Исследование: какие ниши в рекламе чаще всего страдают от фрода

Фрод в рекламе — это проблема для крупных и малых компаний, сферы услуг и онлайн‑торговли, любой географии и каналов присутствия. Знают о нем немногие, а борются — единицы.

Согласно исследованию АРИР, более трети рекламодателей сегодня продолжают по каким‑либо причинам оплачивать нецелевой рекламный трафик. Причиной может быть неосведомленность о фроде как таковом, незнание о необходимости анализа рекламного трафика и применении инструментов‑верификаторов, которые могут смягчить последствия.

С учетом ежегодного роста бот‑атак, развития технологий искусственного интеллекта, активного использования злоумышленниками синтетических профилей и обучаемых автоматизированных скриптов, ни одна отрасль не застрахована от атак. Общий уровень фрода в рекламных кампаниях колеблется в пределах 25‑33%, то есть каждый третий‑четвертый клик — мошеннический. Однако есть ниши, где этот процент намного выше.

Что влияет на уровень фрода

Одними из основных факторов, которые увеличивают шанс встретиться с фродом в цифровой рекламе, считаются стоимость за клик или конверсию и объем веб‑трафика.

Если мошенники или конкуренты начинают скликивать такую рекламу, это увеличивает расходы рекламодателя, снижает конверсию и охват целевой аудитории.

Объем веб‑трафика. В нишах с большим объемом онлайн‑трафика выше риск столкнуться с мошенниками, которые промышляют скликиванием рекламы. Чем больше кликов, тем больше они могут заработать на искусственной накрутке этого показателя.

Кроме того, рекламным платформам труднее фильтровать трафик и обнаруживать мусорные визиты. Алгоритмы просто захлестывает мощными потоками кликов. Мошенники пользуются этой лазейкой и генерируют клики по рекламе с помощью ботов, ИИ‑скриптов, специальных исполнителей (реальных людей) с бирж по заработку — так сложнее обнаружить фродовое поведение.

Мобильная реклама. По сути, вытекает из второго фактора. Согласно данным Statista, на октябрь 2024 года 60,4% мирового веб‑трафика пришлось именно на мобильные устройства (без учета планшетов). Из‑за ограниченных возможностей трекинга на мобильных устройствах, то есть отслеживания размещения рекламы в приложениях, браузерах, мессенджерах, уровень недействительного трафика в этом сегменте достаточно высок.

Кроме того, мошенники свободнее могут применять различные вредоносные технологии. Например, они заражают устройства пользователей вредоносными программами, которые могут в фоновом режиме генерировать просмотры видеорекламы или открывать страницы в браузере и скликивать объявления. Также они могут использовать инъекцию кликов после установки мобильных приложений и др.

Согласно тому же исследованию АРИР, 97% респондентов сталкивались с рекламным фродом в мобильных кампаниях.

Кто под прицелом: наиболее атакуемые ниши

Розничная торговля. Из‑за популяризации маркетплейсов, высокого спроса на дистанционные покупки, а также плотной конкуренции, интернет‑магазинам приходится максимум вкладываться в рекламу, SEO и другие стратегии продвижения.

Ритейлерам в целом приходится несладко. Они регулярно сталкиваются с бот‑трафиком из поиска, скликиванием рекламы на тематических площадках, атаками Grinch‑ботов (тех, которые скупают товары и билеты на рождественских и новогодних распродажах, «черных пятницах» и сезонных мероприятиях), мошенничеством с подарочными картами и оплатой заказов, бонусными баллами и кэшбэком, скрейперами, которые выполняют коммерческий шпионаж.

Ожесточенная борьба за рынок присутствия и свою аудиторию вынуждает ритейлеров вкладывать бóльшие бюджеты в контекстную и таргетированную рекламу. А это означает, что выше будет и стоимость ключевых слов, кликов, конверсий. К сожалению, это и делает отрасль более уязвимой перед цифровыми мошенниками.

Например, по данным исследования верификаторов трафика, в 2020 году из‑за скликивания рекламы рекламодатели в нише интернет‑торговли потеряли порядка 3.8 млрд долларов.

Однако фрод — это не только недействительный трафик. Это еще и боты, которые скупают билеты, накручивают отзывы, бронируют отели.

Например, согласно данным Imperva, в 2023 году вредоносный бот‑трафик в туристической отрасли составил 44,5%. С помощью них мошенники в автоматизированном режиме скупают авиабилеты, места в отелях, гостиницах и других объектах HoReCa и создают искусственный дефицит.

Финансы и страхование. Это еще одна отрасль с высокой стоимостью ключевых запросов и жесткой конкуренцией. Кредиты, займы, банковские карты, страхование авто — особенно подвержены скликиванию. Стоимость клика в сфере банковский услуг часто очень высока, поэтому объявления рекламодателей в этой нише часто становятся объектом мошенников.

Например, согласно исследованию экспертов в области кибербезопасности, в 2020 году на финансовые и юридические услуги пришлось порядка 25% недействительного рекламного трафика. Причиной тому стала пандемия COVID‑19, которая послужила катализатором для роста уровня фрода во всех сферах.

Согласно верификатору Pixalate, в категории мобильных приложений «Видеоигры» глобальный уровень недействительного трафика в третьем квартале 2024 года составил 21%. Только в этой категории рекламодатели потеряли свыше 690 млн долларов на рекламу.

И любой онлайн‑бизнес. Не важно, чем вы занимаетесь и сколько стоят ваши товары и услуги. Если у вас есть сайт или хотя бы онлайн‑визитка, а к нему прилагается цифровая реклама любого формата, то всё равно есть риск столкнуться с фродом.

Мошенники скликивают любые объявления, создают специальные вредоносные программы, нанимают исполнителей и объединяются в целые киберпреступные группировки. Например, владельцы ботнета Methbot, с помощью которого подделывали просмотры видеорекламы, на пике активности сети зарабатывали порядка 3 миллионов долларов в день.

Конкуренты тоже могут подливать масло в огонь и вредить другим участникам рынка. Например, скликивать более доступную для них рекламу — на поиске.

Компаниям в любых отраслях важно осознавать риск мошенничества, быть начеку и предпринимать упреждающие меры для защиты своего бюджета и бизнеса.

Что делать

Желательно сделать всё возможное, чтобы защитить свой бизнес от фрода. От этого зависит не просто эффективность рекламных кампаний, но и целостность инвестиций, контакт с целевой аудиторией, рост продаж, узнаваемость и репутация бренда.

Что можно сделать, чтобы защитить рекламу и бизнес от фрода:

1. Регулярно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Регулярный аудит поможет выявлять подозрительный трафик и принимать соответствующие меры для борьбы с ним, например блокировать вредоносные IP‑адреса и некачественные площадки.
2. Не размещайтесь на малоизвестных рекламных платформах. На самых популярных (Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама) есть встроенные фильтры антифрода и строгая модерация площадок. Однако из‑за совершенствования кибермошенниками своих технологий они не справляются с более сложными атаками.
3. Не заказывайте накрутку поведенческих факторов, лайков, репостов и других метрик. Это может негативно сказаться на ранжировании вашего сайта или аккаунта компании в соцсетях.
4. Тщательно анализируйте любой трафик, например с помощью Яндекс Метрики и других полезных инструментов аналитики, и смотрите, как посетители ведут себя на сайте. Смотрите, как ведут себя пользователи. Если вы знаете модели поведения своих покупателей, то можно научиться выявлять аномалии.
5. Ставьте капчу на страницы и отдельные формы на сайте, подключайте коллтрекинг.
6. Подключайте дополнительные сервисы антифрода для автоматической блокировки ботов и защиты от недействительного трафика. Исследование IAS, проведенное в 2022 году, показало, что рекламные кампании, не защищенные от фрода, подвергаются скликиванию в 10 раз чаще, чем те, к которым подключены дополнительные инструменты киберзащиты.

Борьба с фродом требует усилий и постоянной бдительности. Однако помните, что от мер, которые вы предприняли для защиты от недействительного трафика и других мошеннических атак, зависит успех ваших рекламных кампаний и процветание бизнеса.