Игорь Стоянов: «Собственнику пора возвращаться в бизнес»

Игорь Стоянов — предприниматель с 30-летним стажем. Первый салон красоты «Персона» он открыл еще в 1994 году, когда российской бьюти-индустрии в привычном понимании даже не существовало. По сути, именно его команда сформировала зарождающийся тогда рынок.

Салоны быстро набирали популярность среди селебрити. «Мы стали работать с MTV, а в 2000 году — со всем российским телевидением. Не было ни одного политика, президента, ведущего, артиста, к голове которого не прикасалась бы рука „Персоны“», — говорит ее основатель.

В интервью Бизнес-секретам Игорь Стоянов рассказал о прошлом, настоящем и будущем бьюти-индустрии. Поговорили и о том, чего хочет клиент в 2025 году, почему в сфере красоты не приживается бирюзовое управление и как предпринимателю преодолевать внутренние и внешние кризисы.

Первая Персона открылась в 1994 году. Расскажите, что собой представлял российский бьюти-бизнес 30 лет назад?
Чтобы не утомлять историческими справками, расскажу, как я это вижу. В начале 90-х в Москве было три известных бренда парикмахерских: Волшебница, Кудесница и Чародейка на Арбате, где стрижка стоила 3—5 ₽. Я тогда был студентом и до сих пор помню этот антураж: вонючий шипр, брутальные, похожие на гинекологов парикмахеры в белых халатах. Они работали на ФСБ и знали все секреты клиентов.

Параллельно развивалось парикмахерское дело — развивалось как искусство, арт. Одним из ключевых людей индустрии была Долорес Кондрашова, которая в начале 90-х открыла свой салон в центре Москвы. Долорес удалось вывести мастеров парикмахерского дела на международный уровень, она и ее ученики побеждали на чемпионатах мира по парикмахерскому искусству.

А я искал то, что называется голубым океаном, искал, как можно отстроиться от других игроков рынка. Поэтому пошел другим путем и начал создавать мир коммерческих парикмахерских. В январе 1994 года появилась первая Персона — премиальный салон красоты. Через полгода мы открыли школу, где обучали стилистов. Представляете, середина 90-х, а мы наряду с парикмахерским искусством преподаем имиджмейкинг, английский и даже косметологию. Можно сказать, я был представителем первого бизнесового поколения. То есть, по сути, именно мы зародили это направление.

Почему я все так подробно рассказываю? Мне кажется, что предпринимателю в начале пути важно не только считать деньги — было бы здорово понять ДНК и миссию своего бизнеса. Это то, что стало для меня фундаментальным при построении сети. Это не значит, что я сразу думал о сети — конечно же, нет, но интуитивно я заложил в первую Персону фундамент для построения будущей экосистемы.

А в какой момент Персона начала превращаться в сеть?
Примерно к 1998 году стал зарождаться средний класс, и нам нужен был салон, ориентированный именно на средний сегмент. Дело в том, что до этого стрижка стоила либо 100 $, либо 100 ₽, а промежутка между этими ценовыми сегментами не было. Я подумал про себя: а сколько денег я, как просто Игорь, оставил бы за стрижку? И честно ответил себе, что максимум 30 $, ну, и 10—20 дал бы чаевыми. Так мы придумали формат «Персона Lab», и к 2000 году у нас начало появляться все больше салонов. А в 2003 году мы продали первую франшизу. Это был исторический момент, с которого началась эпоха масштабирования.

Как вы вообще пришли в бьюти-индустрию, учитывая, что у вас историческое образование и до открытия бизнеса не было опыта в парикмахерстве?
В 1993 году я недолгое время торговал автомобилями. Этот эпизод я нигде не упоминаю, потому что это был такой эксперимент. У него было три важных бонуса. Первый — я остался жив и никому не был должен, даже несмотря на то, что времена были темными, хмурыми. Второй — я понял, чего я не хочу: никакого жесткого бизнеса, приватизаций, торговли. И третий — у меня тогда не было особых навыков, зато я понимал, что такое сервис, и знал, что могу реализовать себя в таких сферах, как гостиничный, ресторанный бизнес или индустрия красоты. Из всего этого меня больше всего привлекала последняя. Я подумал, что могу попробовать построить какой-то уникальный салон красоты.

Откуда брали стартовый капитал?
Это были деньги родителей, друзей и знакомых. Уже потом появились инвесторы — люди из бизнеса, которые знали Персону, были ее клиентами и открывали со мной салоны. Но первые инвестиции я собирал по знакомым.

Я тогда узнал у одного парикмахера, что открыть салон красоты стоит 30 000 $. И понял, что у меня нет вариантов не зарабатывать — нужно было окупать вложения. При этом я не имел никаких представлений об этом рынке.

Вы даже как-то сказали, что открывали бизнес от незнания. Каково вообще было запускать свое дело без знаний специфики рынка, который к тому же только формировался?
Давай я расскажу тебе плюсы и минусы. Минусы — нет опыта, ничего не понятно. Но это же и плюс: когда ты не знаешь, ты не боишься. Ты идешь в пещеру и не знаешь, есть там дракон или нет, но ты просто туда заходишь. А когда знаешь о драконе заранее, то думаешь: «Ну его нафиг, может быть, вообще не пойду туда». Поэтому в каком-то смысле незнание — хороший повод для бизнеса.

Что еще:

Знаешь, в динамике 30 лет дико интересно видеть, как ты меняешься, влияешь на индустрию и как индустрия влияет на тебя. Это очень красивый рисунок жизни.

Что влияет на бьюти-бизнес сейчас?
Салонам красоты полного цикла сейчас непросто. Примерно в 2014 появилось новое поколение предпринимателей, которые открывали моностудии — барбершопы, маникюрные салоны, студии эпиляции. Продвигались они, как правило, через запрещенную соцсеть за небольшие деньги или бесплатно. Эти предприниматели не думали про сервис — они просто нашли канал, откуда можно гнать клиентский трафик.

2020 год сильно подкосил то, что мы строили десятки лет. Если по статистике до ковида было 130 000 салонов красоты полного цикла, то пандемия сократила их количество до 80 000. Сейчас их осталось лишь 40 000. Ковид просто вырубил неподготовленный бизнес — многие закрылись. Кто-то ушел в тень и стал работать на дому. Потом появился фактор самозанятости, и это добило рынок — мастера стали забирать своих клиентов и уходить в работу на себя.

Сейчас на рынок влияет отток рабочей силы из России. Раньше с выгодным курсом рубля мастерам из Казахстана или Узбекистана было комфортно работать в России, было что зарабатывать. Из-за ослабления курса рубля они начали возвращаться в свои страны. К тому же сейчас бьюти-рынок там такой же, как у нас 15 лет назад, — то есть появляется все больше потребителей, спрос на мастеров растет.

Расскажите, как в связи с изменениями на рынке вы трансформируете Персону и другие ваши бренды?
Вообще, сейчас я строю три кластера.

Первый и основной — это X3 Beauty Group. В этом кластере мы объединили несколько ключевых брендов: это салоны красоты в премиальном сегменте «Персона», коворкинги «Бьюти-парк» на полторы-две тысячи квадратных метров каждый и салоны под брендом «Делаем красиво». Последнее — это, по сути, сообщество моностудий, главная цель которых состоит в том, чтобы объединить клиентские потоки.

Во второй кластер входит все, что касается торговли и производства собственных продуктов. В 2024 году мы совместно с волгоградской компанией Global Chemical запустили Hardy — бренд профессиональной уходовой косметики. Плюс открыли Красиво Market — это микромаркеты с нишевой косметикой в салонах красоты, такие полки самообслуживания для клиентов. В направлении бьюти-ретейла мы видим будущее, деньги и перспективу вырасти в национального лидера.

И третий кластер — это кластер образования для предпринимателей и мастеров в индустрии красоты и здоровья. Здесь мы опираемся на свой колоссальный опыт.

Все компании-кластеры мы строим на стыке онлайна и офлайна, это BeautyTech с использованием искусственного интеллекта. И если читателям будет интересно стать партнерами и инвесторами в каком-то из направлений — с радостью зову присоединиться.

Как вы представляете будущее бьюти-индустрии? К чему готовиться предпринимателям, которые в ней работают?
Я начну с того, чего хочет клиент. Мужчины, например, во время стрижки и маникюра хотят спать. Представь, за это они готовы заплатить тридцать тысяч вместо привычных пяти. То есть садишься, на тебя надевают воротник, ты дремлешь часок, а просыпаешься уже со стрижкой.

Скорее всего, салоны красоты будут развиваться в направлении заботы, работы с выгоранием, психологической разгрузки клиента. Клиент хочет, чтобы мы знали о нем все, но никому это не рассказывали. То есть, по сути, бьюти-мастер — это твой психотерапевт.

Что хотят девчонки? Ты будешь удивлена. Я как-то спросил: «Девочки, за что бы вы заплатили денег?» Одна ответила: «Если бы после похода в салон меня руководитель повысил по карьерной лестнице или в меня влюбился тот, кто мне нравится». Я говорю: «А сколько бы ты заплатила?» Она говорит: «Повышенный месячный оклад бы отдала».

И как вы можете решить такой сложный запрос?
Я иду пробовать, экспериментировать. То есть представляешь, я должен покрасить и причесать человека так, чтобы шеф увидел его и сказал: «Я давно тебе не повышал зарплату, давай-ка мы тебя поднимем по службе, теперь ты будешь руководителем подразделения сервиса и заботы банка. Если ты так о себе заботишься, ты точно будешь заботиться так же о клиентах».

И последнее: клиент захотел, чтобы мы были готовы подстроиться под его настроение. Поэтому мы сейчас будем экспериментировать и внедрять такие штуки… Вот смотри, ты пришла ко мне в салон и пока еще не говорила со мной. Перед тобой три кнопки. Первая: «Игорь, сегодня говорим о чем хочешь, настроение — огонь». Вторая: «Тему выбираю я сама». Третья: «Сегодня молчим».

Мой мастер маникюра, к которой я хожу уже шесть лет, первым делом всегда спрашивает меня: «Мы сегодня поболтаем, или ты поработаешь, или посмотришь кино?»
Вот, это круто, это уже подход из будущего. Это подтверждает, что для клиента такое отношение важно.

У меня полно книг про феномен бирюзовых организаций, мне нравятся эти идеи, меня вдохновляет идеалистическая картинка. Но реальность выглядит по-другому. Поэтому я ориентирован на построение чего-то твердого, понятного, но на стыке тонкого и плотного.

Вы скорее авторитарный руководитель?
Я очень разный. Три года назад я закончил трехлетнюю программу в институте коучинга — пошел туда, чтобы научиться недирективному, неавторитарному управлению. Сначала я работал над собой, потом учился фасилитировать, стратегировать. По окончании программы прихожу весь такой просветленный, блаженный — а в компании ничего не происходит. И я такой: «Так, где мой кнут?»

А если по-серьезному, нужны разные инструменты. Я иногда бываю такой бирюзовый, прям дико просветленный, но в этом поле нет места результатам. В нем всем хорошо, но это такой кокон мехом вовнутрь: люди себя чувствуют офигенно, они одухотворенные ходят на работу, но ничего не делают.

Есть другая крайность: «Давай, вперед, работай!» Я умею и так и так. Честно скажу, сейчас я ищу методы просветленного руководителя. Сформировать команду и уметь жонглировать разными инструментами — это то, над чем я работаю. Я точно буду над этим работать до конца. Я видел, как моему отцу было важно помогать мне до последних дней, вижу много друзей, которым тоже важно быть реализованными до конца своих дней. Я бы очень не хотел, чтобы меня победила деменция, равнодушие, немощь, поэтому я работаю, чтобы жить долго и качественно. Меня это мотивирует.

Вы бизнес-тренер. Кто и с какими запросами к вам обращается?
Недавно я выступал в известной сети барбершопов на тему мотивации сотрудников. Прихожу и говорю: «Давайте угадаю, какая у вас система мотивации: вы платите 2 000 ₽ за выход плюс 2% от месячной выручки?» А они в ответ: «Откуда вы знаете?»

А я знаю, потому что это распространенная ошибка: администраторы не мыслят категорией месячной выручки — они мыслят категорией смены. Значит, нужно привязывать их вознаграждение к проценту от выручки за смену. Часто администратор — это последняя «остановка» перед кассой. От его работы зависит, сколько в итоге захочет потратить клиент. Если ему расскажут о новых услугах или предложат что-то дополнительное, чек вырастет.

В итоге этот барбершоп меняет алгоритм, менеджеры опускают большую цель на землю и весь механизм начинает работать. Никакой магии — я просто передал концентрат своего личного опыта. Я всегда даю то, что прошел сам.

Мастера массово уходили, администраторы воровали. Стерлись все личные границы — об меня можно было вытирать ноги, а мне было все равно. Меня тогда серьезно тряхануло — в 2012 я чуть не потерял бизнес.

Но потом мы двумя семьями — я с отцом и мой бизнес-партнер — сильно навалились на все это и буквально за два года вытащили бизнес. Я за это время сильно поменялся, и это позволило мне выйти на другой бизнесовый и психологический уровень. У меня появились силы, команда обновилась на 90%. Мы остались лидерами рынка, потому что в нашем премиальном сегменте, где работают Mone, Aldo Coppola, Dessange, ни у кого нет 130 салонов. В этом сегменте вообще очень тяжело выжить, но по факту мы продолжаем быть маяком на рынке.

Какие антикризисные практики вы применяли в бизнесе и что конкретно вам помогло выбраться из этого состояния?
Там путь один — знакомство с самим собой, бесконечная работа с собой, с бизнесом, с партнерами. Бесконечное саморазвитие, бесконечная внутренняя алхимия. Я прохожу путь стратега-алхимика. Давай завершим пятью правилами стратега-алхимика Стоянова.

Первое: все время искать внутреннюю мотивацию. Это тренд времени. Моя мотивация в том, чтобы помогать людям: и предпринимателям, и партнерам, и клиентам.

Второе: сначала помнить и заботиться о себе. Будет хорошо мне — будет хорошо и всему миру.

Третье: бесконечно развивать любопытство и интерес. Не уставать, не забуревать, а все время удивляться. В тех случаях, когда надо что-то придумать, — смотреть на мир глазами ребенка.

Четвертое: трансформировать себя и через это трансформировать окружающий мир.

Пятое: поддерживать себя в хорошем состоянии, относиться ко всему с большой долей иронии. И к себе в том числе.

Фотограф: Кирилл Попов