Как изменится сезон распродаж: аналитика, тренды и прогноз на 2025 год

“Плохо-плохо. Неважно”. Так отреагировали 76,2% пользователей на прошедшую Черную пятницу (результаты опроса Promokodus.com). Причина понятна: снижение FOMO (синдрома упущенной выгоды) на фоне размытых границ акции, отсутствия эксклюзива и явной накрутки цен.

Хотя сами продавцы и результаты говорят об обратном: +20% к обороту по сравнению с 2023 годом (данные ЮKassa). Действительно ли все так плохо? Или потребительские желания просто не совпали с реальностью? Рассказываем, как найти компромисс и сделать маркетинговый ход выгодным для всех.

“У SAVAGE этот период традиционно высоких продаж. Акция совпадает с началом зимнего сезона, когда наша верхняя одежда становится визитной карточкой. В результате ноябрь’24 стал рекордным по показателям: трафик на сайте увеличился почти на 85%, а продажи на более 15% по отношению к прошлому году” — прокомментировал Александр Бобылев, коммерческий директор SAVAGE.

И если за счет сезонности одежда остается бессменным лидером у российских потребителей: объем продаж в этой категории увеличился на 18% (данные CDEK.Shopping). То вот высокий спрос на услуги в период распродаж стал новинкой для e-com. Прирост заметили салоны красоты, рестораны, сервисы с медицинскими услугами — все те, кто дарят новые эмоции и опыт.

“Относительно прошлой Черной Пятницы продажи выросли на 11%, посещаемость сайта на 22%, а средний чек на 10%” — заявили представители центра генетических исследований MyGenetics.

Повышенный интерес наблюдался и в сегменте онлайн-сервисов. Продажи игр подскочили более чем на 50%. А экономия на заказе билетов увеличилась на 17% (данные партнерской сети Адмитад).

При этом снизился спрос на образовательные курсы. Причиной, по словам Кирилла Чумакова, директора по маркетингу Skillbox, стали текущие экономические условия. Еще один фактор — смещение сроков за счет объединения акций. Новшество распродаж’24, из-за которого 11.11 перестало быть репетицией Черной пятницы. И стало ее официальным стартом.

С 9 по 11 ноября оборот интернет-магазинов вырос на 15%, число платежей — на 40%, а количество плательщиков — на 11% (данные ЮKassa по отношению к 2023 году). При этом средний чек снизился на 18%, до 1 344 рублей. Покупатели воспользовались фальстартом, но вместе с этим заняли выжидательную позицию относительно еще больших скидок.

И хотя в период с 29 ноября по 1 декабря общий рост оборота также наблюдался, число покупок непродовольственных товаров снизилось на 6% (аналитика «Чек Индекса»). Все-таки большой выбор предложений растягивает не только время высокого спроса, но и путь клиента. Из-за доступности и отсутствия срочности эффект FOMO теряется.

Как показывает опыт Amazon, тактика с ранними распродажами не нова. А вот эффективна ли? Рост DAU (количество уникальных пользователей за сутки) отстал от показателей 2023 года на 10% в мобильных версиях сайтов, 13% на интернет-страницах и на 2% в приложениях (данные Sensor Tower). “Cannibalized engagement” или “каннибализированное участие”. Так прозвали наложение распродаж, которое убило синдром упущенной выгоды.

И весомые последствия этого процесса уже заметны. Доля веб-трафика Walmart Inc. в период “киберпятерки” снизилась на 17,3% (анализ данных Similarweb). Причем такая ситуация сложилась у многих крупных игроков рынка. Причина: “старая скидочная школа” с отсутствием ранних скидок, повлекшее за собой уход покупателей к другим брендам.

При этом, как показал прошедший год, многие покупатели руководствуются пословицей “запретный плод сладок”. И извлекают из покупки наибольшую выгоду за счет махинаций с возвратом товара. Да, нечестно, но это явное последствие ценовых спекуляций с растянутыми сроками распродаж.

И если поводом для злоупотребления являются особенности законодательства, то вот первопричиной можно считать небрежность самих продавцов. Хаотичное ценообразование, размытые акции, скидка ради прибыли, а не лояльности. Все это медленно, но верно уничтожает дружеский настрой покупателей, создавая на его месте озлобленность.

Особенно сегодня, когда из-за мировой обстановки почва уходит из-под ног, и единственным желанием людей становится стабильность. В финансах в том числе. И скачки цен хотя и являются триггерами для привлечения внимания, чаще всего носят негативных характер из-за открытой спекуляции. Все-таки лайфхаки по отслеживанию и сравнению стоимости сделали покупателей рациональными.

И настороженными. В уже прошедший сезон распродаж активность злоумышленников выросла на 30% (данные ВТБ). Причем их креатив не знает границ: подделка URL, предзаказ на “предварительной распродаже”, подарочные карты со скидкой. Одних копирований в виде фишинговых сайтов превысило 7 тыс. с 8 млн переходов на них (по данным “Информзащиты”).

Все это не только вводит в заблуждение покупателя, но и дискредитирует продавца. При этом последний теряет как прибыль, так и доверие. Которые и без того подрываются ошибками при организации распродаж: скидкам доверяют только 23,8 % пользователей (данные опроса Promokodus.com).

Хочется верить, что битву с аферистами все-таки удастся победить: к 2027 году объем рынка обнаружения и предотвращения мошенничества в электронной коммерции превысит 100 миллиардов долларов (данные Statista). При этом сегодня Черная пятница по прежнему является ключевым периодом в мире торговли. По данным Salesforce, расходы потребителей в главный день распродажи достигли нового максимума — $74,4 млрд , что на 5% больше прошлогодних показателей.

Об этом же говорят и сами бренды: “Да, Черная пятница остается важным инструментом для увеличения продаж, и мы планируем продолжать адаптировать наши предложения для поддержания интереса аудитории” — подтвердил Кирилл Чумаков, директор по маркетингу Skillbox.

Потребительские интересы сменились.

Импульсивность, которая и была движущей силой распродаж, ушла. Сегодня покупатели выбирают рациональный подход с четкими планами на шопинг. Инфляция, изобилие выгодных предложений, перенасыщение самого рынка — все это усмиряет FOMO, заставляя потребителей равномерно распределять свои ресурсы и ставить в приоритет важность покупки. Как в случае со всплеском интереса к строительным материалам и приобретением Chery Tiggo 7 Pro Max.

Выгодное вложение без скидочных иллюзий — новое правило покупателей в сезон распродаж. Теперь вместо красивых 90% на рекламном баннере пользователей привлекают честные и реальные 3%. И, конечно, широкий инструментарий. Именно он помогает собрать своё выгодное комбо: поиск минимальной цены + промокоды + система лояльности с бонусными баллами + кешбэк + рассрочка.

При этом в качестве профилактики получения брака покупательский фокус внимания сместился с прямой рекламы на отзывы и рекомендации лояльных блогеров. Шопинг стал мобильным. И его доступность сделала ритейл не только высококонкурентной средой, но и требующей индивидуального подхода.

Самоидентичность. Не секрет, что сегодня вместо товара потребители покупают причастность к бренду. И чем больше это виденье совпадает, тем сильнее растет привязанность. Аналогично и с распродажами, где каждый продавец способен подчеркнуть как собственные принципы, так и свою причастность к глобальным трендам (“русскость”, благотворительность, ESG).

Это же относится и к развитию собственных онлайн-платформ. Да, маркетплейсы по прежнему остаются одним из ключевых каналов дистрибуции, однако свой сайт дает больше свободы и возможностей (формирование ценностей, персонализация, собственная база клиентов). А главное — повышает доверие к бренду: 75% пользователей маркетплейсов ищут страницу продавца, чтобы перепроверить качество товара или найти более выгодное ценовое предложение (исследование T-Bank eCommerce).

Индивидуальный подход. Хотя маркетплейсы и предоставляют возможность использовать скидочные инструменты для продвижения, их значимость для покупателей невелика: из-за комиссий продавцы вынуждены делать незначительную скидку. На своем же сайте ценовую политику вместе с уникальными предложениями формирует сам продавец. Причем как с большей выгодой для потребителя, так и с маржинальностью товара для бизнеса.

“Мы регулярно запускаем акции с промокодами в качестве инструмента привлечения клиентов и увеличения продаж в розничной сети МТС. Например, исходя из потребностей клиентов, с помощью Big Data МТС делаем персонализированные рассылки предложений. Так по итогам 2024 года наша розничная сеть нарастила долю выручки по акциям с промокодами в 3 раза по сравнению с 2023 годом” — Дарья Лисицына, директор по маркетингу и клиентскому сервису МТС.

Персонализированные предложения — новый тренд, удерживающий внимание пользователей в период распродаж. Разновидность оплаты и прозрачная система скидок (кешбэк, бонусные карты, купоны) становятся главными триггерами. И чем больше их видит покупателей, тем короче становится его путь к покупке. По результатам исследования Адмитад, более 20% покупок в неделю Черной Пятницы было совершено с применением кешбэка, а 15% покупок — с применением промокодов.

Мультиканальность. В 2024 году объем продаж на рынке e-commerce вырос на 41% и составил 8,2 трлн рублей. Рост заказов на маркетплейсах увеличился на 106%, а на других онлайн-площадках — на 23% (презентация исследования Data Insight на Digital Retail 2024). При этом выросла доля продаж с мобильных устройств: 78% россиян предпочитают использовать смартфоны для онлайн-шопинга (данные аналитической компании НАФИ).

О чем это говорит? Необходимо приоритизировать мобильный трафик либо через выход на маркетплейсы, либо с помощью создания собственного мобильного приложения. И если в первом случае все технические вопросы будут решаться на стороне самой платформы, то во втором потребуется немало средств для оптимизации процессов.

Бюджетные средства продвижения. Причем столько же понадобится и на рекламу. Как отмечают в АРИР, темпы роста замедлились минимально: в первом полугодии 2024 года рынок интернет-рекламы вырос на 29%. И спрос на нее растет быстрее предложений.

Отсюда появляется необходимость в бюджетных инструментах продвижения. Социальные сети, чат-боты на сайте, CPA-маркетинг с промокодами — все это дополнительные каналы лидогенерации. Причем с небольшой статьей расходов, но очень большим продажным потенциалом.

Еще один вариант удачного продвижения с минимальными затратами на рекламу — это кросс-промо. Коллаборации становятся не только новым методом самовыражения, но и ледогенератором за счет перекрестного обмена аудиторией. При этом инструмент отлично комбинируется с другими: например, в качестве утешительного приза рассылать участникам промокоды.

Бум ресейла. Вместе с трепетным отношением к финансам пришла и бережливость к товарам. В сети появились новости о создании на маркетплейсах отдельных страниц для перепродажи подержанных товаров по сниженной стоимости. И ключевую роль в этом сыграл как тренд на осознанное потребление, так и затяжной потребительского конфликт.

Платные возвраты довольно сильно ударили по репутации маркетплейсов и потребительскому интересу. Поэтому подобная инициатива может стать отличным компромиссом для примирения сторон. К тому же, как показывает опыт Авито и программ trade-in, такой подход действительно работает и продолжит работать. Учитывая эко-повестку сегодня.

Экологичный шопинг — главный тренд в ритейле на ближайшее будущее. Причем не только со стороны потребителей с рациональным подходом к покупкам, но и со стороны продавцов. Честная и персонализированная выгода, комфорт покупателя, понимание его целей и желаний — основные положения акционных дней. Причем совсем не обязательно общемировых.

В последние годы продавцы все больше отходят от классических дат, желая сохранить ценность своего продукта. И если результат путаницы с “белыми/розовыми пятницами” в виде расфокуса мы наблюдаем сейчас, то вот брендовые акции с уникальным подтекстом и пользой для потребителя станут новым витком в развитии распродаж. При этом классическая Черная пятница, как показывают результаты e-com, останется во главе. А “неважные настроения” потребителей будут меняться вместе с честным настроем продавцов.