Как амбиции без стратегии провалили запуск линейки спортивных батончиков
В феврале наша команда обратила внимание на статью с интригующим заголовком «Бизнес не пошёл. Что учесть производителям натуральных продуктов питания?». Поскольку разработка стратегий для запуска и продвижения товаров FMCG, включая нишевые и премиальные категории, входит в пул наших компетенций, мы внимательно изучили антикейс. Он — про неудачный запуск производства натуральных спортивных батончиков BUTMAN.
Разбираемся, почему бизнес не пошел.
Про главные ошибки бренда BUTMAN
В статье автор делает вывод: современному рынку не нужен качественный натуральный продукт. Однако считаем его ошибочным по многим причинам. Рынок снеков — один из самых динамичных. И, несмотря на то, что средняя цена, например, протеиновых батончиков составляет целых 150 рублей, продажи снеков растут. А вместе с этим растет количество поклонников полезных и здоровых перекусов.
Здоровые и полезные снеки показывают рост продаж
Главные драйверы продаж — приверженность легкому, здоровому и быстрому перекусу в условиях быстрого темпа жизни. Молодое поколение до 29 лет готово переплачивать за чистый состав и удобство быстрой покупки онлайн (GfK RUS).
В кейсе мы также не нашли никаких упоминаний о разработке качественной стратегии, рекламных активностях и прочих механик, которые могли бы повысить знание о бренде и привлечь целевую аудиторию.
Главные ошибки и решения нашими глазами:
- Размытое позиционирование. Проекту может быть полезно более четкое определение целевой аудитории. Понимание конкретных потребностей вашего клиента значительно увеличивает шансы на успех.
- Альтернативные площадки для реализации. Продвижение продукта премиум‑сегмента через маркетплейс может не полностью раскрыть его потенциал. Каждый продукт, особенно в высоком ценовом сегменте, выигрывает от индивидуального подхода и тщательно подобранных каналов коммуникации.
- Расширение маркетинговой стратегии. Стоит рассмотреть возможность запуска рекламы непосредственно на маркетплейсе, а также изучить дополнительные каналы для контакта с целевой аудиторией для повышения видимости бренда.
«Если честно, возникло ощущение, что не было никакой работы с ЦА. Сегодня недостаточно просто произвести продукт и запустить в продажу. Нужна трудоемкая работа с аналитикой, позиционированием, тестированием гипотез, проведением кастдевов и т.д. Ребята также не продумали особенности дистрибуции и условия хранения товара».
Андрей Недосекин
Директор бизнес‑юнита Ingate Performance
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Не провальный, а не продуманный. Или что нужно, чтобы корабль поплыл
На рынке есть много примеров неудачных попыток продвижения премиальных продуктов. Один из таких случаев — история бренда BUTMAN. Это спортивные батончики премиум‑класса с натуральным составом. Несмотря на высокое качество продукции, компания столкнулась с проблемами продаж из‑за недостаточной осведомленности потребителей о бренде и неправильном выборе маркетинговых стратегий. Это привело к снижению интереса целевой аудитории и сокращению доходов.
Чтобы достичь успеха в продвижении премиального товара, важно действовать поэтапно.
Прокачать маркетинговую стратегию. Зачем? Чтобы точнее нацеливать рекламные кампании и улучшать взаимодействие с клиентами. Быть с ними на «одной волне».
Что делать?
- проанализируйте целевую аудиторию до начала продаж и после выхода на рынок;
- разработайте точечные рекламные кампании через разные каналы: онлайн‑реклама, соцсети, инфлюенсеры;
- работайте над SEO‑оптимизацией сайта и контентом.
Анализировать конкурентов. Сейчас очень тяжело выделиться среди конкурентов в любой нише. И часто новичкам сложно привлечь к себе внимание. Поэтому важно проанализировать конкурентную среду, чтобы вдохновиться удачными идеями и адаптировать их под себя.
Что делать?
- следите за действиями конкурентов и внедряйте лучшие практики;
- анализируйте отзывы клиентов, чтобы совершенствовать продукт и сервис.
Этот этап — один из ключевых
Вышеупомянутые пункты одинаково полезны для разных ценовых сегментов продуктов питания. В стратегии продвижения для бренда разнозлаковой муки сразу на старте провели аналитику аудитории бренда, оценили конкурентное окружение и сформировали идеальный портрет ЦА. Тем самым обеспечили себе преимущество перед конкурентами.
Запускать программы лояльности. Потребителю важен сервис. Чтобы стимулировать повторные покупки и удерживать клиентов, важно уделить внимание этому пункту.
Что делать?
- внедрите бонусы и скидки для постоянных клиентов;
- организуйте реферальную программу для привлечения новых покупателей.
Участвовать в выставках и мероприятиях. Это может показаться не самым обязательным пунктом, но для повышения узнаваемости бренда нужно выходить в офлайн‑мероприятия.
Что делать?
- участвуйте в профильных выставках и конференциях;
- проводите собственные мероприятия, например, вебинары или мастер‑классы.
Пример: бренд‑производитель BioFoodLab (выпускает полезные батончики и снеки Bite) регулярно принимает участие в международных выставках, укрепляя репутацию своего бренда. Начало было положено основательницей компании Еленой Шифриной на Всемирной универсальной выставке ЭКСПО‑2015 в Милане. Далее были другие международные и российские выставки: «Продэкспо», SIAL‑2018 PIR Экспо и другие.
Производить качественный контент. В эпоху ИИ нужно держать руку на пульсе и креативить на все 100500%,чтобы заинтересовать аудиторию.
Что делать?
- публикуйте полезные статьи, обзоры, рубрики, рекомендации под определенный товар;
- запустите короткие видеоролики, которые показывают преимущества вашего товара.
Примеры успеха: наша команда из Ingate Performance и «Фрутилад» запустили спецпроект в соцсетях с уникальной креативной идеей. Благодаря стратегии удалось повысить интерес к продукту среди ЦА и привести новых поклонников бренда.
Использовать аналитику. Важно настраивать и оптимизировать маркетинг на основе данных о клиентах.
Что делать?
- собирайте и анализируйте поведение целевой аудитории на всех платформах;
- используйте полученные данные для корректировки рекламных кампаний;
- анализируйте продажи и затраты.
Примеры успеха: бренд холодного чая «Фрутмотив Ice Tea» охватил потенциальных покупателей, используя данные продуктов Dialog.X5 и запустив Retail Lift в Яндексе. Благодаря такому подходу бренд смог оценить результаты и причины прироста продаж в низкий сезон.
А еще с помощью анализа данных Mediascope и X5 Dialog создали эффективный медиаплан для бренда «Sибирская коллекция» и вывели 20+ инсайтов для прокачки работы с ЦА.
Тестировать новые каналы сбыта. Это база. Новые каналы подключаются к маркетинговой стратегии, чтобы расширить присутствие на рынке и увеличить продажи.
Что делать?
- пробуйте новые каналы дистрибуции: маркетплейсы, партнерства;
- оценивайте результаты и корректируйте стратегию.
Систематический подход к расширению каналов дистрибуции и оптимизации стратегии поможет не только повысить узнаваемость бренда, но и значительно увеличить охват целевой аудитории, что в результате приведет к устойчивому росту бизнеса.
Правильная стратегия продвижения премиального продукта требует системного подхода, постоянного анализа рынка, четко сформулированной стратегической концепции. Если чувствуете, что буксуете, не стесняйтесь обращаться за внешней помощью к специалистам.
