Управление идеалами и реальным брендом в коммуникациях
Когда корпоративная мечта расходится с реальностью?
В управлении репутацией компании важно помнить, что ее действия должны коррелировать с идеологией бренда и ключевыми сообщениями, которые она доносит. Частая история: приходит директор по маркетингу и говорит: «Мы хотим быть ESG‑компанией, в корпоративной политике мы ориентируемся на Google и Microsoft, нам очень важно, чтобы всё было по эджайлу.»
И далее следует запрос на разработку корпоративной идеологии, которая бы отражала идеальный мир, в котором живёт директор по маркетингу: солнечный, ясный, без катастроф и форс‑мажоров. Без срыва поставок, без отсрочек по платежам и массовых увольнений сотрудников.
К любым попыткам эмоционального давления и манипуляций через слезы мы относимся с большим скепсисом. Очень хочется видеть компании, которые действительно используют корпоративную политику Ericsson: ответственность, честность, эффективность и этичность. Однако чаще всего мы видим катастрофическое несоответствие суровой действительности и идеального мира, который описан в документах.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как легко разрушить доверие клиента
Давайте начистоту: это очень легко. И потому в основе любой бизнес‑идеи должно быть желание не просто заработать деньги, но быть полезными клиентам. И важно, чтобы те вещи, которые вы создаете, имели ценность за пределами одного кабинета.
Поэтому всегда начинаем работу с того, что задаем вопросы. В первую очередь, связанные с техническими процессами, корпоративной политикой, коммерческими целями и качеством продукта.
Сверим мечты с реальной картиной и выведем три сильных “нет”:
- Нельзя заявлять, что компания в первую очередь ориентирована на клиентов, если служба поддержки не отвечает в выходные. Это означает, что компания стремится оптимизировать издержки и экономит на менеджерах. Это нормально. И коммуникация в таком случае должна строиться иначе: необходимо объяснить, что клиент экономит свои деньги, поскольку ему не нужен менеджер 24/7.
- Нельзя заявлять, что компания ориентирована на сотрудников, если они регулярно перерабатывают, поскольку не могут справиться с поставленными задачами в рамках рабочего времени. Это означает, что компания экономит на человеческих ресурсах для увеличения маржинальности. Такое тоже бывает на рынке. Но не нужно выставлять на флаг то, что не является реальным приоритетом.
- Нельзя заявлять, что компания ориентирована на качество продукта, если он уступает по характеристикам всем конкурентам. Это означает, что компания лжет своим клиентам. Идеологию компании можно придумать любую. Но важно, понимать: идеология не должна быть красивой. Она должна быть эффективной.
Правдивое позиционирование и треугольник Хопкинса
Вряд ли вы выиграете, если нарисуете сотрудникам / клиентам / партнерам идеальную картину, которая не будет соответствовать реальному положению дел. Давайте начистоту: у любого продукта или компании есть конкурентные преимущества.
Их всего три: это вершины треугольника Хопкинса:
- цена;
- качество;
- скорость.
Сотрудникам вы можете предложить интересные проекты, возможность удаленной работы, классный офис, большие деньги, прозрачную систему премирования и так далее.
Если главное ваше качество как работодателя — это высокая зарплата и классный офис, смело говорите об этом. Честно: да, работа тяжелая, 24/7, начальник будет рвать за каждый косяк. Но сотрудники знают, на что идут. И они придут.
Если главное ваше качество как поставщика — это высокая скорость при невысоком ценнике, не надо говорить про качество. Просто не надо. Вы найдете клиентов, которым нужно быстро и дешево. А если таких клиентов нет, то увы, у нас для вас новость: эта продуктовая стратегия не работает.
Если коротко: главной вашей ошибкой будет привлекать специалистов по коммуникациям, чтобы они выдали мечты за реальность, а откровенные минусы за плюсы. Как писал Шекспир:
Но роза пахнет розой, хотя ее иначе назови
И, поверьте, с ассоциациями менее приятными будет то же самое.
