Упаковка со смыслом. Как влиять на ценность продукта, используя недорогую и практичную упаковку?
Прочитав заголовок, вероятно, вы удивлены, почему мы, производители, делаем упор на недорогостоящую упаковку, хотя, казалось бы, наоборот нужно стимулировать вас тратить больше. Но за долгие годы предпринимательства (производим коробки с 2015 года) мы пришли к выводу, что выстраивать крепкие, доверительные и долгосрочные отношения с партнерами, это гораздо важнее.
Поэтому будем с вами предельно откровенны. Опираясь на свой многолетний опыт, и анализируя восходящие тренды в упаковке, мы пришли к выводу, что дорогостоящее оформление и сложные технические решения — это не гарантия успеха продукта у потребителя. Мир меняется, меняются поколения, приоритеты, и как предприниматели, мы должны чутко реагировать на эти изменения. В нашей статье мы хотим порассуждать, как оставаться актуальным и ценным для клиента, не тратя баснословные бюджеты на упаковку. Сделаем оговорку, мы не рассматриваем в своей статье сегмент «люкс», эта лига играет совсем по другим правилам, где упаковка может превышать стоимость самого продукта, такова маркетинговая стратегия.
Базовая задача упаковки
Базовая задача упаковки — это защита продукта от механических повреждений, загрязнения и потери внешнего вида. Надежная упаковка обеспечивает уверенность покупателя в том, что он приобретает продукт, который не пострадал при транспортировке и имеет хороший товарный вид. Это базовая ценность упаковки. Вспомните, как в советские времена, ввиду дефицита пакетов, и процветания бумажно-целлюлозной промышленности, покупки заворачивали в плотные грубые листы бумаги? Материалов других особо не было, но упаковка свою функцию выполняла — защита товара была обеспечена, однако, она была не совсем удобной, а также безликой. В наши дни ситуация коренным образом изменилась, но вопросы все равно остаются. Наше поколение имеет богатое разнообразие в плане упаковочных материалов, но проблема в том, что производители часто экономят и используют дешевый пластик, который оставляет на продукте свой микрослед, химический запах, в конечном счете ощущение ценности такого товара существенно снижается, не говоря уже об ее экологичности.
Есть, конечно, и другие варианты, например, разработана одноразовая посуда, которую после использования можно съесть, настолько она крута и экологична. Но цены на такую упаковку часто не позволяют оставаться в рынке по базовым затратам, а финансовая составляющая — это ключевое в любом бизнесе.
Так как же мы можем повлиять на ценность упаковки на этом этапе?
Главное, использовать качественные материалы без дополнительных переплат. Это основа основ.
Например, наша компания для производства коробок использует картон и микрогофрокартон. Именно эти два варианта показали свою надежность, доступность, и большой простор для творчества. Микрогофра подходит для товара, которому нужна особая прочность, мелованный картон позволяет без проблем печатать яркие принты.
Иногда мы их миксуем, так, собственно, и появился формат коробок «суперконструктор», когда крышка имеет свой уникальный дизайн, а дно коробки — выдерживает большой вес. Такие варианты практичны, легко собираются и дешевле многих подарочных коробок. Этот формат позволяет менять дизайн крышек в зависимости от потребности и сезонности (новогодние, детские, с окнами и без них), всегда оставаясь в тренде.
И это еще не все, дополнительные опции, могут быть разделители, ложементы, пьедесталы, а также ручки, которые создают еще большее удобство для пользователя.
Из недавних кейсов — наша разработка разделителей для коробки печенья. С помощью разграничения пространства удалось придать набору более аккуратный вид, изделия не смешивались при транспортировке, что позволило кондитеру пересмотреть наполнение и выпустить наборы ассорти, при этом, не меняя саму коробку.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Вторая основная задача упаковки — информационная
Клиент должен иметь достоверную информацию о вашем продукте, о его свойствах, составе, способах применения, сроках годности и других характеристиках. Для каждой категории товаров есть свой регламент, который тщательно контролируется надзорными органами. И это тоже базовая ценность упаковки. Четкая и понятная информация создает доверие к продукту и улучшает имидж компании, а также помогает снизить уровень стресса покупателя, когда товар приобретается впервые. Основная ценность упаковки на этом этапе — польза.
Полезными клиенту могут быть ваши рекомендации, карта проезда, флаер на скидку, приглашение на сайт, каталог продукции, информация по утилизации, призыв поучаствовать в благотворительных мероприятиях, и многое другое. Благодаря использованию QR-кода вопрос с информацией легко решаем, он универсален и не занимает много места. У нас есть отличный кейс на эту тему. Была задача оптимизировать расходы на упаковку, не теряя в качестве и продолжать нести пользу и эстетику потребителю. Мы предложили перенести всю информацию в QR-код, а сами стаканчики сделать монохромными. Удалось избавиться от визуального шума, информация по-прежнему осталась в доступе. Расходы на упаковку существенно снизились за счет выбора однослойных стаканов вместо двухслойных.
Третья задача упаковки — коммуникационная
Упаковка — это не просто внешний вид товара, а мощный инструмент коммуникации. Она выступает передатчиком информации о товаре от отправителя (производителя) до адресата (клиента). При грамотном управлении коммуникацией предприниматель сможет выстроить эффективные и долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией.
Главное — говорить с клиентом на одном языке, не допуская искажений и подмены понятий. В коммуникации важно все, она происходит на уровне ощущений, здесь важны не только цвет, шрифт, текст. Ощущения считываются еще на этапе выбора материала и конструкции. Позаботился ли производитель об удобных ручках, достаточна ли плотность материала, надежно ли товар зафиксирован, можно ли переработать данную упаковку? На этом этапе ценности, которые несет товар, должны быть созвучны ценностям самого клиента, и именно на упаковку возложена миссия донести этот посыл.
Мы любим задачи со звездочкой, именно с таким заданием к нам обратилась компания — производитель премиального чая и кофе. Надо отдать должное, компания грамотно позиционирует свой бренд, и понимает, насколько в этом случае важна роль упаковки. Мы задействовали целый арсенал, чтобы подчеркнуть премиальность продукции, а именно, создали универсальные коробки из качественного картона, стилизовали, использовали матовую ламинацию и нанесли УФ-лак на отдельные элементы, тем самым добились эффекта притягательности. Упаковка стала приятна на ощупь, получила особый блик, привлекающий внимание ценителей эстетики. Коробки выглядят презентабельно и подчеркивают эксклюзивность продукта. При этом были использованы базовые материалы, а затраты на упаковку оправдали себя. За счет обновлённой упаковки производитель смог показать премиальность своего продукта.
Важно понимать, что через упаковку вы коммуницируете не только со своим покупателем, но и с его окружением. Например, качественный и стильный пакет с высокой долей вероятности человек использует повторно, значит, размещенный на нем логотип бренда и адрес вашего интернет-магазина увидит гораздо больше людей. Помните нашумевшие крафтовые пакеты «Золотое яблоко» или знаменитые красные пакеты из ЦУМа? Не обязательно быть крупным брендом, чтобы себе это позволить.
Лейсан Шинкаренко
Исполнительный директор и руководитель KRAFTPAСK
Четвертая задача упаковки — эмоциональная
Упаковка оказывает значительное влияние на эмоции, которые потребитель испытывает по отношению к товару, ещё до того, как он его использовал.
Какие эмоции вы закладываете в свой продукт, и какое впечатление он производит в целом?
Упаковка воздействует на несколько чувств одновременно — зрение (цвет, форма, дизайн), осязание (текстура материала), а иногда и обоняние (аромат). Высший пилотаж — если упаковка разработана таким образом, что сама является самостоятельным элементом для взаимодействия с клиентом, например, на упаковке детских товаров, часто можно увидеть игры, раскраски, картинки для вырезания, наклейки, которые расположены непосредственно на коробке. Эта многосенсорная стимуляция создает более глубокий и запоминающийся эмоциональный опыт.
В свою очередь эмоциональная привязанность к упаковке побуждает покупателей к повторным покупкам и формированию лояльности к бренду.
Как сказал писатель Уолтер Айзексон: «Если вскрытие упаковки превращается в ритуал, то и содержание становится особенным. Упаковка сама по себе может рассказать целую историю».
Маркетологи и дизайнеры разработали целый арсенал материалов и техник, которые можно задействовать с целью придания атмосферности упаковке. Как мы уже говорили, это материал упаковки, и различные техники нанесения дизайна: УФ-лак, матовое или глянцевое покрытие, тиснение фольгой. Их использование делает упаковку, а значит продукт визуально дороже. Дополнительно в коробках используют бумагу тишью, наполнители, наклейки, даже волшебную блестящую пыльцу, наверняка видели в соц.сетях? Предприниматели часто обращаются к блогерам, которые делают публичную распаковку товара, и, как правило, такой метод рекламы пользуется особой популярностью среди активной аудитории.
Ксения Габидуллина
Директор по продажам и руководитель KRAFTPAСK
Еще один интересный заказ для производителя шоколада ручной работы. Был запрос интересно упаковать шоколадные конфеты к предстоящим праздникам. Собственное производство позволяет нам из имеющегося ассортимента генерировать новые решения, так мы пришли к созданию собственного «адвент-календаря». Только представьте, авторский шоколад в авторском адвент календаре. Спросите у детей, какие конфеты будут более желанны: те, что лежат на столе в свободном доступе или те, что каждый день нужно вынимать из окошка с заданиями? Ответ очевиден! Решение было очень удачным, помимо новогоднего, был разработан и весенний адвент-календарь на 8 марта, и вновь были использованы типовые картонные коробки. Никакой магии и запредельных затрат.
Пятая задача, назовем ее экологичность и стремление к осознанному потреблению
Вернемся к ценностям, но на этот раз уже самой компании-производителя. В начале статьи мы упоминали про использование дешевого пластика и вред, который он наносит как экологии, так и репутации производителя. Использование экологически чистых материалов демонстрирует заботу о природе, а также позволяет привлечь экологически осознанных потребителей.
Как бы парадоксально ни звучали слова «одноразовая» и «экология» в одном предложении, даже упаковку можно делать с заботой о природе. Желание компании жить по «зеленым законам» выражается в конкретных рекомендациях для каждого товара по утилизации после использования. К слову, картон уверенно завоевывает позиции на рынке упаковочных материалов. Его универсальность и доступность позволяет компаниям одновременно заботиться об окружающей среде и оптимизировать свои расходы. Микрогофрокартон можно использовать без добавления выбеленного слоя, тогда можно получить ценность в двойном размере за счет того, что в технологической цепочке не используются дополнительные процессы по отбеливанию, и следовательно экологический след в таком случае тоже минимальный.
Вместо заключения
Упаковка товара играет ключевую роль в формировании мнения потребителей, участвует в принятии решения о выборе того или иного товара и услуги. Стоимость упаковки, часто воспринимаемая как дополнительная статья расходов, на самом деле, может быть вполне адекватной и приносить ценность товару больше, чем затраты на нее. В конечном счете, такой подход к упаковке может стать фактором, который положительно повлияет на маржинальность продаж готового продукта, к чему стремится каждый предприниматель. Надеемся, что наша статья была вам полезной и наши рекомендации найдут применение в вашем бизнесе.
