Почему отписываются от email‑рассылок: статистика, причины, рекомендации по исправлению
Отписка — это неприятно. Вряд ли кому‑то захочется годами собирать адреса клиентов, работать над качеством базы, выстраивать стратегии, придумывать рубрики и форматы, а в ответ получать «спасибо, рассылка больше неактуальна».
Но отписка не всегда означает, что рассылка плохая. Да, часто потенциальные клиенты уходят, потому что письма им неинтересны. Но порой люди отписываются из‑за личных причин или потому, что продукт компании больше не актуален для них. Понять, из‑за каких причин отписываются ваши клиенты и что с этим делать, поможет эта статья.
На какие причины отписки указывают исследования
В большинстве случаев отписка от рассылки — это не конец отношений с клиентом. Хотя бы потому что в 2024 году люди не ограничиваются одним каналом связи. Отношения могут начаться в соцсетях, продолжиться в офлайн‑магазине, а закончиться покупкой из email‑рассылки. Грустно, если после покупки клиент уйдёт, но если компания работает с базой рассылки, на место старого подписчика обязательно придёт новый.
Но если отписок резко стало больше — стоит задуматься и понять причины. Посмотрим на несколько исследований.
Опрос HubSpot в 2020 году, показал такие популярные причины отписки:
- письма приходят слишком часто: больше раза в день — 31%, больше раза в неделю — 17%;
- письма кажутся спамными или чрезмерно рекламными — 17%;
- контент больше не представляет ценности — 9%;
- не подписывались на рассылку — 5%;
- в письмах нет того, что обещала компания при подписке — 5%;
- в рассылках часто встречается некачественный контент вроде битых ссылок — 3%.
По данным другого опроса, который провела компания Sinch Mailgun в 2023 году, список причин выглядит так:
- слишком частые рассылки — 19,8%;
- предложения компании перестали быть интересны — 17,9%
- содержание писем мне не подходит — 17,3%;
- не помню, подписывался ли я — 9,9%;
- завален почтовый ящик — 9,7%;
- контент писем повторяется — 9,0%;
- раздражающие темы писем — 5,5%;
- некачественный контент писем (опечатки, поехавшая вёрстка) — 5,3%;
- письма плохо отображаются на телефоне — 2,3%.
И ещё один опрос 1400 потребителей, который провела компания Constant Contact в 2024 году, выявил такие причины:
- слишком много писем — 69%;
- контент больше не актуален — 56%;
- содержание писем не соответствует ожиданиям — 51%.
Теперь подробнее разберём популярные причины отписки и попробуем понять, почему они раздражают подписчиков.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
7 основных причин, из‑за которых люди отписываются от рассылки
Слишком много писем. Когда компания отправляет письма каждый день или через день — это может быть дискомфортно для получателя. А если таких отправителей несколько, клиент просто не успевает следить за рассылками, они начинают раздражать — не остаётся ничего другого, как отписаться.
Поэтому бизнесу важно следить за показателями. И если отписки идут вверх, а открываемость и кликабельность, наоборот, вниз — полезно протестировать другую частоту рассылок. Для ориентира можно взять среднюю частоту в своей отрасли. Например, если это сложное B2B‑оборудование — будет достаточно одного письма в месяц. В то время как бренд косметики может отправлять письма три раза в неделю.
Лучше не отправлять письма каждый день. Есть исключения: например, курсы в email‑формате или рассылки от новостных изданий. Но, как показывают опросы, частые рассылки раздражают.
Рассылки потеряли актуальность. Иногда бывает так, что письма качественные и полезные, но читателю они уже не нужны. Например, человек был подписан на рассылку онлайн‑школы, но прошёл курс — и письма потеряли актуальность. Или же клиент переехал, сменил профессию или просто провёл ревизию почтового ящика и отписался от тех, кого читает реже раза в месяц.
Общее у этих причин одно: читатель отписывается по собственным причинам, не зависящим от компании. С таким видом отписки сложно что‑то сделать. Важно отпустить этих клиентов — они уже получили от рассылки своё.
Содержание писем не соответствует интересам. Это может выглядеть так: компания отправляет одно письмо по всей базе, хотя аудитория очень разная. В итоге все подписчики получают подборку яркой одежды с принтом, в то время как она интересна только 10% аудитории. Остальные 90% просто не находят в рассылках ничего полезного и отписываются. И если такая ситуация повторяется — отписки неминуемы.
Поэтому важно делить аудиторию на группы — то есть сегментировать — и только потом отправлять рассылки. Даже если получится всего два сегмента — например, мужчины и женщины — это уже лучше, чем ничего. Подробнее о вариантах сегментации, расскажем дальше.
Рассылка не оправдала ожиданий. Люди не подписываются на рассылку, чтобы угодить компании. Это всегда происходит ради выгоды. Будь то получить скидку на первую покупку, вовремя узнавать новости о распродажах или читать уникальный контент.
Часто эту выгоду бизнес отражает в форме подписки, но иногда заявленное не соответствует содержанию. Например, компания обещает присылать советы опытных преподавателей раз в неделю, но вместо этого почти каждый день шлёт рекламу курсов. Конечно, клиент отписывается. И дело не только в том, что он не получает выгоды. Человек чувствует себя обманутым — а с таким отправителем уже не хочется иметь дела.
Нет информации о подписке. Порой подписчики обнаруживают в своих почтовых ящиках письма от неизвестных отправителей. Разбираться в том, кто это и как это произошло, долго — проще отписаться. Так человек и поступает.
А произойти такая ситуация могла по нескольким причинам. Например, клиент подписался два месяца назад и просто забыл об этом. Или оформил подписку ради скидки или лид‑магнита, но забыл об этом. Чтобы отписок по этой причине было меньше, важно добавить в письмо информацию о том, почему человек подписан. Её идеально разместить рядом со ссылкой на отписку подвале письма.
Плохое качество писем. В попытках сделать письма красивыми компания может перестараться с баннерами, картинками, шрифтами и прочим оформлением. Есть и противоположная ситуация, когда бизнес отправляет текст без какого‑либо форматирования.
В обоих случаях итог один: письма выглядят неэстетично. Чтобы такого не происходило, важно заботиться о правильной вёрстке. Если вы делаете письма через платформы рассылки, проблем с этим не возникнет. У них есть редакторы, в которых письмо можно собрать из блоков. При этом рассылка правильно откроется на разных устройствах — будь то компьютер, планшет или смартфон.
Как понять, почему клиенты отписываются
Можно ориентироваться на популярные причины отписок. Но самый надёжный способ узнать, почему отписываются ваши получатели и улучшить рассылки — узнать у них самих. Это можно сделать двумя способами.
Спросить про причины. Часто подписчики не против оставить обратную связь. И здесь помогает страница отписки. На неё клиент попадает сразу после того, как нажимает ссылку отписки в письме. Здесь можно разместить опрос с популярными причинами отписки.
Проводить опросы про отношение к рассылке. Подписчики, которые ещё не собираются отписываться, тоже могут стать ценным источником информации. Для этого можно провести опрос в рассылке и узнать, насколько читателям нравятся темы, контент рассылок, что стоит изменить в письмах, чтобы сделать их лучше. А чтобы больше подписчиков прошло опрос, предложите бонус: например, скидку на следующую покупку.
Лучше всего использовать оба способа. Опросы на странице отписки помогут получить важную информацию от тех, кто уже уходит. А периодические опросы текущих подписчиков — подстроить рассылки под ожидания аудитории.
Как сделать так, чтобы отписок было меньше
Итак, чем меньше отписок, тем лучше. Но это «меньше» для каждой компании будет своим. Коэффициент отписки (Unsubscribe Rate) будет отличаться в зависимости от отрасли, частоты и типа рассылок, предпочтений аудитории.
Если усреднить, нормальный коэффициент отписки — до 1%. Но чтобы установить свой Unsubscribe Rate, полезно изучить статистику и оценить свои предыдущие показатели. Например, если раньше коэффициент отписки не выходил за пределы 0,4%, а теперь уже несколько выпусков держится на отметке 0,7% — стоит что‑то менять.
Чтобы привести Unsubscribe Rate в норму, важно посмотреть на результаты опросов. Например, если 7 из 10 подписчиков выберут как причину «слишком частые письма» — однозначно стоит отправлять письма реже.
А вот несколько способов, которые помогут сделать так, чтобы клиенты отписывались реже — независимо от причин.
Опишите рассылку при подписке. Чтобы люди понимали, чего ожидать от писем, расскажите об этом в форме подписки. Достаточно короткого текста. Например, «будем отправлять скидки и полезные советы по уходу за мебелью раз в месяц». Так отписок из‑за, того, что рассылка не оправдала ожиданий, станет меньше.
Правильно оформите ссылку отписки. В письме обязательно должна быть ссылка отписки — обычно её размещают в подвале письма. Лучше всего оформить её кликабельным текстом, а рядом написать, почему человек подписан. Так часть клиентов вспомнит, как и когда подписывалась, а значит — не уйдёт. А другая часть будет знать, что возможность отписаться есть всегда и необязательно делать это прямо сейчас.
Проработайте страницу отписки. Мы уже упоминали страницу отписки — на ней человек может выбрать причину своего ухода. Помимо этого, на странице можно предложить настроить частоту рассылок, попросить подписаться на альтернативный канал, перевести на сайт или даже дать скидку на покупку. Всё это нужно для того, чтобы удержать покупателя или оставить о компании приятное впечатление.
Протестируйте разную частоту рассылок. Если обратной связи от подписчиков мало и непонятно, что менять, присмотритесь к частоте рассылки. Это самая популярная причина отписки — и поработать с ней точно будет полезно. Протестируйте разную периодичность рассылки. Здесь лучше действовать плавно: если отправляли три письма в неделю, попробуйте два.
Проведите аудит контента. Посмотрите на рассылки со стороны читателей и подумайте, что может в них не нравиться:
- изучите, какие темы чаще всего вызывают отписки;
- проверьте структуру письма — вдруг последние оказались длиннее, чем обычно;
- посмотрите, нет ли неработающих ссылок, некачественных фото или сложных шрифтов.
Всё это влияет на общее впечатление от рассылки и желание отписаться.
Предложите настроить рассылку. Добавьте в письмо возможность настроить письма под свои предпочтения. Например, платформа Sendsay для этого предлагает удобный инструмент — тематическую отписку. С ней клиент может сохранить подписку на темы, которые ему интересны, и отписаться от тех, что не нужны.
Сегментируйте аудиторию. Редко бывает так, что люди отписываются внезапно. Интерес угасает постепенно, и если его не поддерживать, отписки неминуемы. Это важно учитывать и отправлять контент в зависимости от того, что нужно клиенту.
Здесь помогает сегментация — то есть разделение аудитории на группы по общим признакам: например, по полу, возрасту, городу, длительности подписки на рассылку, дате последней покупки. Для создания сегментов можно использовать несколько критериев, чтобы потом отправлять максимально релевантные сообщения по небольшим группам получателей.
Персонализируйте письма. Следующий шаг после сегментации — персонализация. На простом уровне — это обращение к клиентам по имени. На более сложном — динамические блоки, в которых будет отображаться персонализированный под каждого получателя контент.
Проведите реактивацию. В базе подписчиков всегда будут клиенты, которые открывают письма редко или вовсе перестают их читать. Регулярными рассылками их уже не зацепить. Поэтому таким подписчикам отправляют особое письмо с повышенной скидкой, эксклюзивным контентом или индивидуальным опросом.
Дайте шанс отменить отписку. Иногда люди отписываются случайно или по ошибке. Чтобы удержать эту часть клиентов, добавьте на страницу отписки возможность подписаться снова.
Почему люди отписываются от рассылки: главное
Итак, отписка — это не катастрофа. Наоборот, нормально, когда клиенты периодически перестают читать рассылки. Возможно, они решили свои запросы с помощью ваших писем — и это супер.
Тревожиться стоит, когда показатель отписки выходит за пределы 1%. Выяснить точные причины отписки помогут опросы клиентов. После этого можно исправить ошибки и менять рассылки, чтобы удержать часть подписчиков.
Но что ещё важнее — стараться изначально отправлять рассылки, которые интересны аудитории. Для этого нужно честно сообщать, что будет в рассылках, регулярно интересоваться мнением подписчиков и постоянно изучать, как меняются их предпочтения.
