«Любая необоснованная уступка в переговорах — это кровь бизнеса»
До того как заняться переговорами, Игорь Рызов много лет проработал в продажах: занимался торговлей стройматериалами, а затем возглавлял департамент по реализации спиртных напитков. В 2001 году стал гендиректором компании — дистрибьютора алкоголя. Параллельно с основной работой Игорь вел бизнес по продаже пластиковых окон и международным грузоперевозкам.
В начале 2000-х годов компания, где Игорь занимал пост гендиректора, искала бизнес-тренеров. Целью было обучить отдел продаж ведению переговоров. Таких специалистов было мало, и Игорь решил учиться сам, чтобы потом передать свои знания сотрудникам. Сначала он прошел тренинги Владимира Тарасова, затем программы Джима Кэмпа, Честера Ли Карраса, после закончил курс по ведению переговоров в Гарвардском университете. В 2011 году Игорь начал вести первые тренинги — не только для своей команды. Постепенно обучение переговорам стало его основным занятием.
Сегодня Игорь Рызов — бизнес-тренер, основатель центра «Академия переговоров», медиатор и консультант. Он обучает эффективным переговорам и продажам, проводит тренинги, выступает на конференциях и форумах. Игорь написал семь книг. Две из них, «Кремлевская школа переговоров» и «Переговоры с монстрами. Как договориться с сильными мира сего», получили премию «Деловая книга года» по версии PwC в номинации «Лучшая книга российского автора».
В экспертной колонке Игорь рассказал, почему переговоры не нужно вести по скриптам, как отвечать на возражения, как вести себя с трудными клиентами, и объяснил, почему нельзя давать необоснованные скидки.
Коротко о бизнесе
Ищешь волшебника — нарываешься на сказочника
Самая большая беда людей с постсоветского пространства в том, что они не готовятся к переговорам. Читатели могут возразить мне, но на самом деле 98% людей этого не делают. В лучшем случае они продумывают один-два аргумента, потому что путают переговоры и публичные выступления. В переговорах аргументация стоит на одном из последних мест по важности.
Так как у нас много внимания уделяют аргументам, то и скрипты очень любят. Я уверен, ни один хороший продавец, который успешно ведет переговоры, не говорит по скриптам. Их применяют операторы, которые просто обрабатывают заявки, но при этом они часто теряют трудных клиентов.
Представьте, в агентство недвижимости звонит человек и говорит: «Здравствуйте, я хочу купить квартиру». Ему отвечают: «Здравствуйте, с вами говорит оператор Иван, откуда вы о нас узнали?» Да какая разница, откуда он о вас узнал? Он хочет купить квартиру, а не тратить время на вопросы, которые не относятся к делу.
У меня есть любимая фраза: «Ищешь волшебника — нарываешься на сказочника». Люди хотят найти волшебную таблетку для успешных переговоров, а находят кучу сказочников. Они считают себя экспертами номер один по скриптам и обещают обучить вас тому, как договориться с кем угодно. Но скрипты не дают результатов в переговорах. Их дает стратегия, которая построена на потребностях, болях и психологии клиента. Именно она помогает продавать много и быстро.
При подготовке к переговорам люди ошибочно думают, что если выиграют в споре, то достигнут целей, но они путают спор и продажу. Например, рассуждают так: «Я должен убедить оппонента, что наша зубная паста самая лучшая в мире, тогда мы подпишем договор на поставку». Предположим, вы победили в споре и убедили меня. Если паста не соответствует моим KPI, я не буду ее покупать, какой бы замечательной она ни была.
Часто люди думают, что если возьмут паузу, то покажут, что растерялись. Пауза — самый эффективный элемент коммуникации. Если вы не знаете, что сказать, если что-то пошло не так, смело берите паузу. Вы успокоитесь, соберетесь с мыслями, продумаете следующий ход. Даже если вас просят дать ответ немедленно, а вы не уверены, не спешите. Скажите, что нужно подумать и вы готовы озвучить решение позже.
Многие относятся к переговорам как к процессу, который можно завершить. Даже если с вами согласились сотрудничать, это не конец. На этом этапе нужно определиться, где вы находитесь и что делать дальше.
Предположим, в результате переговоров вы подписали контракт с дистрибьюторской сетью. Потом может произойти все что угодно: к примеру, придется решать вопрос недопоставок товара, повторно обсуждать ассортимент, разбираться с тем, почему не прошла оплата. Когда вы радуетесь закрытию сделки и думаете, что это финал переговоров, создается неадекватная картина мира, которая мешает действовать дальше.
Поэтому всегда нужно думать о том, каким может быть следующий шаг.
Разговор с трудными клиентами нужно начинать по делу
Перед проведением переговоров нужно понимать, с кем вы будете разговаривать, и узнать об этом человеке как можно больше. На тренингах часто задают вопрос: «Как я это сделаю?» Я отвечаю: «А зачем вам социальные сети? Вот назовите мне свои имя, фамилию и дайте десять минут. Я расскажу о вас очень много. Даже если вас нет в соцсетях, это уже говорит о многом».
Важно понимать, зачем вы идете на переговоры, — то есть что хотите получить. Когда ко мне обращаются за помощью, я так и спрашиваю: «Что вы хотите получить?» Часто слышу ответ: «Давайте я вам расскажу ситуацию». Многие не могут четко ответить и, даже если отвечают, ошибаются.
Предположим, кто-то хочет со своим товаром зайти в торговую сеть. Я, как человек, который работал с сетями, спрашиваю: «Для чего?» Мне отвечают: «Ну, как, я хочу зарабатывать». Тогда я уточняю: «То есть цель — получать доход?» После утвердительного ответа объясняю, что очень часто вход в сеть и получение дохода — это разные вещи. Там низкие закупочные цены, большие отсрочки платежей, огромные затраты на маркетинг, штрафы за недопоставку. Когда вы подумаете, что хотите получить, может оказаться, что переговоры вообще не нужны, потому что даже в случае победы вы не достигнете цели.
Всегда нужно иметь план Б — представить самый плохой сценарий и продумать несколько вариантов решений для случаев, если переговоры зайдут в тупик. Иногда в процессе составления плана Б приходит понимание, что идти на переговоры не нужно, потому что ваша позиция пока слаба. Это помогает избежать ситуаций, когда вы приходите с предложением: «Здравствуйте, Иван Иванович, я хочу в вашем городе построить детскую площадку». — «А кто ты такой?» — «Ну, я э-э-э…», — и уходите ни с чем.
Переговоры рекомендуют начинать со small talk. Это классная техника, но она не работает с трудными клиентами. Вернее, с ними можно ее использовать, но не сразу. Разговор с трудными клиентами нужно начинать по делу. Приходите и говорите: «Иван Иванович, я Игорь Рызов, представитель такой-то компании, спасибо, что уделили время, сразу перехожу к делу». Не бойтесь так говорить, какой бы вы учебник ни прочли. Трудные клиенты хотят, чтобы «приходили быстро, говорили четко, уходили быстро». Когда вы их уже заинтересовали, можете сказать: «Иван Иванович, что-то мы увлеклись делом, может по чайку?» За чаем как раз можно поговорить.
В начале разговора нужно говорить о решении задачи, которая стоит перед клиентом. Например, если вы пришли с предложением купить станки, не говорите так: «Благодаря покупке наших станков вы улучшите качество продукции». Скажите так: «Иван Иванович, я понимаю, что вас все устраивает. Скажите, у вас есть данные о том, сколько ваших станков простаивало за последние полгода?» И дальше продолжите: «В среднем по отрасли станки такой-то модели простаивают от стольких до стольких месяцев. А теперь посмотрите, как эта проблема решается с использованием нашего оборудования, давайте я расскажу в цифрах».
В переговорах важно рассматривать всех, кто может участвовать в принятии решения. Перестаньте думать про ЛПР, лицо принимающее решение, это просто тот, кто ставит подпись.
Вы ведете переговоры о поставках оборудования со снабженцем. Максимальный ущерб от покупки не того оборудования понесет не он, а главный инженер, сотрудники отдела контроля качества и отдела сбыта. Именно они максимально заинтересованы в том, чтобы было принято правильное решение. Если снабженец откажется подписывать контракт, вы можете повлиять на его решение, поговорив с тем же главным инженером.
Лицо, участвующее в принятии решения, — это тот, кто пострадает из-за неправильного действия.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Не говорите клиенту, что он не прав
В переговорах с трудными клиентами бывают ситуации, когда непонятно, как ответить на возражение или как себя вести, чтобы не вызвать негативную реакцию. Вот некоторые из них:
- клиент ведет себя агрессивно. За человека могут говорить его эмоции, потому что кто-то испортил ему настроение до встречи с вами, например наступил на ногу или обозвал. Попробуйте увеличить дистанцию, хотя бы на несколько сантиметров. Когда человек находится под властью эмоций, у него срабатывают животные инстинкты. Он чувствует опасность, если кто-то находится слишком близко к нему. Еще дайте клиенту выговориться, но не используйте фразы «я вас понимаю», «я вас услышал», «принято», это может вызвать еще больше агрессии. Также помогает пауза в переговорах, например можно перенести их на другой день;
- вы не понимаете, что клиент имеет в виду. Если в процессе переговоров вам что-то непонятно — спросите. Не надо додумывать, а то получится как в песне: «Я оглянулся посмотреть, не оглянулась ли она, чтоб посмотреть, не оглянулся ли я». Скажите просто: «Я не понимаю, что вы имеете в виду». На эмоциях люди могут сказать что угодно, но они не всегда вкладывают тот смысл, который считывает собеседник;
- клиент в чем-то ошибается. Например, приводит неверные цифры. Не нужно говорить, что он не прав, это воспримется в штыки. Скажите так: «Иван Иванович, у вас интересная точка зрения, я бы хотел дать ремарку. Вы отметили, что наша зубная паста отбеливает зубы в 30% случаев. Хочу сказать, что это данные на 2006 год. В настоящий момент есть данные о 80%». Дайте человеку сохранить лицо, тогда он будет с радостью принимать ваши предложения;
- конкурент предлагает клиенту более выгодные условия. Например, оппонент говорит: «У меня есть предложение от компании АВС. Я провел сравнительный анализ, у них такие же позиции, как у вас, по ним вот такая разница в цене». В этой ситуации не надо оправдывать свою цену, лучше сказать: «Да, у нас много конкурентов. Я предлагаю посмотреть на все выгоды, которые вы получите от сотрудничества с нами. Потом вы сами сравните». У человека есть право сравнивать, и если вы его предоставляете, то показываете уверенность в себе. Все хотят работать с уверенными людьми и готовы доплачивать за это;
- оппонент ставит ультиматум. Например, говорит: «Или вы соглашаетесь на наши условия, или мы не работаем». Предложите ему обсудить и его условия, и вариант расторжения контракта — покажите готовность к любому варианту. Также нужно спросить: «К чему вы больше склоняетесь, чего хотите — продолжить работать с нами или нет?» Даже если он скажет: «Я хочу работать, но со скидками», предложите обсудить это и выслушайте человека. Пусть он говорит: аргументирует, почему хочет получить эти условия, так вы втянете его в диалог;
- клиент просит пойти на необоснованные уступки. Например, сделать скидку. Если не будет обмена уступками, вас додавят до конца. У меня есть техника «Многогранник интересов», согласно которой нужно отвечать так: «Я могу уступить вам 0,5%, но вы проведете платеж на пять дней раньше». Это уже будет обмен. Любая необоснованная уступка — это кровь бизнеса. Нужно это запомнить;
- у вас не получается договориться с клиентом. Например, вы приводите аргументы, предлагаете разные варианты, но он отказывает в сотрудничестве. Человек может быть ангажирован вашим конкурентом, он может быть его другом, братом, сватом. Ему просто может быть с ним комфортно. Это похоже на ситуацию, когда молодой человек пытается пригласить девушку в кино, а у нее есть парень. Она тоже ответит: «Нет, не пойду». Попытайтесь «стать другом», скажите: «Хорошо, вы сейчас всем довольны. Я хочу, чтобы вы знали, если вдруг когда-то вам не привезут товар, я готов с вами сотрудничать». Это игра вдолгую, но в конце человек может стать вашим клиентом.
Когда приводите аргументы в пользу своей позиции, надо быть жадиной. Если на человека вываливают все аргументы сразу, он, как правило, слышит один. Или слышит все, но все равно говорит: «Ну хорошо, а что еще?» Выложили один — обсудите его, после переходите к другому. Может быть, другие не понадобится озвучивать — достаточно будет одного.
Даже проваленные переговоры могут быть полезны
Иногда в переговорах советуют обращать внимание на невербальные сигналы собеседника. Их значение переоценено, и вообще, кинетический интеллект — это выдуманная наука. Невербалика имеет значение, но, во-первых, нужно хорошо знать человека, чтобы понимать его. Во-вторых — разбираться в его национальных особенностях. В-третьих — быть очень наблюдательным.
Если говорить о том, обращать ли внимание на свои невербальные сигналы, то важно понимать, что уверенный человек и ведет себя уверенно. Если вы не уверены в себе, но пытаетесь держать спину ровно, это все равно будет выглядеть криво. Если вы готовы к переговорам и у вас есть четкая позиция, тело автоматически подстраивается под эмоции. Вы сядете ровно, будете ровно держать голову, ваши жесты будут плавными.
Многие сталкивались с неудачей после разговора с клиентом. Лучше завершить такой диалог на позитиве, хотя иногда и проваленные переговоры могут быть полезны. Как-то я специально вывел оппонента из равновесия. Тут мы возвращаемся к вопросу целей: моя цель была показать присутствующим «непереговороспособность» этого человека — вывести его из переговоров. Я ее достиг — меня потом пригласили на встречу и предложили лучшие условия.
Я уверен, что у многих были случаи, когда успешные переговоры начинались с конфликта, а потом оппонент становился одним из лучших клиентов. Два человека, которые столкнулись интересами вчера, сегодня могут сказать друг другу: «Было круто, давай все же договоримся». Поэтому всегда заканчивать переговоры на позитивной ноте не обязательно.
Если вы хотите научиться переговорам, найти эксперта просто — зайдите в интернет. Но не смотрите, что человек написал о себе. Как только вы видите «я — эксперт номер один», бегите от него, это самозванец. Обращайте внимание на образование, опыт работы. Я удивляюсь, когда парень 33 лет, который нигде не работал и не учился, присваивает себе звание «тренер номер один по продажам». Еще смотрите не на количество подписчиков в соцсетях, а на премии, книги и их тираж.
Обращайте внимание на само обучение — как оно проходит. Мы в Академии переговоров не просто даем практику. Например, у нас есть тема «Работа с возражениями». Сначала мы рассказываем, как нужно делать, разбираем типичные ошибки, даем ученикам попробовать. Потом проверяем домашнее задание и снова разбираем ошибки, даем попробовать еще раз. Только после этого ученики проходят тренажер по работе с возражениями, участвуют в практических занятиях с тренерами и инструкторами, переговорных батлах. Благодаря такой системе у людей вырабатывается навык.
Мой девиз: «Вы живете так, как умеете вести переговоры». Как только вы задумываетесь об этом, понимаете, что это первостепенный навык, благодаря которому люди добивались и добиваются успехов. У меня есть книга на эту тему — «75 правил влияния великих людей». В ней я описываю разных персонажей: от Екатерины Второй до Илона Маска. Все они — гениальные коммуникаторы. Поэтому, если хотите достигать успехов, учитесь правильно вести переговоры.
Фотограф: Валерия Шустер
С какими трудностями вы сталкивались в переговорах?