Станет ли Retail Media №1 для продвижения брендов‑производителей?

Если бы «‎Пятый элемент» Люка Бессона был про инструменты маркетинга, то главной технологией, пятым элементом, за которым отчаянно гнались главные герои, стал бы ретейл‑медиа. Почему? Рассказываем в статье.

Ретейл‑медиа сегодня

Поскольку индустрия электронной коммерции стремительно развивается, все больше людей совершают покупки онлайн. Эта тенденция также влияет на то, как бренды рекламируют свою продукцию в интернете. В разгар таких изменений движущей силой стали розничные сети, которые изменили подход брендов к продвижению и взаимодействию с конечными потребителями.

Термин «Retail Media» относится к рекламному подходу, при котором ретейлеры предоставляют рекламные услуги, эффективно используя свой магазин или сайт электронной коммерции в качестве платформы для запуска таргетированной рекламы или сбора аналитики по своим покупателям.

Ретейл‑медиа — это реклама в точках розничной торговли. К ретейл‑медиа относится, например, реклама на маркетплейсах и ecommerce- площадках, а также digital in‑store‑реклама.

Особенности такой рекламы

Разберем основные черты:

1. Компании продвигают свои товары и услуги напрямую через онлайн‑магазины, минуя обычные рекламные каналы.
2. Бренды сотрудничают с розничными сетями для создания рекламных кампаний и выбора целевой аудитории.
3. Бренд имеет возможность собирать данные о потребителях у ретейлеров для сегментирования аудитории и показа таргетированной рекламы не только в ретейл‑медиа, но и на других площадках.
4. Рекламодатели могут стратегически размещать рекламу на платформах розничной торговли, чтобы охватить аудиторию, нацелиться на продажу определенных категорий продуктов или появиться в результатах поиска. Ретейл‑медиа также предоставляет инструменты аналитики и отчетности для отслеживания эффективности рекламных кампаний, например бренд‑лифты.
5. Рекламодатель может платить как за охват, так и за конкретные действия пользователей — просмотры, клики, добавления в корзину.
6. Цифровая реклама в офлайн‑магазинах (digital in‑store‑реклама) — это результат интеграции ретейл‑медиа с офлайном: торговые сети запускают рекламу в физических точках через свои онлайн‑платформы.
7. В плюсе остаются все стороны: бренды через просмотры рекламных баннеров собирают целевые лиды, которым в дальнейшем продают товары. Розничные магазины кладут в кассу деньги за проданное рекламное место. А покупатели видят рекламу там, где могут сразу купить товар.

Таким образом, ретейл‑медиа приносит профит и рознице, и брендам, и покупателям.

Как выглядит реклама в Retail Media

Показываем на примерах.

Типы рекламы в Retail Media

Ретейл‑медиа можно разделить на две основные категории.

Маркетплейсы занимают лидирующие позиции среди самых посещаемых сайтов. Примечательно, что аудитория Ozon почти равна аудитории ВКонтакте. Более половины пользователей маркетплейсов уникальны, их невозможно охватить традиционными медиа. Например, аудитория Ozon пересекается с аудиторией ВКонтакте на 35%.

Ozon продвигает не только карточки товаров на собственной платформе, но и позволяет разместить рекламу, ведущую на внешние ресурсы. Реклама, ведущая на сторонние сайты, доступна даже для компаний, не представленных на Ozon. Некоторые выделяют такой тип рекламы в отдельную категорию. Такая реклама маркируется соответствующей отметкой.

Ozon имеет широкий набор инструментов для продвижения. Можно выделить два типа рекламы на платформе: медийная и товарная.

К числу медийных активностей относятся следующие форматы:

• баннер и видеобаннер на главной странице;
• баннер на странице выполненного заказа;
• таргетированный виджет Ozon Alerts.

Ozon Alerts работает на привлечение внимания покупателей к бренду, акции или товару. А баннеры — на охват и узнаваемость.

Медийные форматы позволяют увеличить видимость продуктов на площадке, что в дальнейшем ведет к росту конверсий.

О замерах и аналитической части площадка также позаботилась заранее. В арсенале OZON доступны Brand, Search и Sales Lift исследования, а также оценка post‑view конверсий.

Это значит, что OZON дает возможность размещать полноценную brandformance‑рекламу, в которой можно отследить прямое влияние медийной рекламы на продажи.

И повторим: для продавцов, которые не могут реализовывать свою продукцию в рамках площадки, может использоваться реклама в формате click‑out. При клике на баннер пользователь попадает на веб‑сайт, а не на карточку товара на маркетплейсе.

Купер (Сбермаркет) — сервис доставки продуктов с полок магазинов, один из лидеров рынка e‑grocery. На площадке рекламодателям доступны как performance-, так и медийный инструментарий.

Показывая свой товар на каждом этапе пути клиента с помощью performance‑инструментов, бренды увеличивают конверсию в покупку и стимулируют продажи.

Платформа предлагает больше метрик для аналитики, а значит больше точек для принятия решения о дальнейших запусках и масштабировании кампаний.

Аналитический инструментарий площадки для рекламодателей включает:

• оценку поведения аудитории Купер;
• А/В‑тестирование кампаний;
• Brand Lift исследование;
• анализ поисковых запросов.

Digital in‑store‑реклама. Это следующий вид рекламы в ретейл‑медиа. Он подразумевает размещение рекламы на цифровых носителях в физических точках магазинов. Такую рекламу, например, активно внедряют «Магнит» и X5.

Это и привычные мультимедийные экраны, и дисплеи покупателя на кассах, и интерактивные дисплеи в торговом зале для самостоятельной проверки стоимости товаров, а также радио внутри магазинов.

«Магнит» модернизировал свои магазины «у дома» и аптеки в Москве и Санкт‑Петербурге, внедрив цифровое оборудование. В 758 точках установили свыше 3000 единиц digital instore‑устройств. Это нововведение позволило достичь ежемесячного охвата аудитории (OTS) более 90 миллионов человек в двух городах.

Резюмируем

По прогнозам, ретейл‑медиа будет трансформироваться и наращивать зону влияния за счет создания новых инструментов для привлечения аудитории.

Количество рекламного инвентаря на рынке сильно сократилось, а в Retail Media он активно развивается: появляются новые площадки, новые форматы и доступ к огромному объему данных, основанному не на интересах, а на реальных покупках.

У ретейл‑медиа есть неоспоримые преимущества:

• возможность таргетинга на покупателей конкретных категорий товаров. Используя в рекламных кампаниях данные сегменты, вы доносите свое рекламное сообщение до пользователей с определенным поведенческими и покупательскими характеристиками;
• маркетплейсы становятся своего рода полноценными поисковиками для товаров. Например, по данным Moneyplace, россияне чаще всего в 2023 году искали и покупали бакалею, вкусные подарки и сладости именно на маркетплейсах.
• продавцам доступен инструментарий для увеличения охватов, лояльности пользователей, повышения узнаваемости бренда, а также продвижения товаров;
• набирает популярность click‑out формат, который становится более доступным. Все крупные российские маркетплейсы продают рекламу click‑out: Ozon, Купер, Яндекс Маркет, Самокат и другие;
• текущие возможности Retail Media могут закрыть все этапы воронки (знание — баннеры, семплинг; выбор / покупка — товарное промо, рекомендательные форматы, брендовые полки);
• обычно доступны таргетинги: ГЕО, соцдем, интересы;
• модели закупки: CPD, CPM, CPC, в товарных промо CPA;
• основные бюджеты в формате click‑out сейчас у финансового сектора, наименее представлены — услуги.

Retail Media — это не только про продажи здесь и сейчас. Это ключевой инструмент для формирования спроса и развития бизнеса. Это инструмент, который подойдет, в том числе, для компаний, которые не реализуют продукцию на маркетплейсах. В этом поможет система Click out — баннеры, которые приведут пользователей с сервиса на внешнюю страницу рекламодателя.

Рекомендации по продвижению в ретейл‑медиа

Подытожим:

1. Запускайте комплексные рекламные кампании, которые дадут кумулятивный эффект: используйте ритейл медиа совместно с ТВ, наружной рекламой, инфлюенсерами, programmatic и т.д.
2. Изучайте путь клиента (CJM). Важно картировать путь покупателей, чтобы понять, какой маршрут способствует покупке и создаст положительный опыт от взаимодействия с вашим брендом. Цель — сделать так, чтобы клиент остался доволен и пришел еще.
3. Тестируйте новые подходы к продвижению и новые инструменты. Точки роста в e‑com стоит искать в постоянном тестировании гипотез — сегментов, форматов, креативов, персонализации;
4. Используйте аналитику: данные можно получить у ретейлеров и в сторонних закрытых источниках. Например, с помощью медиаскопа можно посмотреть ретейлеров, у которых аудитория вашего продукта чаще всего покупает. И на основе этих данных выбрать для рекламных размещений наиболее используемую платформу. Аналитика также поможет определить, где ваш бренд покупают меньше всего, чтобы поднять и прокачать продажи именно в этом месте.

Эти рекомендации помогут продвижению вашего бизнеса.