Полмиллиарда на креме
Разбираем успешный кейс, который принес селлеру 500 млн рублей за год. Узнайте, как с помощью уникального подхода к контенту можно значительно увеличить продажи на маркетплейсах. Для кого будет полезна статья: Начинающим селлерам на маркетплейсах — для быстрого старта. Опытным продавцам — для роста в конкурентных нишах. А также маркетологам и менеджерам маркетплейсов — для повышения конверсии. Рекомендации универсальны и подходят для любых товаров и платформ.
О продукте и селлере
Компания Cosmo Beauty (Likato&Co) начала продажу крем-воска от трещин для сухой кожи EpilProfi в конце 2021 года. За 2022 год выручка по одной этой карточке товара на маркетплейсе Wildberries составила 91,9 млн рублей. А за 2023 год выручка этой же карточки была уже 500 млн рублей. Что же изменилось в 2023 году?
Что позволило карточке товара с кремом EpilProfi стать лидером продаж в категории кремов на Wildberries? Чем эта карточка отличается от 28 тысяч других карточек с кремами?
Ответ: контентом. На маркетплейсах человек не может дотронуться до товаров руками и попробовать тестовые образцы как офлайн-магазинах. Поэтому именно контент становится ключевым инструментом влияния на продажи. Но какой контент работает лучше всего? В ходе работы над этим кейсом, мы выявили несколько десятков важных факторов влияющих на конверсию и продажи в данной категории товаров. Разберем один из них.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок и лайфхаки успешных продавцов
Фотографии «До» и «После»
Две из трех первых фотографий в карточке EpilProfi — это наглядные изображения, демонстрирующие кожу до и после использования крема. И это не случайность.
До начала работы над карточкой EpilProfi мы проанализировали, на что лучше всего реагируют потенциальные покупатели на карточках конкурентов. Для анализа мы использовали ай-трекер — инструмент, который фиксирует движение взгляда покупателя по экрану компьютера или смартфона.
Это помогло нам понять:
- на какие элементы контента пользователи обращают внимание;
- что задерживает взгляд и вызывает интерес или, наоборот, отталкивает;
- какие элементы повышают вовлеченность, а какие упускаются из вида.
Наши исследования показали, что фотографии «до и после» привлекают больше внимания, чем другие элементы карточки. Покупатели дольше задерживаются на таких изображениях, что показывает заинтересованность, увеличивает вовлеченность и повышает вероятность добавления товара в корзину.
Чтобы глубже понять причины такого поведения, мы провели серию глубинных интервью с потенциальными покупателями. И выяснили почему фотографии «до и после» привлекают внимание:
- Простота восприятия. Покупателю не нужно изучать длинные описания или состав. Результат виден сразу, что повышает конверсию переходов из каталога в карточку.
- Визуальное доказательство. Фотографии с проблемной кожей «до» и улучшенной «после» убеждают в эффективности продукта, снижая сомнения покупателя.
- Социальное доказательство. Потенциальный покупатель видит, что у других людей была схожая проблема и они её решили с помощью данного крема. Значит и у меня может получиться. Это повышает доверие.
- Эмоциональное воздействие. Вид проблемной кожи вызывает дискомфорт, а контраст с идеальной кожей «после» мотивирует к покупке.
- Первые 3 фотографии — самые важные. Потому что ещё на этапе каталога, покупатель выбирает среди разных карточек и чаще всего просматривает первые три фотографии, после чего принимает решение о покупке.
Эффективность контента «до и после» подтверждается исследованиями лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана. В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» он описывает эффект якоря: первое изображение («до») становится точкой отсчета, а улучшение («после») воспринимается более ярко на его фоне.
Усиление эффекта с помощью отзывов
Мы также изучили карточки конкурентов и обнаружили, что некоторые селлеры добавляют в фотогалерею отзывы с фотографиями «до и после». Это усиливает доверие к продукту даже среди тех покупателей, кто не доходит до раздела с отзывами, а только листает фотографии товаров.
Как отмечает профессор психологии Роберт Чалдини в книге «Психология влияния», люди склонны доверять опыту других. Отзывы с визуальными доказательствами создают ощущение, что продукт уже помог многим, что повышает доверие и продажи.
Где еще работает подход «до/после»
Подход «до и после» — это универсальный инструмент, который работает не только в категории косметики. Он эффективен в любых нишах, где можно наглядно продемонстрировать результат использования продукта. Визуальное доказательство успеха помогает покупателям быстрее принять решение о покупке, снижает сомнения и повышает доверие к товару. Рассмотрим, в каких ещё категориях этот подход приносит результаты.
Товары для волос. На фотографии показан результат использования временного спрея L'Oreal Paris для маскировки седины. Фото «до» демонстрирует седые корни, а «после» — естественный цвет волос.
Рекомендации: используйте контрастные фотографии, чтобы подчеркнуть разницу. Убедитесь, что результат выглядит естественно, чтобы не вызвать недоверия.
Товары для автомобилей. На фотографии показан результат использования средства для для удаления царапин с автомобиля. На фото «до» видны царапины на кузове автомобиля, а на фото «после» — идеально отполированная поверхность.
Рекомендации: сделайте акцент на простоте использования продукта. Покажите, что результат достигается без профессионального оборудования.
Товары для дома. На фотографии показан результат использования средства для удаления известкового налета с ванной. Фото «до» показывает загрязнённую известковым налётом поверхность лейки для душа, а «после» — чистую и блестящую душевую лейку.
Рекомендации: используйте яркое освещение, чтобы подчеркнуть блеск после очистки. Покажите, что продукт справляется с трудными загрязнениями.
Товары для зубов. На фотографии показан результат использования средства для отбеливания зубов. На фото «до» зубы имеют желтоватый оттенок, а на фото «после» — белоснежные.
Рекомендации: убедитесь, что результат выглядит реалистично. Подчеркните безопасность и простоту использования продукта.
Товары для одежды. На фотографии показан результат использования средства для отбеливания одежды и обуви. Фото «до» показывает пожелтевшую ткань, а «после» — яркую и белую.
Рекомендации: покажите, что продукт подходит для разных типов тканей. Сделайте акцент на экономичности и эффективности.
Выводы
Использование фотографий «до и после» — это мощный инструмент для повышения конверсии и увеличения продаж. Такой контент визуально подтверждает результат, упрощает восприятие и воздействует на эмоции покупателей.
