Независимость от маркетплейсов и новая «онлайн‑нефть»: 8 главных трендов e‑commerce для СМБ
За два года рынок электронной коммерции в России удвоился — с 5,3 трлн в 2022 году до 10,7 трлн в 2024‑ом. Однако этот период ознаменовался не только впечатляющим ростом, но и серьезными вызовами, связанными с уходом зарубежных платформ для создания интернет‑магазинов, усилением маркетплейсов и изменениями потребительского поведения. Рассказываю о трендах, которые будут формировать ландшафт e‑commerce в 2025 году в сегменте среднего и малого бизнеса.
Рост рынка онлайн‑торговли начинает замедляться. Участникам рынка придется прикладывать больше усилий в борьбе за покупателя — улучшать клиентский опыт, предлагая персонализированный подход и удобные инструменты оплаты, привлекать внимание потребителей в разных каналах коммуникации, инвестируя в новые ритейл‑медиа и покупая рекламу у блогеров. А еще — оптимизировать собственные процессы, автоматизируя стандартные операции и внедряя технологии прогнозирования.
Можно выделить 8 трендов рынка e‑commerce, на которые стоит ориентироваться онлайн‑ритейлерам из малого и среднего бизнеса.
Дифференциация каналов
Маркетплейсы по‑прежнему остаются мощным двигателем e‑commerce — на четыре крупнейшие площадки (Wildberries, Ozon, Мегамаркет и Яндекс.Маркет), по данным Data Insight, приходится 81% онлайн‑заказов. В 2024 году количество покупок на маркетплейсах выросло на 20%, а объем продаж — на 41%, подвели итоги в сервисе Т‑Касса.
Однако параллельно с ростом этого сегмента наблюдается интересная тенденция — компании малого и среднего бизнеса все больше внимания уделяют собственным интернет‑магазинам и другим каналам продаж. Так, в прошлом году 22% селлеров торговали на двух и более площадках. В 2025 году ожидается, что этот показатель будет расти.
Предприниматели начали осознавать, что зависимость от маркетплейсов приводит к проблемам: увеличению комиссий, снижению рейтингов из‑за возвратов, невозможности выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и создавать узнаваемый бренд. Все это заставляет искать альтернативы — комбинировать продажи на маркетплейсах с собственными интернет‑магазинами, осваивать соцсети, выходить на нишевые площадки и создавать свои сообщества.
К концу 2025 года число компаний, стремящихся к омниканальности, увеличится минимум на 20%. А это, в свою очередь, повлечет за собой рост спроса на цифровые инструменты, которые позволяют управлять всеми каналами коммуникации с клиентами как единым целым.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Оптиканальность
На смену тренду на омниканальность на рынок постепенно проникает новый тренд — оптиканальность. Омникальнальный подход ставит перед собой целью присутствие в максимальном количестве каналов коммуникации с покупателями. Концепция оптиканальности в свою очередь фокусируется на изучении поведения пользователей на каждой коммуникационной площадке и адаптации процесса продаж под задачи, которые клиент решает в каждом конкретном сценарии.
Примером оптиканальной стратегии может быть реализация дополнительных технологических возможностей при взаимодействии с покупателем, например, возможности, не выходя из удобного мессенджера, получить кэшбэк за продукты или поучаствовать в промоакции, сканировав QR‑код c упаковки, и так далее.
Ритейл‑медиа — новая нефть для онлайн‑ритейлеров
Ритейл‑медиа (т. е. реклама внутри онлайн‑площадок) переживает настоящий бум. Это не просто рекламный тренд, а скорее результат эволюции рынка. Таким же образом в нулевых поисковая реклама перевернула всеобщее представление о продвижении продуктов, а в десятых эстафету подхватили соцсети.
Сегодня, по данным VML, 32% покупателей во всем мире начинают поиск товаров на главном маркетплейсе своей страны. Люди все реже обращаются к традиционным поисковикам — их доля в глобальном сегменте начала снижаться. «Переезд» поиска с профильных сервисов на онлайн‑платформы стимулировал развитие ритейл‑медиа, включая баннеры на главной странице, промо‑акции, рекомендации товаров и многое другое.
Доля ритейл‑медиа от общего объема digital‑рекламы в мире уже составляет 20,3%, по данным Insider Intelligence. В 2025 году, согласно прогнозам, сегмент вырастет на 18,3% — до $166 млрд. Сегодня большая доля выручки маркетплейсов формируется за счет ритейл‑медиа, поэтому тренд будет продолжать расти. Российский бизнес не отстает от мирового тренда. Так, по предварительным оценкам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рынка ритейл‑медиа по итогам 2024 года увеличился на 58% по сравнению с 2023 годом и достиг 437 млрд рублей. Крупнейшие площадки, такие как Ozon, Wildberries, Мегамаркет и др., активно вкладывают средства и усилия в развитие ритейл‑медиа на собственных площадках, предлагая рекламодателям не только различные варианты рекламы, но и широкий спектр таргетингов и глубокую аналитику. Эти практики постепенно проникают и в сегмент СМБ: бизнес понимает, что клиент уже находится на онлайн‑площадке, а значит данные о поведении пользователей можно будет использовать для настройки таргетингов и извлечения дополнительной прибыли.
BNPL увеличивает средний чек и стимулирует продажи
В российском e‑commerce стремительно продолжает расти услуга «Купи сейчас — плати позже» (buy now, pay later — BNPL). Объем рынка BNPL‑сервисов в 2024 году вырос в 1,6 раза по сравнению с 2023 годом — с 180 млрд до 300 млрд рублей, и в 2025 году достигнет 400 млн рублей. Этот инструмент становится не только удобным финансовым решением для покупателей, но и мощным драйвером роста продаж для ритейлеров.
Некоторые эксперты называют BNPL «генератором импульсивных покупок», поскольку он снижает барьер между желанием приобрести товар и реальной покупкой — потребителя отделяет от желаемого всего один клик. Особенно этот сервис востребован у миллениалов и зумеров. Возможность разделить платеж на несколько частей снижает «финансовый стресс» и делает дорогие покупки доступнее.
Использование этой модели позволяет увеличить средний чек покупателя на 148%. В ближайшие годы рынок BNPL продолжит расти, а конкуренция среди сервисов, предлагающих рассрочку, вероятно, будет усиливаться.
Стоит отметить, что чем больше удобных и разнообразных способов оплаты предлагает компания, тем выше вероятность завершения покупки. Один из ключевых трендов — развитие разнообразных комбинаций оплаты и доставки. Например, возможность сразу оплатить заказ или выбрать удобную рассрочку без переплат.
Компании, которые оперативно внедряют разнообразные инструменты оплаты, получают конкурентное преимущество, повышая лояльность клиентов и конверсию в покупки. Однако способов оплаты должно быть не просто много — они должны быть удобными. Важно сокращать количество шагов, необходимых для завершения покупки. Чем меньше кликов между выбором товара и оплатой, тем выше вероятность, что клиент не передумает.
Рост онлайн‑продаж в B2B
За розничным e‑commerce активно продолжает наращивать сегмент B2B. Покупатели уже привыкли к удобству маркетплейсов в B2C и ожидают аналогичного уровня сервиса в опте. Опросы показали, что 75% решений о покупке в B2B зависят от пользовательского опыта.
Современные B2B‑платформы позволяют компаниям оптимизировать процессы закупок, сокращать сложные клиентские пути и повышать качество клиентского опыта. Это, в свою очередь, положительно влияет на ключевые показатели бизнеса: увеличивается LTV (Lifetime Value — прогнозная выручка компании от одного клиента) и лояльность клиентов, растет количество повторных заказов. Кроме того, в промышленных отраслях цифровизация становится не просто дополнительным преимуществом, а порой единственным способом оставаться конкурентоспособными.
Social commerce — новый магазин на диване
Social commerce — это продвижение товара или услуги на платформах, которые пользователи привыкли использовать для общения, развлечений и обмена контентом. Главная сила этого подхода кроется в человеческом доверии к личным рекомендациям. Когда человек видит, как любимый блогер или авторитетный эксперт делится опытом использования какого‑то продукта, он воспринимает это не просто как рекламу, а как совет друга. И это срабатывает — социальная коммерция создает атмосферу доверия и персонализации.
Сам по себе тренд не новый — с момента появления популярных социальных сервисов, таких как Live Journal, VK, TikTok и др., он постоянно развивается. Меняются только площадки присутствия аудитории, в зависимости от моды или ценностей пользователей. Сегодня инструмент применяют как крупные бренды, так и представители СМБ. В 2025 году этот сегмент e‑commerce продолжит развитие. По прогнозам экспертов, к 2030 году доля социальной коммерции составит 31,6% от общего числа онлайн‑продаж.
Ожидается, что социальные платформы будут совершенствовать функционал, способствующий продажам. Например, встраивать в посты возможность моментальной покупки демонстрируемого товара без перехода в интернет‑магазин, а также внедрять ИИ‑алгоритмы для персонализированного показа контента на основе ранее просмотренных пользователем.
ИИ драйвит продажи и сокращает затраты
Как и во многих других отраслях в e‑commerce одним из ключевых факторов успеха становятся нейросети. Неудивительно, что 84% глобальных e‑commerce компаний считают внедрение искусственный интеллект (ИИ) своим “помощником” в развитии, инструментом, который снимет с сотрудников рутинные задачи. По данным зарубежных исследований те, кто уже интегрировал его в свои решения, получают на 20% больше выручки и сокращают затраты в среднем на 8%. Это связано с тем, что ИИ помогает оптимизировать многие бизнес‑процессы, улучшать эффективность поиска и продуктовые рекомендации, прогнозировать цепочки поставок, предсказывать потребительское поведение и т.д. И это только начало.
Российские e‑commerce компании также начинают осознавать потенциал ИИ, хотя пока только 3‑5% из них инвестируют в это направление. В 2025 году этот тренд усилится.
Персонализация клиентского опыта в B2B и B2C
За последние десять лет покупатели стали гораздо более разборчивыми и требовательными. Всегда есть клиенты, готовые заплатить больше за удобство, даже если они знают, что товар можно найти дешевле.
По данным крупной B2B e‑commerce платформы Sana, 74% покупателей B2B готовы поменять поставщика на более качественный интернет‑магазин. Это меняет саму суть конкуренции: она больше не сводится к борьбе за цену, а перемещается в область поиска максимальной ценности для клиента. В таких условиях качественный клиентский сервис может оказаться единственным инструментом, который помогает компаниям выделяться и привлекать клиентов.
Современные пользователи ожидают персонализированного подхода как в B2C-, так и в B2B‑сегменте. В этом помогает, в частности, искусственный интеллект. Например, он оптимизирует поисковую выдачу, предлагая товары, соответствующие предпочтениям покупателя, и дает релевантные рекомендации. Также ИИ может показывать всплывающие подсказки с советами по техобслуживанию или поддерживать динамическое ценообразование в зависимости от поведения пользователя. Все это не только создает ощущение особого внимания со стороны бренда, но и мотивирует клиентов возвращаться за покупками снова и снова. В результате персонализированные рекомендации могут увеличить средний размер заказа на 20%.
В целом технологии стали неотъемлемой частью стратегии компаний из сферы e‑commerce, стремящихся снизить издержки и увеличить выручку. Например, они тестируют системы для автоматической обработки возвратов, что значительно ускоряет этот процесс и снижает затраты. Также широко внедряются роботы для автоматизации последней мили доставки, используется ИИ‑прогнозирование для управления запасами и оптимизации логистики. Кроме того, компании начинают использовать «умных» помощников для общения с покупателями в реальном времени, а также автоматизированные ответы на отзывы. Все это позволяет оперативно и качественно работать с клиентской обратной связью.
