Независимость от маркетплейсов и новая «онлайн-нефть»: 8 главных трендов e-commerce для СМБ

За два года рынок электронной коммерции в России удвоился — с 5,3 трлн в 2022 году до 10,7 трлн в 2024-ом. Однако этот период ознаменовался не только впечатляющим ростом, но и серьезными вызовами, связанными с уходом зарубежных платформ для создания интернет-магазинов, усилением маркетплейсов и изменениями потребительского поведения. Рассказываю о трендах, которые будут формировать ландшафт e-commerce в 2025 году в сегменте среднего и малого бизнеса.

Рост рынка онлайн-торговли начинает замедляться. Участникам рынка придется прикладывать больше усилий в борьбе за покупателя — улучшать клиентский опыт, предлагая персонализированный подход и удобные инструменты оплаты, привлекать внимание потребителей в разных каналах коммуникации, инвестируя в новые ритейл-медиа и покупая рекламу у блогеров. А еще — оптимизировать собственные процессы, автоматизируя стандартные операции и внедряя технологии прогнозирования.

Можно выделить 8 трендов рынка e-commerce, на которые стоит ориентироваться онлайн-ритейлерам из малого и среднего бизнеса.

Маркетплейсы по-прежнему остаются мощным двигателем e-commerce — на четыре крупнейшие площадки (Wildberries, Ozon, Мегамаркет и Яндекс.Маркет), по данным Data Insight, приходится 81% онлайн-заказов. В 2024 году количество покупок на маркетплейсах выросло на 20%, а объем продаж — на 41%, подвели итоги в сервисе Т-Касса.

Предприниматели начали осознавать, что зависимость от маркетплейсов приводит к проблемам: увеличению комиссий, снижению рейтингов из-за возвратов, невозможности выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и создавать узнаваемый бренд. Все это заставляет искать альтернативы — комбинировать продажи на маркетплейсах с собственными интернет-магазинами, осваивать соцсети, выходить на нишевые площадки и создавать свои сообщества.

К концу 2025 года число компаний, стремящихся к омниканальности, увеличится минимум на 20%. А это, в свою очередь, повлечет за собой рост спроса на цифровые инструменты, которые позволяют управлять всеми каналами коммуникации с клиентами как единым целым.

Примером оптиканальной стратегии может быть реализация дополнительных технологических возможностей при взаимодействии с покупателем, например, возможности, не выходя из удобного мессенджера, получить кэшбэк за продукты или поучаствовать в промоакции, сканировав QR-код c упаковки, и так далее.

Ритейл-медиа (т. е. реклама внутри онлайн-площадок) переживает настоящий бум. Это не просто рекламный тренд, а скорее результат эволюции рынка. Таким же образом в нулевых поисковая реклама перевернула всеобщее представление о продвижении продуктов, а в десятых эстафету подхватили соцсети.

Доля ритейл-медиа от общего объема digital-рекламы в мире уже составляет 20,3%, по данным Insider Intelligence. В 2025 году, согласно прогнозам, сегмент вырастет на 18,3% — до $166 млрд. Сегодня большая доля выручки маркетплейсов формируется за счет ритейл-медиа, поэтому тренд будет продолжать расти. Российский бизнес не отстает от мирового тренда. Так, по предварительным оценкам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рынка ритейл-медиа по итогам 2024 года увеличился на 58% по сравнению с 2023 годом и достиг 437 млрд рублей. Крупнейшие площадки, такие как Ozon, Wildberries, Мегамаркет и др., активно вкладывают средства и усилия в развитие ритейл-медиа на собственных площадках, предлагая рекламодателям не только различные варианты рекламы, но и широкий спектр таргетингов и глубокую аналитику. Эти практики постепенно проникают и в сегмент СМБ: бизнес понимает, что клиент уже находится на онлайн-площадке, а значит данные о поведении пользователей можно будет использовать для настройки таргетингов и извлечения дополнительной прибыли.

В российском e-commerce стремительно продолжает расти услуга «Купи сейчас — плати позже» (buy now, pay later — BNPL). Объем рынка BNPL-сервисов в 2024 году вырос в 1,6 раза по сравнению с 2023 годом — с 180 млрд до 300 млрд рублей, и в 2025 году достигнет 400 млн рублей. Этот инструмент становится не только удобным финансовым решением для покупателей, но и мощным драйвером роста продаж для ритейлеров.

Некоторые эксперты называют BNPL «генератором импульсивных покупок», поскольку он снижает барьер между желанием приобрести товар и реальной покупкой — потребителя отделяет от желаемого всего один клик. Особенно этот сервис востребован у миллениалов и зумеров. Возможность разделить платеж на несколько частей снижает «финансовый стресс» и делает дорогие покупки доступнее.

Использование этой модели позволяет увеличить средний чек покупателя на 148%. В ближайшие годы рынок BNPL продолжит расти, а конкуренция среди сервисов, предлагающих рассрочку, вероятно, будет усиливаться.

Стоит отметить, что чем больше удобных и разнообразных способов оплаты предлагает компания, тем выше вероятность завершения покупки. Один из ключевых трендов — развитие разнообразных комбинаций оплаты и доставки. Например, возможность сразу оплатить заказ или выбрать удобную рассрочку без переплат.

Компании, которые оперативно внедряют разнообразные инструменты оплаты, получают конкурентное преимущество, повышая лояльность клиентов и конверсию в покупки. Однако способов оплаты должно быть не просто много — они должны быть удобными. Важно сокращать количество шагов, необходимых для завершения покупки. Чем меньше кликов между выбором товара и оплатой, тем выше вероятность, что клиент не передумает.

За розничным e-commerce активно продолжает наращивать сегмент B2B. Покупатели уже привыкли к удобству маркетплейсов в B2C и ожидают аналогичного уровня сервиса в опте. Опросы показали, что 75% решений о покупке в B2B зависят от пользовательского опыта.

Social commerce — это продвижение товара или услуги на платформах, которые пользователи привыкли использовать для общения, развлечений и обмена контентом. Главная сила этого подхода кроется в человеческом доверии к личным рекомендациям. Когда человек видит, как любимый блогер или авторитетный эксперт делится опытом использования какого-то продукта, он воспринимает это не просто как рекламу, а как совет друга. И это срабатывает — социальная коммерция создает атмосферу доверия и персонализации.

Сам по себе тренд не новый — с момента появления популярных социальных сервисов, таких как Live Journal, VK, TikTok и др., он постоянно развивается. Меняются только площадки присутствия аудитории, в зависимости от моды или ценностей пользователей. Сегодня инструмент применяют как крупные бренды, так и представители СМБ. В 2025 году этот сегмент e-commerce продолжит развитие. По прогнозам экспертов, к 2030 году доля социальной коммерции составит 31,6% от общего числа онлайн-продаж.

Ожидается, что социальные платформы будут совершенствовать функционал, способствующий продажам. Например, встраивать в посты возможность моментальной покупки демонстрируемого товара без перехода в интернет-магазин, а также внедрять ИИ-алгоритмы для персонализированного показа контента на основе ранее просмотренных пользователем.

Как и во многих других отраслях в e-commerce одним из ключевых факторов успеха становятся нейросети. Неудивительно, что 84% глобальных e-commerce компаний считают внедрение искусственный интеллект (ИИ) своим “помощником” в развитии, инструментом, который снимет с сотрудников рутинные задачи. По данным зарубежных исследований те, кто уже интегрировал его в свои решения, получают на 20% больше выручки и сокращают затраты в среднем на 8%. Это связано с тем, что ИИ помогает оптимизировать многие бизнес-процессы, улучшать эффективность поиска и продуктовые рекомендации, прогнозировать цепочки поставок, предсказывать потребительское поведение и т.д. И это только начало.

Российские e-commerce компании также начинают осознавать потенциал ИИ, хотя пока только 3-5% из них инвестируют в это направление. В 2025 году этот тренд усилится.

За последние десять лет покупатели стали гораздо более разборчивыми и требовательными. Всегда есть клиенты, готовые заплатить больше за удобство, даже если они знают, что товар можно найти дешевле.

По данным крупной B2B e-commerce платформы Sana, 74% покупателей B2B готовы поменять поставщика на более качественный интернет-магазин. Это меняет саму суть конкуренции: она больше не сводится к борьбе за цену, а перемещается в область поиска максимальной ценности для клиента. В таких условиях качественный клиентский сервис может оказаться единственным инструментом, который помогает компаниям выделяться и привлекать клиентов.

Современные пользователи ожидают персонализированного подхода как в B2C-, так и в B2B-сегменте. В этом помогает, в частности, искусственный интеллект. Например, он оптимизирует поисковую выдачу, предлагая товары, соответствующие предпочтениям покупателя, и дает релевантные рекомендации. Также ИИ может показывать всплывающие подсказки с советами по техобслуживанию или поддерживать динамическое ценообразование в зависимости от поведения пользователя. Все это не только создает ощущение особого внимания со стороны бренда, но и мотивирует клиентов возвращаться за покупками снова и снова. В результате персонализированные рекомендации могут увеличить средний размер заказа на 20%.

В целом технологии стали неотъемлемой частью стратегии компаний из сферы e-commerce, стремящихся снизить издержки и увеличить выручку. Например, они тестируют системы для автоматической обработки возвратов, что значительно ускоряет этот процесс и снижает затраты. Также широко внедряются роботы для автоматизации последней мили доставки, используется ИИ-прогнозирование для управления запасами и оптимизации логистики. Кроме того, компании начинают использовать «умных» помощников для общения с покупателями в реальном времени, а также автоматизированные ответы на отзывы. Все это позволяет оперативно и качественно работать с клиентской обратной связью.