Стереотипы о бренде, и почему его нужно создавать, даже если вы маленькие и скромные

Бренд — это стратегический актив компании, но вокруг него по‑прежнему существует много стереотипов. Чаще всего его воспринимают как дорогостоящую опцию “для больших игроков” или сводят к визуальной айдентике. На практике же бренд формируется всегда, вопрос лишь в том, насколько он управляем.

В этом материале разбираем популярные мифы и показываем, почему брендинг важен даже в первые шаги развития бизнеса.

Легенды вокруг брендинга

В брендинге до сих пор существует множество стереотипов, с которыми мне регулярно приходится сталкиваться в работе. Большинство из них — мифы, но при этом у предпринимателей есть объективные причины для сомнений и осторожности. С позиции и специалиста, и владельца бизнеса хочу разобрать самые распространённые заблуждения и показать, где в них кроется истина.

“Бренд — это что‑то для богатых”

Стереотип родился из‑за того, что в разговорах о бренде чаще всего всплывают истории о гигантах с миллиардными бюджетами на рекламу вроде Найк или Эпл. Их ставят на пьедестал, словно «сына маминой подруги», и сравнивать с ними себя кажется заведомо проигрышной затеей. И на их фоне кажется, что брендинг — это слишком дорогая история, “не для таких скромных ребят, как мы”.

На самом деле выстроить сильный бренд под силу практически любому бизнесу. Даже маленькая кофейня возле вашего дома, известная лишь жителям соседних кварталов, вполне может обладать своим брендом. Потому что:

• бренд ≠ “нас знает каждая собака”;
• бренд ≠ логотипы на каждом углу и реклама у блогеров.

Бренд у компании есть всегда — даже если вы его специально не создавали. Вопрос только в том, насколько он проработан. Ведь сила не в количестве людей, которые вас знают, а в том, насколько системно и предсказуемо в глазах клиентов вы себя проявляете.

Предсказуемость. Бренд — это не просто картинка или имя, это в первую очередь обещание. И то, насколько стабильно и предсказуемо компания выполняет это обещание в работе с клиентами, определяет силу и надежность бренда.

Предсказуемость — это не всегда про визуальную часть. У многих компаний логотип может быть средним или даже невыразительным, но при этом клиенты четко знают: здесь их не подведут, сервис будет ровным и ожидаемым. И это куда ценнее, чем красивая форма без содержания.

Системность. Настоящий бренд не «включается» только на рекламных плакатах — он проявляется одинаково во всех точках контакта: от текста на сайте до тона общения курьера при доставке.

Системность — это когда бренд последовательно держит обещанное качество в любой ситуации. Именно об этой стороне брендинга мы поговорим в следующем блоке.

“Бренд — это логотип”

Бренд — это не картинка и не слоган, а целая история, которая постепенно складывается в сознании людей. Он живёт в ассоциациях: в той эмоции, что возникает при знакомой мелодии, в узнаваемом цвете упаковки, в запахе, который сразу возвращает вас к любимой пекарне возле дома. Настоящий бренд — это внутренний отклик, а не только рекламный бюджет или креативный ролик.

Высший пилотаж брендинга — это когда название превращается в часть обыденной речи. Мы не ищем в интернете — мы гуглим, мы не включаем музыку через приложение — мы шазамим. Но сила бренда проявляется и в более «домашних» историях: когда человек говорит «встретимся в нашей пекарне», имея в виду именно вашу.

У беларусов есть особый пример: спор о том, какой глазированный сырок вкуснее — «с девочкой» или «с пандой». Обратите внимание: во всех этих случаях речь не про логотип, а про ассоциации и привычки, которые бренд встроил в жизнь людей.

Главная цель брендинга — не нарисовать логотип, а выстроить цельный образ компании, который последовательно проявляется во всех точках взаимодействия с аудиторией.

В Студии Райт для создания такого устойчивого бренда мы используем фреймворк «Айдентика‑360». Он охватывает четыре ключевые плоскости коммуникации: визуальную, вербальную, сенсорную и интерактивную. По сути, это аналог системы человеческих чувств, только применённый к бренду.

На этом этапе предприниматель с прагматичным складом ума наверняка возразит: «А зачем всё это? У меня интернет‑магазин: клиент зашёл на сайт, положил товар в корзину и получил заказ от курьера. Причём тут какая‑то вербальная айдентика или фирменный джингл?».

Со временем в дело вступает ещё и тон общения — приветливый или или усталый, дружелюбный или полный раздражения: «мне сейчас не до вас, задавайте вопросы в другом месте». А в качестве финального штриха вообразите, что курьер приходит с характерным запахом. Вместе с ним в жизнь клиента «встраивается» и чувственная айдентика бренда.

Каждая точка взаимодействия с клиентом формирует впечатление о вашем бренде. Причём встречаются они с пользователем неизбежно, и порой работают не идеально.

“Бренд не нужен, если не планируешь покорять мир”

Создание бренда актуально с первых дней — и неважно, ставите ли вы цель попасть в список Fortune Global 500.

Со временем бренд лишь укрепляется: в отличие от оборудования или технологий, он не теряет актуальность, а наоборот — растёт в ценности. Поэтому рассматривайте брендинг как вклад в будущее, а не как операционную нагрузку.

Стратегия «сделал логотип один раз — и хватит на всю жизнь», увы, не принесет результат. Чтобы бренд реально давал эффект бизнесу, поддерживать его развитие нужно непрерывно и структурно.. Только тогда это превращается в выгодное вложение.

По данным исследовательской компании Kantar, покупатели готовы платить вдвое больше за бренд, которому доверяют. Опыт общения с узнаваемой компанией не похож на взаимодействие с безымянным игроком: клиенты чувствуют доверие, стабильность и определённый уровень статуса.

В будущем может возникнуть желание выйти из бизнеса. Как тогда оценивать компанию? Помимо материальных активов — предприятий, цехов, технологий — существует отдельная стоимость бренда. Сильный бренд можно продать отдельно от завода или оборудования, но только если вы вкладывались в его развитие и он приобрёл реальную ценность.

Две простые рекомендации:

1. Начинайте строить и развивать бренд с самого старта.
2. Рассматривайте бренд как капиталовложение, а не издержку.

“Создавать бренд в самом начале пути — рано”

При запуске компании часто кажется, что бренду нет места в списке приоритетов. Сначала нужно сделать упаковку, наладить инфраструктуру, заключить договоры с ритейлерами, нанять сотрудников — и так до бесконечности. Поэтому брендинг часто откладывают «на потом», думая, что займутся этим, когда станет спокойнее.

Но реальность в том, что создание бренда — это системный процесс, который требует длительного подхода. Начинать её нужно с самого старта. Иначе можно упустить две ключевые возможности, которые формируют ценность компании на годы вперёд.

Риски. Погрузившись в повседневные операционные задачи, есть опасность вовремя не зарегистрировать бренд. Даже если продукт успешен, без своевременной легализации вы можете натолкнуться на сложности при охране своей интеллектуальной собственности — от патентных троллей до нечистоплотных конкурентов. В будущем это может обернуться серьёзными трудностями.

Перспективы. Бренд‑исследования особенно наиболее на старте бизнеса. Они помогают понять себя, отделиться от конкурентов, скорректировать бизнес‑модель и чётко определить ценности, которые вы будете транслировать аудитории.

В результате вы не просто разбираетесь в своём проекте глубже, но и формируете более устойчивую основу для бизнеса, что многократно повышает шансы на его успех.

Ошибочно полагать, что работа с брендом на старте мешает бизнесу — она, наоборот, помогает его упорядочить

Это не означает, что сразу после запуска нужно готовить бренд «уровня мировых гигантов» — в этом нет смысла. Гораздо полезнее развиваться поэтапно, исходя из текущих ресурсов. Но фундамент бренда лучше закладывать с первых шагов.