Закон о русификации брендов: какие изменения ждут бизнес?
В России могут появиться новые правила для использования названий на латинице в рекламе, средствах массовой информации и на вывесках. Госдума приняла в первом чтении законопроект, который обязывает компании использовать русский язык в коммерческих обозначениях. Эти изменения могут повлиять на многие бренды, особенно на те, что работают под англоязычными названиями.
Почему бизнес выбирает иностранные названия
На российском рынке давно сложилась традиция использовать латиницу в названиях брендов. Особенно это заметно в таких отраслях, как мода, технологии и недвижимость. Около половины зарегистрированных товарных знаков в стране выполнены не на кириллице.
Во многом это обусловлено влиянием западных трендов. В 90‑е и 0‑е годы иностранные названия люди воспринимали как символ высокого качества и статуса. Даже сегодня наши внутренние исследования подтверждают, что, например, клиники с англоязычными названиями кажутся более технологичными, а одежда под “иностранным” брендом — более стильной.
Какие изменения вносит новый законопроект
11 февраля 2025 года Госдума в первом чтении приняла законопроект No 468229-8, направленный на внесение поправок в закон «О государственном языке Российской Федерации». В случае окончательного утверждения документа бизнесу придется соблюдать обновленные требования, касающиеся использования русского языка.
Согласно инициативе, вывески, рекламные материалы, названия ЖК и других объектов инфраструктуры, а также контент федеральных телеканалов и радиостанций должны быть оформлены на русском языке. Разрешено дублирование информации на иностранных языках, но при условии, что перевод будет полностью соответствовать русскоязычному оригиналу как по смыслу, так и по оформлению.
При этом есть исключения. Законопроект не вводит ограничений для зарегистрированных товарных знаков, фирменных наименований и знаков обслуживания.
Однако даже без законодательных изменений спрос на русскоязычные названия постепенно растет. Еще десять лет назад наши исследования показывали, что в подавляющем большинстве случаев — примерно в 90% — потребители отдавали предпочтение брендам на латинице. Сейчас же ситуация изменилась, и соотношение практически выровнялось, приближаясь к 50/50. Этот процесс происходит естественным образом, основываясь на тестировании и восприятии аудитории, а не на принудительных мерах.
Названия на кириллице уже хорошо воспринимаются, и через пару лет их станет еще больше. Но в целом ситуация принципиально не изменится. Вопрос скорее социокультурный: если ограничения останутся мягкими, например, с 2025 года просто запретят новые названия на латинице, это не будет кардинальной проблемой.
Переводить или транслитерировать?
Эксперты расходятся во мнениях относительно методов русификации брендов.
Очевидно, что в России реклама и вывески должны соответствовать государственному языку. Однако предусмотренные законопроектом исключения для товарных знаков позволяют бизнесу сохранять свои оригинальные наименования без обязательного перевода.
Одним из оптимальных решений в данной ситуации могла бы стать транслитерация, дополняющая оригинальное написание. Этот метод частично уже применяется: если на вывеске присутствует текст на английском языке, его необходимо продублировать переводом или транслитерацией хотя бы в сокращенном формате. Такой метод удобен для потребителей и соответствует принципам доступности информации.
Однако буквальная замена латиницы на кириллицу может привести к нежелательным эффектам. Уже есть примеры, когда международные компании адаптировали свои названия, но итоговый вариант выглядел неестественно. Например, бренд Dove в русскоязычном исполнении как «Дав» или Syoss в варианте «Сьесс» теряют свою узнаваемость и звучат непривычно для потребителей.
Какие последствия ждут бизнес
Действующие товарные знаки сохранят свою регистрацию, поскольку законопроект не предусматривает для них дополнительных требований. Однако нарушения новых языковых норм, касающихся рекламы и вывесок, могут повлечь за собой штрафные санкции (п. 1 ст. 14.3 КоАП):
- для физических лиц — 2000–2500 руб.;
- для должностных лиц — 4000–20 000 руб.;
- для юридических лиц — 100 000–500 000 руб.
Помимо штрафов, компании будут обязаны демонтировать вывески или рекламные конструкции, не соответствующие требованиям законодательства, по предписанию контролирующих органов.
На данный момент законопроект не устанавливает ограничений на использование иностранных слов, записанных кириллическими символами. Однако этот аспект может быть пересмотрен при дальнейшем рассмотрении документа во втором и третьем чтениях.
Если в окончательной версии законопроекта будут приняты более жесткие меры, это создаст дополнительные трудности для предпринимателей. В стране уже зарегистрировано свыше миллиона товарных знаков, достаточно много уже подано заявок на регистрацию, поэтому разрабатывать новые уникальные наименования становится все сложнее, а соответственно и дороже.
Кроме того, введение строгого запрета на латиницу может спровоцировать рост количества аббревиатур и искусственно созданных слов. Это усложнит потребителям восприятие брендов.
