61% пиарщиков ставят на репутацию в СМИ: как публикации бренда реально приводят клиентов

Репутация сегодня стала самым дорогим активом компании. Если ещё вчера PR воспринимался как «обязательная галочка», то теперь именно он формирует доверие к бренду, влияет на продажи и даже на загрузку специалистов. Новое исследование Picvario и Pressfeed показывает: 61% пиарщиков считают управление репутацией в сети главным приоритетом. Мы разобрались, что это значит для бизнеса, какие инструменты работают и как компании реально зарабатывают на имидже.

PR перестал быть второстепенным инструментом

По данным исследования «PR в цифре» (агентство Picvario и сервис журналистских запросов Pressfeed, при поддержке АКОС, Brand Analytics, «Пиархаб», Prex, «Хабр», FRC и др.), роль PR за последние пять лет изменилась больше, чем за предыдущее десятилетие.

Ключевые цифры:

• 61% специалистов сегодня делают ставку на управление репутацией в интернете;
• 76% считают, что их роль изменилась радикально;
• 51% уже используют ИИ ежедневно, год назад таких было всего 7%;
• 37% компаний признают нехватку инструментов мониторинга репутации.

Полный текст большого исследования можно скачать тут. Для бизнеса это означает, что PR больше нельзя воспринимать как «дополнение к рекламе». Это стратегическая работа, влияющая на доверие клиентов и устойчивость компании.

Как компании строят репутацию через PR

Упоминания в СМИ и экспертные комментарии работают лучше любой рекламы. Читатель верит статье в медиа больше, чем баннеру или посту в соцсети. Репутация формирует доверие: «если о вас пишет «Коммерсантъ» или Forbes — значит, вам можно верить». Она становится конкурентным преимуществом: клиенты выбирают тех, кого видят в медиа. А еще это защита в кризисах: компания с хорошим имиджем легче переживает негатив.

Работа с повесткой. СМИ любят скорость. Кто первым даёт комментарий — тот и получает упоминание. В результате компания оказывается в центре внимания без рекламных затрат. Особенно актуально для тех, кто хочет получать медийный вес, но не готов нанимать редакцию и делать масштабный пиар. Достаточно включаться в повестку по вашим направлениям — и видимость в сети уже будет значительно лучше.

Системная работа с журналистами. Один из самых эффективных способов — отвечать на запросы редакций. Для этого существуют сервисы вроде Pressfeed, где журналисты размещают запросы, а эксперты и бизнес делятся комментариями. Журналист получает фактуру, компания — бесплатное упоминание. Именно так многие предприниматели попадают в федеральные СМИ.

Кейс: развитие личного бренда врачей = рост пациентов. Медицинская сеть Lahta Clinic решила проверить, влияет ли личный бренд врачей на загрузку клиники. В течение трёх месяцев часть специалистов активно давала комментарии журналистам и публиковалась в СМИ.

Результат оказался показательным:

• врачи, которые хотя бы раз появились в медиа, получили на 9% больше пациентов;
• их расписание оказалось более загруженным: 50%+ открытых часов против 30% у коллег без публикаций;
• для клиники это означало рост выручки, а для самих врачей — повышение дохода.

Фактически, медийность специалистов напрямую повлияла на бизнес‑результат. Это отличный пример того, как репутация конвертируется в деньги.

Репутация, СМИ и ИИ: новый треугольник влияния

Но тут есть нюанс: когда ИИ выбирает, какие данные использовать в подсказках и на что сослаться, он обращается к публикациям в СМИ и открытым экспертным источникам. Машина доверяет тому же, чему доверяют люди — медиа с репутацией.

Для бизнеса вывод прямолинейный: если вас нет в медиа, то вас не будет и в ИИ‑подсказках. А значит, никакой репутации в новой реальности вы не построите.

Какие форматы контента работают в эпоху ИИ:

1. FAQ и короткие ответы. Блоки «вопрос–ответ» отлично индексируются и часто подтягиваются в ИИ‑выдаче. Если компания встраивает FAQ в статьи, то её экспертиза начинает работать и в поиске, и в подсказках нейросетей.
2. Кейсы с цифрами. Простые инструкции ИИ пересказывает за секунду. Но реальные истории, где есть деньги, проценты и конкретные шаги, он не воспроизведёт. Именно поэтому кейс Lahta Clinic, где публикации врачей привели к +9% пациентов, — куда ценнее любого «гайда».
3. Истории и подборки. Когда мы в Pressfeed.Журнале делали подборки историй экспертов, ИИ подтягивал их как источник. Такой формат похож на UGC, и алгоритмы доверяют ему больше.
4. Q&A с экспертами. Короткие интервью и ответы на конкретные вопросы («юрист объясняет, как маркировать рекламу») одновременно полезны читателю и идеально ложатся в ИИ‑поиск.
5. Календарь инфоповодов. Здесь у компаний есть уникальное преимущество: ИИ плохо генерирует системные календари событий. А вот бизнес может создавать такие материалы и регулярно попадать в медиаповестку.

Почему это про репутацию. Репутация строится на доверии и присутствии в медиаполе. Сегодня медиаполе расширилось: к журналистам добавились алгоритмы. Если вы даёте комментарии в СМИ, делитесь опытом и создаёте материалы, которые трудно «скомпилировать», то вы укрепляете бренд сразу в двух плоскостях: у живых читателей, которые видят ваш контент в медиа, и у ИИ, который подсовывает ваш бренд в качестве источника в поиске.

Это и есть новая логика репутации: PR становится не только инструментом для людей, но и языком для алгоритмов.

Чему стоит учиться руководителям и предпринимателям

Исследование и кейсы показывают: компании, которые делают ставку на репутацию, выигрывают рынок.

1. Инвестируйте в PR как в стратегию. Это не расход, а вложение в доверие, клиенты и продажи.
2. Развивайте экспертов внутри компании. Пусть ваши сотрудники станут лицом бренда. Их публикации будут работать на всю компанию.
3. Используйте цифровые сервисы и нейросети. Оптимизируйте рутинные процессы, используйте то, что помогает быстро выходить в медиа без бюджета на рекламу и пиар.
4. Будьте первыми. В информационной гонке побеждают те, кто реагирует быстрее.

Подводим черту

Для бизнеса вывод простой: репутация — это капитал. И чем раньше вы начнёте системно работать с PR, тем быстрее он начнёт приносить прибыль.