

Доступ к зарубежным технологиям. Ориентированные на развитие международного бизнеса компании получают доступ к дефицитным на российском рынке технологиям и кадрам, отмечает Игорь Лебедев.

Защита от юридических рисков. Активы, зарегистрированные за границей, могут быть защищены от судебных исков или претензий в стране основного проживания предпринимателя, рассказывает Олеся Козарик.

Снижение зависимости от одной страны. Регистрация компании в другом государстве позволяет снизить зависимость бизнеса от экономической или политической обстановки в вашей основной юрисдикции.

Выход на зарубежные инвестиции. Некоторые страны предлагают выгодные условия для иностранных компаний, включая гранты, отмечает эксперт Easy Payments. Во многих юрисдикциях доступны налоговые льготы — низкие ставки корпоративного налога или полное освобождение от налогов на определенные виды доходов, например в Гонконге.

Чтобы выход за границу был оправдан, бизнес должен быть стабильным на локальном рынке, иметь достаточный финансовый резерв и операционные мощности для масштабирования, говорит Проказова. Экспорт или масштабирование за рубежом требуют времени и вложений. Если компания едва держится на плаву, лучше сначала укрепить позиции внутри страны.

Елена Соловьева из ДРТ отмечает, что базовыми расходами могут быть:

Стоимость юридических процедур и открытия номинального офиса измеряется сразу тысячами или десятками тысяч долларов, говорит Иванинский. Местные консультанты, которые помогут с регистрацией бизнеса и открытием банковских счетов, будут стоить еще несколько тысяч долларов.

Наконец, следует помнить, что цена ошибки очень велика. Закрытие бизнеса в случае неуспеха может стоить еще больше, чем открытие: придется быстро распродать запасы с убытком — а то и вовсе списать их. Офисы нужно будет закрывать со штрафом, а уволенному персоналу — платить выходное пособие. Поэтому рассматривать выход на международные рынки стоит только компаниям «со значимым оборотом», считает Иванинский.

Если решили начать работу на новом рынке, первым шагом будет выбор юрисдикции, которая лучше всего соответствует вашим целям. По оценке Проказовой, вот преимущества наиболее популярных направлений.

Важно отметить, что размер рынка и численность населения — не синонимы, обращает внимание Иванинский. При выборе юрисдикции важно оценить долю платежеспособного населения. Например, если вы производите премиальный продукт, логично выйти на рынок Дубая. Жителей там меньше, чем в Индии или Китае, но концентрация людей с высоким благосостоянием несравнимо больше.

Российский бизнес ведет экспансию в ключевых дружественных государствах: странах Персидского залива, Средней и Юго-Восточной Азии. В числе перспективных направлений — Латинская Америка, рассказывает Лебедев.

Открытие компании в Эмиратах дает доступ и к другим иностранным игрокам из стран Персидского залива: Омана, Саудовской Аравии, Катара. По словам эксперта, интерес российского бизнеса к этим государствам растет на фоне расширения политических контактов с РФ, амбициозных программ развития, быстрого роста населения и покупательной способности на отдельные группы товаров. По тем же причинам популярностью стали пользоваться и страны Африканского континента. Перспективной нишей в странах Персидского залива и в Африке является промышленное производство — отрасль активно развивается и пользуется поддержкой государства.

Тщательная подготовка — ключевой компонент успешного выхода на новый рынок. Без четкого плана процесс может затянуться на годы, предупреждает Проказова. Универсальную стратегию по выводу продукта на зарубежный рынок создать невозможно, но есть несколько шагов, которые помогут масштабировать бизнес за границу.

Шаг 1. Определить вид деятельности новой компании и потребности для ее ведения. При выходе на иностранные рынки и выборе юрисдикции нужно отталкиваться от планируемых операций и финансовой модели, охватывающей все затраты — логистику, налоги, маркетинг, поясняет Ирина Крохмальная. Будьте готовы, что в некоторых странах ваши затраты на операционную деятельность могут оказаться гораздо выше, чем вы привыкли: например, нанять разработчика или аналитика в России сейчас намного дешевле, чем в ОАЭ.

Шаг 2. Продумать функционал компании и порядок управления. К ним относятся количество и роль сотрудников, площадь помещений, процесс принятия решений. Все это входит в понятие «экономическое присутствие», и во многих юрисдикциях предъявляются требования к его уровню, говорит эксперт ДРТ. Необходимо разработать структуру владения, финансирования и управления с учетом налоговой нагрузки на трансграничные денежные потоки, включая дивиденды, проценты и совместимости с персональной надстройкой — то есть с тем, через какие структуры владелец бизнеса будет заходить в проект.

Шаг 3. Провести маркетинговый анализ нового рынка. Изучите спрос, конкурентов, поведение покупателей, советует Проказова. Та цена, за которую вы привыкли продавать ваш товар или услугу, в новой стране может не подтвердиться: например, найдутся конкуренты, которые предлагают аналогичный продукт гораздо дешевле, и при этом они привычны для рынка, отметил Иванинский.

Шаг 4. Изучить правовые особенности выбранной юрисдикции. Узнайте, нужна ли сертификация продукции, какие требования к импорту, есть ли ограничения для иностранцев, определите государственные институты, регулирующие целевой рынок, перечисляет эксперт Weconn. На этом этапе важно верно выбрать регистрационного агента, который сможет донести корректную информацию о налоговой системе страны, включая корпоративные налоги, НДС и другие обязательства, а также все юридические требования для регистрации и ведения бизнеса, отмечает Козарик.

Важный момент — правила открытия бизнеса. В одних странах легко зарегистрировать компанию без присутствия, а в других требуется местный партнер, например в некоторых зонах ОАЭ, рассказывает Проказова. При этом регистрация локального юрлица, открытие офиса, трудоустройство местных граждан в зарубежной юрисдикции заметно улучшит ваши позиции на рынке — как с точки зрения регуляторов, так и в глазах потенциальных клиентов и бизнес-партнеров, обращает внимание Лебедев.

Шаг 5. Проанализировать политический ландшафт и культурные особенности. Опыт показывает, что комплексное понимание экономической, правовой, политической и культурной конъюнктуры государства, на рынок которого планируется вывод продукта, — залог успеха для компаний разного масштаба и уровня доходности, говорит Лебедев.

Чтобы упростить и ускорить анализ нового рынка, можно воспользоваться услугами консультантов: они помогут определить риски и варианты их снижения, составить учредительные и другие документы, советует эксперт ДРТ. Важно учитывать, что вопросы логистики, работы с поставщиками и таможенного оформления — это отдельный процесс, который не входит в услуги по регистрации компании, добавляет Козарик.

Шаг 6. Локализовать ваш продукт под новый рынок. От уровня адаптации упаковки, сайта, документов под местные требования будет зависеть уровень спроса, поясняет Проказова.

Шаг 7. Спланировать логистику. Проверьте наличие в стране необходимой инфраструктуры — оборудованных офисов, складов, магазинов и ее близость к аэро- и морским портам, а также возможность получения резидентских виз для иностранных сотрудников, советует Соловьева.

Параллельно нужно спланировать потенциальный выход из проекта с учетом налоговых последствий. Ваш финансовый директор должен регулярно включать стресс-тестирование в финансовую модель на следующий год и несколько лет вперед — причем сценарии должны быть гораздо более жесткими, чем те, что используются на домашнем рынке, отмечает Иванинский.

Когда все перечисленные шаги выполнены, можно переходить к запуску продукта — маркетинговой кампании и выводу на рынок тестовой партии товара или предложению своих услуг. Так вы проверите спрос и получите обратную связь от клиентов. Если все получилось, вы начнете масштабирование — расширение продаж, маркетинга и дистрибуции.

Существенными статьями затрат также будут услуги консультантов, оплата капитала и финансирование, размещение денежных средств на банковских депозитах, отметила Крохмальная. А самой затратной по времени может стать юридическая подготовка документов, их нотариальное заверение, легализация, подача в регистрирующие органы, прохождение процедур «знай своего клиента» и прочие шаги, добавляет эксперт ДРТ.

Даже при самой тщательной подготовке проблемы неизбежны — важно заранее продумать, как оперативно их решить. Вот самые распространенные сценарии рисков, которые могут быть:

Если счета заморожены или платежи не проходят, нужна дополнительная банковская инфраструктура, говорит Проказова. Вот несколько рабочих вариантов:

Логистические проблемы. К ним относятся задержки поставок, рост стоимости доставки, сложности с таможней. По словам Проказовой, если поставки застряли, нужно действовать по нескольким направлениям:

Если задержка из-за сертификации, переведите партию на свободные склады в другой стране, чтобы избежать штрафов, добавляет эксперт Weconn.

Сложности с локализацией. Например, товар не продается или маркетинг не работает. Если продукт не находит спроса, проблема не всегда в нем самом — часто это ошибка в стратегии выхода, предупреждает Проказова. В таком случае нужно сменить дистрибьютора или увеличить контроль над продвижением, протестировать новые каналы продаж: если не идет через B2B, попробовать маркетплейсы или соцсети, пересмотреть позиционирование — например, российские продукты питания в ОАЭ лучше продаются с «премиальным» позиционированием — и привлечь локальных маркетологов.

Юридические проблемы. К примеру, бизнес зарегистрирован, но не работает из-за бюрократии. Здесь хорошим решением будет наем локального юриста, советует эксперт Weconn. Если зависло открытие счета, поищите банк через местные бизнес-ассоциации — у них всегда есть проверенные контакты. А при проблемах с лицензированием можно использовать альтернативные схемы — например, временно работать через партнера с действующей лицензией.