Спартак Петросян: как маленькая команда управляет репутацией гиганта с 1300+ точками?

Спартак Петросян руководит направлением SMM и сторис в мобильном приложении «Додо Пиццы». В его зоне ответственности — развитие федеральных каналов бренда и координация контента для более чем тысячи городских сообществ.

В интервью мы поговорили о том, с какими вызовами сталкивается команда при управлении такой распределенной сетью аккаунтов, как устроена система поддержки локальных маркетологов и почему бренду было важно запустить собственный образовательный канал на YouTube.

SMM как часть бизнес‑системы

Вы больше управляете репутацией, лояльностью, культурой или это чисто коммерческий инструмент?

Мы рассматриваем коммуникацию не как самоцель, а как инструмент роста. Наша работа напрямую влияет на привлечение и удержание гостей, повышение лояльности как клиентов, так и партнеров франчайзи и сотрудников. Поэтому SMM является не маркетинговой надстройкой, а органичным компонентом бизнес‑системы. Это означает, что при изменении бизнес‑модели мы оперативно адаптируем стратегию для достижения общих целей.

Ваша команда — это центр прибыли или центр затрат?

С точки зрения финансовой модели мы классифицируемся как центр затрат, поскольку не генерируем прямую прибыль, отражаемую в P&L. Однако наше влияние проявляется в качественных показателях: узнаваемости бренда, росте пользовательской базы и клиентском удержании. Для демонстрации эффективности мы используем комплекс метрик, включая стоимость привлечения подписчика, органические охваты, вовлеченность и долю голоса. Как сказал выше, наш Telegram‑канал за 3 месяца превысил показатели большинства конкурентов по аудитории и охватам. Таким образом, мы трансформируем операционные расходы в стратегические активы: снижаем стоимость привлечения, усиливаем бренд и в конечном счете повышаем объем заказов.

Додо позиционирует себя как технологическую компанию в пищевом ритейле. В этом контексте наше SMM‑направление сочетает функции маркетинга и customer development. С одной стороны, мы отвечаем за традиционные метрики охватов и лояльности. С другой — используем VK и Telegram как каналы оперативной обратной связи для сбора инсайтов, тестирования гипотез и выявления потребительских трендов. Показательно, что недавно мы внедрили 3 новых продукта в коинстор именно на основе анализа комментариев в Telegram. Это демонстрирует наш двойной подход: контент работает на охваты, а пользовательская активность становится источником данных для развития продуктовой стратегии.

Качество контента — это новое конкурентное преимущество

Недавнее исследование показало, что Додо — №1 по вовлеченности при минимальных бюджетах. Это стратегия или вынужденная мера?

Да, исследование «Студии Чижова» показало, что мы №1 по вовлеченности среди крупных сообществ — сразу по двум метрикам: ER и ERV. Я пишу уже пятую годовую стратегию SMM за свою карьеру, и для меня это не вынужденная мера, а осознанная философия. У нас никогда не было желания «залить всё деньгами». Мы с самого начала верили, что сильный бренд делает не медийный бюджет, а живое взаимодействие. Так и вышло.

Почему «качество контента» сегодня важнее «количества показов»?

Количество показов легко купить. А внимание и доверие — нет. Алгоритмы соцсетей сегодня работают на креатив: если контент цепляет, он разлетается органически. Поэтому для нас важнее сделать штуку, про которую реально хочется кому‑то рассказать, чем гнаться за дешевым CPV.

Как это влияет на франчайзи?

Первое — это лояльность франчайзи. Когда партнер видит, что наши федеральные каналы — №1 по вовлеченности в России, для него это железный аргумент, что он вложился в сильный бренд. Мы не бросаем их одних, а даем локальным маркетологам и «рыбу» — 30 единиц уникального контента в месяц через нашу «Библиотеку», и «удочки» — шпаргалки, видео‑гайды, регламенты.

Второе — узнаваемость в новых городах. Наша пиццерия открывается не «в ноль». Она приходит в город, где люди уже слышали про Додо из наших федеральных каналов.

И третье — рекрутинг. Наш SMM показывает культуру компании изнутри. Благодаря этому к нам приходят сильные люди. Наши каналы — это витрина, глядя на которую кандидаты решают: «Да, я хочу работать именно в этой компании».

Операционная модель: как работать с 1000+ аккаунтов

Как маленькая SMM‑команда управляет коммуникацией для гигантской сети?

Процесс создания контента в нашей команде выстроен как чёткий и эффективный конвейер, который при всей своей структурированности оставляет пространство для творчества. Всё начинается с формирования контент‑плана, основанного на маркетинговом календаре и предстоящих продуктовых запусках. Мы учитываем как новые гастрономические предложения, так и IT‑обновления, а также принимаем запросы от других команд в формате брифа. Когда задачи сформулированы, в работу включается координатор, который распределяет их среди проверенных фрилансеров: дизайнеров, креаторов, отвечающих за нестандартную съёмку в уникальном «додошном» стиле, рилсмейкеров и копирайтеров.

Важным этапом является креативный брейншторм, на котором рождаются идеи для публикаций, определяются необходимые ресурсы и ответственные. После этого начинается этап исполнения — создание текстов, визуала или съемки и монтажа видео. Правки минимальны, обычно одна‑две.

Ключевым преимуществом нашей системы является полное доверие внутри команды и отсутствие бюрократии. В отличие от многих компаний, где контент проходит многоуровневое согласование с большим количеством людей, у нас это не практикуется. Я выступаю конечной инстанцией, однако благодаря слаженной работе и глубокому пониманию бренда ключевыми сотрудниками, такими как Ангелина Суслова, моё вмешательство и правки требуются крайне редко. Это даёт нам огромную свободу и поворотливость, позволяя быстро тестировать гипотезы.

Для нас важна не только креативная составляющая, но и результат: мы регулярно анализируем метрики, проводим ретроспективы, чтобы понять, что можно улучшить, и обязательно упоминаем в публичных кейсах/статьях/подкастах. Такой подход доказывает, что для создания вирального контента не нужны огромные инвестиции — достаточно насмотренности, чутья к контенту и желания экспериментировать, что доступно как крупным игрокам, так и малому бизнесу.

Наша операционная модель — это принцип «маленькая команда — большие результаты». Нас двое. Но мы постарались выстроить систему, которая работает на большое количество пиццерий.

Наша модель маркетинга построена на двух ключевых уровнях. На федеральном уровне мы говорим: «Ребята, стратегия, глобальный голос бренда и сквозные форматы — это наша зона ответственности». Мы сами ведем главные каналы, чтобы задавать тон и высоту планки. А на локальном мы действуем по принципу: «В каждой пиццерии — свой маркетолог или SMM‑щик, который чувствует свою аудиторию». И мы не бросаем их одних! Наша задача — дать им в руки всё необходимое: четкие гайдлайны, готовую дизайн‑систему, удобные инструменты и постоянную поддержку.

Так мы убиваем двух зайцев: остаемся живыми и человечными в каждом городе, но при этом — абсолютно узнаваемыми. И как же мы это масштабировали с 10 до 1000 точек? Всё просто — мы сделали ставку на три кита: стандартизацию, чтобы не изобретать велосипед, у нас есть понятные гайдбуки и чек‑листы на все случаи жизни; автоматизацию, мы используем такие инструменты, как Buildin и Holst, для контент‑планов и общих баз, что экономит кучу времени; и, что важно, культуру открытости, мы поощряем фидбек в реальном времени и постоянно общаемся с командами на местах. Это делает систему по‑настоящему гибкой и живой.

Как вы считаете ROI от вашей деятельности?

Вовлечение сотрудников — наша фишка. Мы делаем героями контента пиццамейкеров, курьеров, айтишников. Это наша внутренняя PR‑стратегия. Люди охотнее идут к нам работать, новички быстрее адаптируются, а текучесть снижается. Оценить это объективно в цифрах я не могу, лишь по косвенным метрикам и своим наблюдениям. Но я уверен в этом эффекте.

Управление рисками и устойчивость модели

Какие риски вы видите в выбранной вами стратегией?

Ключевой риск в нашей коммуникационной стратегии заключается не в скорости реакции, а в провокационности формата и отсутствии фильтров в диалоге с аудиторией. Однако мы трансформируем этот риск в конкурентное преимущество через политику тотальной прозрачности. В случаях ошибок мы выбираем стратегию публичного признания и объяснения, как это было в недавней ситуации в Telegram с вопросом о качестве сыра — открытость была позитивно воспринята аудиторией и усилила доверие к бренду.

Мы делегируем значительную часть коммуникации локальным командам, обеспечив их исчерпывающей информацией и сформировав так называемую «бренд‑интуицию». При возникновении некорректных коммуникационных решений мы практикуем партнерский подход: анализируем инцидент совместно с франчайзи, учитываем их операционный контекст и предлагаем экспертные рекомендации. Такой формат сотрудничества обеспечивает высокий уровень лояльности и исполнительской дисциплины.

Мы сознательно отказались от практики нивелирования негатива через рекламные каналы в пользу точечной работы с каждой репутационной ситуацией. Несмотря на ресурсоемкость, этот подход является частью нашей философии. Его масштабируемость обеспечена выстроенными процессами и сильной командой контакт‑центра, осуществляющей мониторинг всех упоминаний бренда.

Не боитесь ли вы, что вашу модель легко скопируют?

Что касается копирования нашей модели — мы рассматриваем это как подтверждение эффективности выбранной стратегии. Однако реальная устойчивость нашей системы определяется не отдельными тактическими приемами, а тремя взаимосвязанными элементами, формирующими непреодолимый барьер для копирования.

Первое — это методология тестирования: скорость внедрения и валидации гипотез вместо реактивного следствия трендам. Второе — культурный код: 14‑летняя история формирования философии открытости и доверия как основы бренда. Наконец, экосистема отношений — сформированная ожиданий аудитории прямого диалога без медиаторов.

Этот триптих — стратегические ценности, отработанные процессы и капитал доверия — создает структурное преимущество, которое невозможно приобрести через инвестиции.

Вертикальный контент, алгоритмы и совет для CEO

Как адаптируетесь к изменениям алгоритмов?

Постоянное ужесточение алгоритмов — наша новая реальность. После каждого обновления мы фактически заново учимся удерживать органический охват. Особенно динамично меняется «ВКонтакте», где мы вынуждены постоянно тестировать гипотезы и анализировать показатели не только своих, но и сторонних сообществ, чтобы отличать внутренние проблемы от глобальных трендов.

Telegram стал пространством качественно иного опыта. Отсутствие алгоритмической ленты позволяет контенту находить аудиторию естественным путем. Здесь мы наблюдаем, как пользователи осознанно выбирают наш контент среди множества других каналов, что особенно ценно в эпоху клипового потребления.

Вертикальное видео остается наиболее стабильным направлением роста. Наши проекты в этом формате демонстрируют устойчивую динамику — это та самая органическая модель, которая продолжает работать без значительных рекламных инвестиций. Площадки типа TikTok и YouTube Shorts действительно вознаграждают качественный контент естественным охватом и реальными подписчиками.

Что касается применимости нашей модели для всего FMCG‑сегмента — здесь есть универсальные принципы. Потребители действительно ожидают от брендов живой коммуникации и прозрачности. Однако прямой перенос нашей стратегии невозможен — она работает благодаря уникальному сочетанию корпоративной культуры и продукта. То, что рынок начинает воспроизводить наши находки с опозданием, создает здоровую конкурентную среду и мотивирует к постоянному инновационному поиску.

Ваш главный совет для бизнеса на 2025‑2026 годы?

Не противопоставляйте агрессивное продвижение и работу с лояльностью. Краткосрочные кампании дают быстрый результат, но только качественный контент и доверие аудитории создают устойчивый бизнес. Особенно перспективным направлением для малого и среднего бизнеса остаются вертикальные видеоформаты, где креативный подход может компенсировать ограниченные рекламные бюджеты.

Ключевое профессиональное осознание за годы работы заключается в том, что SMM давно перерос формат публикаций и количественных метрик. Сегодня это комплексная система позиционирования бренда в медиапространстве, где одинаково важны внутренние процессы и корпоративная культура. Со временем приходит понимание, что развитая эмпатия и способность считывать настроения аудитории становятся стратегическим активом, не уступающим по ценности аналитическим показателям.

Что касается старта в текущих условиях — наш недавний опыт запуска федерального Telegram‑канала подтверждает, что фундаментальные принципы работают даже в изменившемся медийном ландшафте. Однако детали этой истории, включая специфические механики роста и адаптацию контент‑стратегии стоит обсудить в моей следующей статье.