«PR — это не продвижение»: когда бизнесу нужен PR-специалист и нужен ли вообще
Анастасия Бурмистрова стала редактором мужского глянцевого журнала в пятнадцать лет. Там она не только писала редакционные материалы, но и много взаимодействовала с крупными брендами от Apple до Rolls-Royce. За семь лет работы журналистом Анастасия собрала базу с контактами представителей сотен брендов. А так как она много сотрудничала с пиарщиками, это помогло ей разобраться в PR-индустрии и самой начать оказывать PR-услуги.
В 2019 году Анастасия открыла коммуникационный сервис ablab.pro. По тому, с какими запросами к ней обращаются клиенты, она видит: не все предприниматели понимают, что такое пиар и чем он может помочь бизнесу. В итоге пиарщики выполняют свою работу на отлично, но ее результаты не оправдывают ожидания владельцев бизнеса, и они думают, что PR не работает.
В колонке для Бизнес-секретов Анастасия объясняет, когда же на самом деле компаниям нужен пиар, как и где найти грамотного PR-менеджера, и раскрывает теневые стороны PR-индустрии.
Коротко о бизнесе Анастасии Бурмистровой
Кто такой PR-менеджер и в чем его отличие от маркетолога
Бизнес не всегда понимает, что такое PR и чем занимается PR-менеджер. Большинство предпринимателей рассуждают так: «Найдем пиарщика, он расскажет, куда идти и что делать. Мы будем на хайпе, понесутся продажи». Крупица правды в этом есть, но сама цель изначально сформулирована не совсем корректно. На самом деле с таким запросом нужен не PR, а маркетинг.
Неправильное представление о пиаре связано со сленговым глаголом «пропиарить». Под ним чаще всего подразумевают рекламу и продвижение, что опять же относится скорее к маркетингу. Именно работа маркетологов направлена на увеличение продаж и привлечение внимания клиентов: новых, потерянных, лояльных.
PR-менеджер — это специалист, который выстраивает связи с общественностью, под которой помимо клиентов в зависимости от целей может подразумеваться кто угодно:
- инвесторы и потенциальные покупатели компании: например, собственник решил продать компанию и с помощью пиара хочет улучшить ее имидж. Или человек хочет выгодно купить какую-то компанию и с помощью пиар-инструментов и даже манипуляций пытается занизить ее стоимость;
- государство: в этом случае задачей пиарщика может быть выстраивание коммуникаций с органами власти, лоббизм;
- инфлюенсеры: благодаря плотной работе с ними можно повысить узнаваемость бренда и улучшить его имидж;
- потенциальные сотрудники: пиарщик стремится превратить компанию в привлекательного работодателя, чтобы в нее хотели попасть лучшие кадры.
Поэтому цель пиара — не продвинуть какую-то компанию и сделать так, чтобы о ней все узнали и у нее покупали, а выстроить отношения с определенной аудиторией. Это понимают не все.
К нам обратился крупный производитель сантехники. Ему нужен был пиарщик, чтобы привлечь к себе внимание и обзавестись новыми клиентами. Я сразу объяснила ему, что здесь мы не сможем помочь и ему нужен маркетолог.
Бренд ювелирных украшений с бриллиантами хотел, чтобы наши пиарщики провели для него ребрендинг. Это не прямой запрос для пиара, хотя такая задача может быть выполнена с помощью PR-специалиста. К пиарщику должны прийти и сказать, на какую аудиторию хочет выйти бренд, какие у нее особенности и как с ней взаимодействовать. То есть до PR-менеджера или параллельно с ним с брендом должен работать маркетолог.
Бывают ситуации, когда результатов можно добиться только тогда, когда маркетологи работают в тесной связке с пиарщиками. Например, специалисты по маркетингу говорят: «На рынке много аналогичных бизнесов, и клиенты нам не доверяют. Людям надо объяснить, почему покупать нужно именно у нас». В этом случае пиарщики могут создать несколько классных материалов и разместить их у инфлюенсеров, а маркетологи встроят это в свои процессы.
Не всем предпринимателям нужен личный бренд
Один из самых популярных запросов к пиарщикам — это помощь в развитии личного бренда. Большинство предпринимателей приходят к нам и говорят, что люди сейчас покупают у людей, с личным брендом у них будет больше клиентов, поэтому им нужно делать контент. По факту у них опять же маркетинговый запрос: человек заинтересован не в личном бренде, а в продажах и развитии бизнеса. Чаще всего этого можно достигнуть и другими инструментами, более быстрыми, эффективными и дешевыми.
Редко за желанием построить личный бренд стоят настоящие пиар-цели. Например, человеку нужно представлять бренд на конференциях, собирать инвестиции, развивать индустрию или профсоюз. В этом случае ему нужно создавать и транслировать определенный образ и использовать его для достижения своих целей.
Я не занимаюсь пиаром Михаила Токовинина из amoCRM, но считаю, что у него хорошо построен личный бренд. Вначале о нем никто особо не знал, потом он начал позиционировать себя как эксперта, и это помогало ему привлекать внимание аудитории на конференциях. Постепенно его продукт развивался, повышался и интерес к самому Токовинину. Сейчас Михаил активен в медиапространстве, при этом придерживается четкого фокуса: во всем, что он делает, «сквозит» его продукт. Так он соблюдает оптимальный баланс личного и профессионального и не уходит в блогинг.
Для меня самой важно, чтобы любое упоминание обо мне в медиа было напрямую связано с моей деятельностью. В собственный личный бренд я закладываю свою миссию — помогать бизнесу строить коммуникации. Я транслирую ее и через проект CRM Rating — это исследование рынка продаж и CRM в России, где я выступаю организатором и членом жюри. Мы с командой создаем под этот проект инфоповоды, которые поддерживают разные СМИ.
Построить личный бренд непросто, особенно если предпринимателю не нравится медийность, она для него не органична и у него нет конкретной цели, для чего он собирается ее использовать. Кроме того, не во всех бизнесах собственник — носитель ДНК продукта. Поэтому бывает, что личный бренд нужно развивать не ему, а другому члену команды.
Мы работали с компанией, в которой публичным лицом был ее директор по развитию: он давал комментарии для СМИ и представлял компанию на конференциях. Поэтому личный бренд мы помогали выстроить именно ему, а не фаундеру.
Чтобы людей не постигло разочарование от пиара, я всегда прошу дать честный ответ, зачем им на самом деле нужен личный бренд. Бывает, что ради блогинга, самореализации или по другим личным причинам, которые не связаны с бизнесом. К таким запросам я отношусь толерантно, потому что у людей нет ложных ожиданий относительно роста продаж.
Зарплата пиарщика стартует от 100 000 ₽
Многие компании хотят от пиара публикаций в СМИ, но не все понимают, что медиа не заинтересованы петь оды их бизнесу, если речь идет о бесплатном размещении. Поэтому перед тем, как начинать работу с пиарщиком, важно получить базовое представление о том, что интересно журналистам, про что пишут разные каналы, в каких случаях упоминаются ваши конкуренты и что сегодня в тренде.
Я работала с инвестиционным консалтингом, и вместо того, чтобы пушить его в медиа, мы стали делиться полезными материалами на тему инвестирования без призыва обращаться в компанию. Мы даже выпустили книги для детей по финансовой грамотности и получили повышенное внимание со стороны общественности.
С самого начала нужно оценить масштаб работы. Бизнес должен понимать, что в мире постоянно что-то происходит и СМИ неинтересно часто писать про одну и ту же компанию. Даже про Илона Маска никто не пишет каждый день. Поэтому не нужно ставить перед пиарщиком задачу ежемесячно выпускать материалы в разных медиа. Иногда можно опубликовать всего одну статью и три года получать от нее пользу. Я сама, как правило, делюсь объемным и полезным материалом всего раз в год. Вместо того чтобы штамповать никому не нужные статьи, лучше подумать над тем, куда еще можно сместить фокус пиарщика, например на работу с сайтом или смыслами.
В 70% случаев со всеми PR-задачами справится всего один специалист. Даже крупные международные бренды, когда выходят на рынок России, нанимают одного-двух пиарщиков. Сотрудничать с целым агентством стоит, когда у вас крупный бизнес со сложными процессами и большим количеством коммуникаций или если требуются комплексные услуги. Но перед тем как решиться на этот шаг, лучше провести мини-тендер: понять, сколько стоят агентские услуги для этого сегмента бизнеса, и оценить, кто и что предлагает за эти деньги. Цифры могут отрезвить: агентства в среднем берут по 500 000—600 000 ₽ за проект в месяц.
Средняя вилка зарплаты PR-специалиста — от 100 000 до 300 000 ₽, при условии, что это не всегда фултайм. Чем сложнее и крупнее бизнес, с которым сотрудничает пиарщик, тем выше его заработок. Все же зарплата PR-менеджеров примерно на 30% ниже, чем у маркетологов, потому что маркетинг напрямую влияет на продажи и эти специалисты могут доказать свою эффективность.
У пиара есть и теневые стороны
У рынка PR-услуг есть свои особенности, и о некоторых бизнесу важно знать до того, как он наймет пиарщика. Например, бывает, что PR-специалисты не делятся контактами клиентов, сговариваются с журналистами и публикуют материалы в СМИ задним числом, скрывают реальное количество публикаций.
Проблема с базой данных клиентов. Частая история: пиарщик начал работать в проекте и взаимодействовать с какими-то СМИ, он выстраивал с ними отношения от лица компании, а потом решил уволиться и не оставил работодателю никаких контактов для связи с журналистами. Для бизнеса это не только головная боль, но еще и репутационные риски.
Понятно, что никто не обязан делиться своей базой данных, но я считаю, что медиакапитал принадлежит компании. И когда коммуникация ведется от ее лица, то бизнес имеет право на эти контакты. Бывает, что медиа сами проявляют интерес к бренду, связываются с его PR-специалистом, а он им не отвечает или вносит контакт журналиста только к себе в записную книжку.
Чтобы подстраховаться, бизнес должен:
- с самого начала обговорить и письменно зафиксировать договоренность с пиарщиком о передаче контактной базы;
- оцифровать процессы, например создать отдельный документ, в который пиарщик будет вносить контакты, и периодически за ним следить;
- выделить для PR-специалиста рабочую почту, чтобы он связывался с людьми именно с нее;
- объяснить, что рабочие переписки в мессенджерах нужно всегда вести от лица компании.
Я сотрудничаю с estee clinic в Москве и Сургуте. У нас есть отдельный человек, который занимается инфлюенсерами, и любое касание с ними он вносит в таблички. Мне сложно досконально проверить, все ли он внес, но я понимаю общий объем и характер коммуникаций и знаю, что даже если у нас сменится сотрудник, то работу сможет подхватить другой специалист и не будет такого: «Здравствуйте, я новый пиарщик, все начинаем с нуля».
Все хотят найти специалиста со связями, но я все время пытаюсь донести бизнесу, что гораздо важнее найти того, кто и без толстой записной книжки нароет все необходимые контакты. Это ключевой навык толкового пиарщика.
Подделки в системе отчетности и сговоры с журналистами. Как я уже говорила, многие бизнесы считают, что чем больше публикаций о них выйдет в СМИ, тем лучше, и на этом строят систему отчетности для пиарщика. Проблема в том, что PR-специалисты могут легко ввести предпринимателя в заблуждение и скрыть реальное количество публикаций.
Я много раз делала PR-аудиты и анализирова системы отчетности пиарщиков. В некоторых компаниях я видела, что специалисты вносили в отчеты перепосты статей в разных агрегаторах. Например, у них получалось договориться о выпуске материала в одном СМИ, а потом другие сайты его по двадцать раз перепечатывали. Собственнику же бизнеса этот результат преподносился как двадцать разных публикаций.
Есть и другая проблема: пиарщики иногда договариваются с журналистами, чтобы те выпустили материал задним числом. Ко мне самой не раз обращались с подобным запросом, когда я работала в СМИ. Такие публикации не нужно ни с кем согласовывать, и они не выходят на главной странице сайта. Зато их легко включить в систему отчетности, при этом эффективность будет нулевая, потому что эти материалы никто не увидит.
Некоторые идут еще дальше и просят журналистов сверстать материал и кинуть им ссылку на превью — страницу с предварительным просмотром статьи до публикации. При этом сам материал не публикуется, а ссылка на превью подбивается в отчет. Предприниматель никогда и не догадается, что его обманули.
«Бизнес сам провоцирует пиарщиков вести недобросовестную работу»
Бизнес сам провоцирует пиарщиков вести недобросовестную работу, не только потому что использует неправильную систему отчетности, но и потому что требует от PR-менеджеров гарантий выхода бесплатных публикаций. Но у специалистов нет рычагов давления на медиа, поэтому они ничего не могут гарантировать. В таких условиях некоторые менеджеры предпочитают действовать непорядочно.
Я вижу следующее решение этой проблемы: нужно настроить CRM-систему под PR-цели. Тогда бизнес сможет отслеживать все контакты пиарщиков и понимать, с кем, как и где они общаются. Идею я озвучиваю на многих мероприятиях, но пока что никто до этого не созрел.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Какие хард- и софт-скиллы нужны для работы в PR
Раньше пиарщиков обучали на факультетах журналистики и требовали от них примерно одних и тех же хард-скиллов — умения писать материалы разных форматов и быть грамотными. С каждым годом PR все дальше отходит от журналистики, и от хорошего пиарщика требуется все больше технических навыков:
- PR-менеджер должен понимать, как устроен бизнес и операционные процессы, чтобы ему легче было взаимодействовать со своими клиентами;
- ему нужно разбираться в маркетинге, потому что показатели именно в этой дисциплине косвенно свидетельствуют об эффективности PR-кампании;
- пиарщику нужны юридические знания из-за часто меняющегося законодательства, например в работе с инфлюенсерами;
- специалист должен уметь работать с разным софтом. На рынке появляются решения, которые помогают пиарщикам оценивать результаты своей работы. Так, мы используем телеграм-боты для отслеживания упоминаний в медиа;
- PR-менеджеру нужно уметь работать с разными видами контента. Я сама не сильна в визуале, для этого у меня в команде есть арт-директор. Важно, что я могу поставить ему четкое ТЗ и объяснить, что нужно отразить по смыслу.
Работа пиарщика завязана на коммуникации с другими людьми. Именно поэтому при найме PR-специалиста важно обращать внимание и на его софт-скиллы. В первую очередь на гибкость и легкость в общении, причем как при устной коммуникации, так и в переписках. Пиарщик должен реагировать на нестандартные ситуации примерно так: «Не смогли созвониться — ничего страшного. Не встретились и отменили встречу в последний момент — никаких проблем, перенесем».
Я работаю в близкой связке с собственниками бизнеса. Часто фаундеры пишут мне по вечерам по рабочим вопросам, иногда мы обмениваемся мемами и приколами. Мне не нравятся звонки в нерабочее время, но определенная толерантность к этому у пиарщика должна быть.
Очевидно, что PR-специалист должен быть общительным, не замкнутым, энергичным. Апатичные люди и интроверты не смогут работать в этой сфере, потому что им будет некомфортно и придется переступать через себя, чтобы выполнять задачи.
Многие вспоминают про пиар, когда в бизнесе что-то идет не так. Получается, что мы работаем немного из минуса, поэтому PR-менеджеру важно быть стрессоустойчивым.
Я помню ситуацию с ковидом: мне звонили все подряд и спрашивали «Как нам быть? Делать ли мероприятия? Что говорить клиентам?». А я сама столкнулась с такой ситуацией впервые и не знала, как правильно действовать. Но я успокоилась и затем проработала стратегию дальнейших действий совместно с каждым клиентом.
Если пиарщик гибкий, общительный и стрессоустойчивый, то он договорится с любым и найдет решение, выгодное для его работодателя.
Где лучше искать PR-менеджера
Чтобы проверить, обладает ли пиарщик необходимыми для работы компетенциями, нужно:
- Поспрашивать его про предыдущие кейсы и задачи. Понятно, что на собеседованиях многие преувеличивают, но это покажет хотя бы количество кейсов и их направленность.
- Попросить написать пресс-релиз. Если человек с ходу его напишет, значит, ему не хватает опыта. Грамотный специалист займет проактивную позицию и начнет задавать вопросы про бизнес, аудиторию, СМИ и предыдущие пиар-активности.
- Дать тестовое задание: попросить менеджера подобрать целевую группу инфлюенсеров не из своей контактной базы. Так можно проверить, как человек находит новые контакты.
Я сама не раз ошибалась при найме специалистов, потому что не перепроверяла, насколько глубокий у них опыт. Проблема заключалась в том, что даже опытные пиарщики по-разному понимают, что должно входить в PR-задачи. Одни делают только ивенты, другие фокусируются на работе с журналистами, третьи — умеют работать с инфлюенсерами и знают законодательство. Поэтому еще на этапе найма важно глубоко копать и выяснять, в какие именно процессы погружен пиарщик.
Я пригласила в проект пиарщицу с опытом в проведении мероприятий. Мы провели ивент, все было здорово, но в конце выяснилось, что девушка не составила списка гостей, которые к нам пришли. Для меня как для пиарщика это максимальный провал, потому что после ивента нам нужно делать посткоммуникацию, и было непонятно, кому писать.
Задача собрать список гостей была для меня настолько очевидной, что я ее не обозначила. Девушка же объяснила свой промах тем, что это не входило в ее обязанности. Тогда я поняла, что спорить здесь бесполезно, и сделала вывод, что нужно всегда проговаривать даже самые банальные вещи.
Пиарщиков очень быстро перехватывают клиенты, поэтому искать PR-специалиста на HeadHunter почти бесполезно. Лучше размещать вакансии в профильных телеграм-каналах, на которые подписаны сами PR-менеджеры. В Телеграме много блогов про пиар и рекламу, подойдут даже небольшие с 300—500 подписчиками. Среди них всегда есть люди, которые берут проекты. Найти такие каналы можно с помощью TGStat, где есть возможность их отфильтровать и искать по категориям.
Фотограф: Никита Круглов
Зачем вашему бизнесу PR-специалист?