Реклама есть, а заявок нет: почему подрядчики по контексту не приводят клиентов и как этого избежать
Подрядчик может выполнять одну узкую задачу, например, запускать контекстную рекламу. Но есть и другой формат работы, при котором команда отвечает за весь цикл лидогенерации. Этот подход выгоднее для бизнеса: еще до старта рекламы понятно, сколько будет качественных заявок. Кроме того, компании не нужно нанимать директолога, SEO‑специалиста и маркетолога: все их задачи закрывает один подрядчик.
В статье расскажем, как изменился Яндекс.Директ в 2025 году, почему нанимать обычного директолога больше невыгодно и как именно работает подрядчик, ответственный за весь цикл лидогенерации.
Яндекс.Директ в 2025 году: почему старые методы продвижения больше не действуют
Сейчас Яндекс.Директ работает иначе, чем 5 лет назад. Перед запуском рекламы Яндекс сканирует сайт компании своими нейроглазами: анализирует его тематику, офферы и ценовой сегмент. Мало просто загрузить баннеры и настроить рекламный кабинет: нужно оформить посадочную страницу так, чтобы ИИ‑алгоритмы поняли, кто вы такие, что и кому продаете. Если этого не сделать, рекламу могут не показать вашей ЦА.
Яндекс также использует нейросети для расширения рекламной аудитории. Система анализирует, кто оставил заявку на сайте, и показывает офферы компании людям с похожим поведением.
Поэтому важно, чтобы подрядчик подключал аналитику и CRM. CRM позволяет отсеять качественные лиды от некачественных. Так Яндекс.Директ обучается только на тех заявках, которые привели к продажам, а не на спаме. Расходы сокращаются, а эффективность рекламы растет.
Кроме того, контекстная реклама стала очень дорогой. Если с самого начала не рассчитать экономику проекта, можно легко слить огромный бюджет. Даже с учетом инфляции эта сумма будет больше, чем 2‑3 года назад. Поэтому важно обратить внимание на 2 момента:
- если у вас ниша с разовыми покупками, изучите, можете ли вы через рекламу допродать что‑то еще (например, техническое обслуживание или смежный продукт);
- если у вас ниша с регулярными покупками, работайте с базой: она поможет вам привести большую часть клиентов и снизит стоимость лида.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Этап 1. Аудит и прогноз заявок: нет анализа — нет результата
Прежде чем запускать контекст, подрядчик должен провести аудит: проанализировать, какие объявления показывает компания, изучить рекламный кабинет и посадочную страницу клиента. Запускать рекламу без него все равно, что идти вслепую: бюджет уйдет на нецелевые площадки, а гипотезы, которые не сработали, будут тестироваться снова и снова.
Первый шаг аудита — это анализ текущих объявлений и РК. Подрядчик изучает, какие офферы используют, как настроен рекламный кабинет, какие ключевые слова есть в семантическом ядре и подключены ли сервисы аналитики. В основном это технические характеристики, которые можно поправить за пару часов, но именно они определяют, сколько заявок будет приносить реклама.
Чтобы показать, как аудит влияет на итоговый результат, разберем 3 типичные ошибки при запуске контекста. Учтите: это лишь пара пунктов из огромного списка факторов, которые влияют на успех рекламы.
Ошибка № 1. Отсутствие корректировок сегментов. По умолчанию Яндекс. Директ показывает вашу рекламу людям всех возрастов и обоих полов, поэтому нужные вам группы пользователей необходимо выбирать вручную. Например, если у вас премиальный фитнес‑клуб, вы можете смело исключить неплатежеспособных студентов в возрасте 18‑21 года. Не корректируя этот сегмент, вы сливаете бюджет впустую на тех, кто не станет вашим клиентом.
Ошибка № 2. Реклама на мусорных площадках. Яндекс автоматически размещает баннеры на партнёрских сайтах. Иногда это полезно, но часто ваши объявления оказываются на нецелевых площадках. Например, рекламу стоматологического оборудования показывают на Яндекс. Играх. Человек, который увидит этот баннер, кликнет на него, чтобы тот не мешал играть, но товар не купит. Деньги вы заплатите, а продаж нет. Чтобы избежать лишних трат, нужно вручную указывать, на каких площадках вы не хотите крутить рекламу.
К нам обратилась компания по продаже промышленных насосных систем. Средний чек — 20 млн рублей, однако рекламу товара показывали на Яндекс. Играх. Это оборудование покупают снабженцы и энергетики: человек, играющий в 2048, его точно не купит. Деньги уходили впустую.
Итог. Выявили слив на 162 тысячи рублей: 77 тысяч — Яндекс. Игры, 85 тысяч — другие нецелевые площадки. Просто почистив их, можно сэкономить 2 млн рублей в год.
Ошибка № 3. Незаполненная семантика. Люди ищут один и тот же продукт по‑разному. Один введет “установить виниры Москва”, другой — “установка виниров на зубы”, а третий просто “установить виниры”. Важно, чтобы все запросы использовались в поисковой кампании, иначе часть клиентов, которая искала услугу по другим ключам, не увидит вашу рекламу.
После того, как изучили текущие настройки, нужно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Необходимо посчитать, сколько целевых заявок они принесли, по какой цене, как это отразилось на выручке и как менялись показатели за последние месяцы.
Если этого не сделать, компания может запустить офферы, которые до этого не сработали, или упустить эффективные связки. Мы собираем всю статистику в таблицу и по ней анализируем, как будем продвигать клиента. Подрядчики могут использовать другие инструменты, это неважно: главное, чтобы они проводили сам анализ.
Многие предприниматели приходят к нам с таким запросом: “Я хочу стабильного роста заявок. Рекламу мы запустили, объявления висят, клиенты приходят, но от чего зависит результат — непонятно”.
Часто проблема в том, что кампания не управляема. Подрядчик может настроить рекламу, но при этом не оптимизировать ее: не корректировать сегменты, не чистить площадки или ключевые слова.
Если подрядчик не распределяет бюджет между кампаниями, это сделает Яндекс. И сделает он это хаотично, между теми объявлениями, которые сам посчитает лучшими. При том реальная эффективность рекламы и оценка Яндекса могут (и часто) не совпадают. Неудачные связки сливают бюджет, а удачные могут вообще не финансироваться.
Важно, чтобы подрядчик мог сказать, какие его действия привели к конкретному результату, как именно он анализирует статистику и почему тестирует те или иные гипотезы. В большинстве случаев контекстная реклама предсказуема: можно заранее сказать, что сработает, а что — нет.
К нам обратилась компания по сопровождению ВНЖ. К ним приходили 4‑5 заявок в неделю.
На аудите выявили, что компания делала ставку на общие ключевые запросы, наподобие «оформить ВНЖ», и практически не использовала узконаправленные.
После аудита добавили более точные и релевантные ключевики вроде «получить ВНЖ в Москве» или «оформление ВНЖ для инвесторов».
Итого: выросли до 90 заявок в неделю. А началось все с аудита.
Сейчас контекстная реклама очень дорогая, и если заранее не просчитать расходы, можно слить бюджет впустую. Поэтому после аудита нужно составить прогноз заявок. Он должен основываться на прошлых показателях, кликах из Яндекс. Директа, а также на предыдущем опыте клиента и кейсах подрядчика.
По опыту Karboost, клиенты часто ставят недостижимые цели. Прогноз позволяет составить реалистичный план действий.
К нам обратился Омский поставщик складских услуг. Хотел получать 100 заявок в месяц и был готов выделить под это значительный бюджет.
После анализа рынка мы поняли: столько заявок не будет — максимум 10–20. Просто потому что клиентов больше не существует. Зачем же вбухивать в контекст огромные деньги, если больше заявок просто не привлечь?
Вместо того чтобы раскручивать клиента на лишние траты, мы честно объяснили ситуацию и согласовали цифры, которые действительно окупаются. Поэтому мы запустили рекламу с минимальным бюджетом и сохранили приемлемую стоимость лида.
Этап 2. Интервью с клиентом: никаких брифов
Чаще всего брифы не помогают глубоко разобраться в проблеме клиента. Их заполняют на бегу, в них нельзя задать уточняющие вопросы и легко потерять важные нюансы. Если директолог или рекламное агентство ограничивается только брифом, легко допустить ошибки при запуске. Например, клиент указал средний чек от 10 000 рублей, а во время разговора выяснилось, что основная выручка идёт с допродаж и постоплаты. Без интервью такие детали теряются, и рекламный бюджет тратится впустую.
Поэтому важно, чтобы перед началом работы подрядчик созвонился с вами: еще раз расспросил о проблемах, рассказал о целях на ближайший месяц и о том, как будет выстроена работа.
Этап 3. Доработка посадочной страницы — это 50‑60% успеха рекламной кампании
Подрядчик, который берет на себя не только запуск контекста, но и лидогенерацию, обязательно проводит аудит сайта.
Хорошая посадочная — это 50‑60% успеха. Можно идеально настроить рекламу, но если сайт не вызывает доверия и не отвечает потребностям клиента, заявок не будет.
Сейчас это особенно заметно. Перед тем, как показать рекламу пользователям, Яндекс прогоняет сайт компании через нейросеть. Она анализирует тематику сайта, его ЦА, ценовой сегмент. Если страница выглядит сомнительно, система может не показать рекламу нужным людям, даже если настройки правильные.
К нам обратилась компания‑производитель оборудования для единоборств. Мы изучили сайт и поняли: начать надо не с офферов или сбора ядра.
Посадочная страница была визуально нагружена, многие надписи не читались.
Мы пересобрали сайт на Тильде и почистили дизайн. Клиенты стали больше времени проводить на сайте и чаще оставлять заявки.
Ниже показываем, как пересобрали этот сайт: фотография до была выше.
Итог: 50‑90 качественных заявок в месяц.
Этап 4. Запуск рекламы: работа только начинается
Когда все данные собраны, посадочная настроена, можно запускать рекламу. Частая ошибка подрядчиков на этом этапе — вести весь трафик на одну страницу. Клиент ищет “аренду спецтехники”, а попадает на лендинг, где все вперемешку: и аренда, и продажа, и сервис. Он не будет долго искать нужную информацию: просто закроет сайт и уйдет к конкурентам.
Поэтому под каждый запрос и проблему клиента нужно создавать свои офферы и посадочные страницы. Например, перекупщикам товара для продажи на маркетплейсах будут важны низкие цены и быстрые отгрузки, а конечному клиенту — гарантии качества и доставка до двери.
К нам обратилась компания, которая занимается производством ароматизаторов для автомобилей. Спрос был, клики тоже, но цена заявки зашкаливала — 2000 рублей.
Стали разбираться, как была устроена реклама до нас. Выяснили: компания работает с несколькими ЦА — маркетологами, владельцами автосервисов, дилерами. Но всем им она показывает один и тот же оффер.
Поняли: это нужно срочно менять. Под каждую ЦА — свой оффер и своя посадочная. Собрали мультилендинг. Автодилерам предложили «брендированные ароматизаторы в подарок клиенту», а маркетологам «расходник для акций».
За счет этого каждая аудитория видела то, что ей интересно. Не «купить ароматизаторы дешево», а решение ее проблемы.
Результат: снизили стоимость заявки в 3 раза: с 2000 до 600 рублей и увеличили поток заявок до 200–300 в месяц.
Этап 5. Внедрение проверенных решений, оптимизация кампаний: работа над рекламой не прекращается
Запуск рекламы — это только старт кампании. В 2025 году особенно важно не прекращать работать над контекстом: постоянно тестировать офферы, отключать неэффективные связки и перераспределять бюджет между кампаниями.
Дело в том, что Яндекс использует нейросети и обучается на той рекламе, которую вы запускаете. Если объявления составлены формально, а офферы не отражают ценности продукта, Директ не понимает, кому именно рекламировать ваш товар. В результате реклама крутится, люди по ней кликают, но не покупают.
Поэтому чем больше качественных офферов и проверенных гипотез вы используете, тем лучше Яндекс понимает, кто ваша целевая аудитория и кому нужно предлагать рекламу. Нейросеть подбирает людей, похожих на тех, кто уже покупал у вас и принес выручку компании.
Помимо ИИ‑алгоритмов Яндекс. Директа, есть еще инструменты, которые помогают найти аудиторию, похожую на ваших клиентов.
Look‑a-like. В эту программу вы загружаете базу своих клиентов. Яндекс ищет похожих на них людей и показывает им рекламу. Например, если вы продаете строительное оборудование, Look‑a-like покажет рекламу предпринимателям и прорабам, закупающим технику, а не студентам, которые ищут картинки для курсовой. Это сокращает стоимость лида и увеличивает долю целевых заявок.
Ретаргетинг. Позволяет “вернуть” людей, которые уже заинтересовались вашим сайтом. Например, рекламу показывают тем, кто долгое время листал посадочную страницу или тем, кто зашел на страницу заявки, но ее не оставил. Часто люди всерьез задумываются о покупке, но отвлекаются, закрывают страницу, забывают о бренде. Ретаргетинг позволяет напомнить о себе и сохранить контакт с клиентом.
Эти инструменты приводят бизнесу предсказуемый поток лидов и делают рекламу более выгодной.
К нам обратилась мастерская по шумоизоляции автомобилей. Сначала запустили рекламу по ключам «шумоизоляция авто», «шумоизоляция салона», «сделать шумоизоляцию машины».
Некоторое время все шло хорошо: поток заявок рос, клиенты приходили.
Но спустя пару месяцев реклама перестала приносить лиды. Стоимость заявки росла, эффективность кампании падала. Нужно было искать новые точки роста.
Поэтому мы решили попробовать что‑то другое. Вместо рекламы на абстрактную «шумоизоляцию», собрали семантику под конкретные марки авто, например, «шумоизоляция Toyota RAV4», «шумоизоляция Land Cruiser», «шумоизоляция Kia Sportage».
Оказалось, это было то, что нужно. Такие объявления цепляли владельцев именно тех машин, с которыми клиенту было выгодно работать.
Результат: гипотеза сработала — привели в 3‑4 раза больше заявок и клиентов с более высоким чеком.
Если реклама перестаёт приносить заявки, не нужно ждать, пока заработает: скорее всего этого не случится. Подрядчик должен проанализировать, какие офферы зашли, попробовать другие форматы или аудитории. Иногда срабатывают решения, которые на первый взгляд кажутся нелогичными.
К нам обратилась компания по подготовке учеников к сдаче экзаменов. Хотели расширяться на Казахстан.
Запустили контекст, адаптировали сайт, перевели его на казахский. Но тут столкнулись с проблемой. У казахстанского сайта была низкая конверсия — всего 2‑6%. Сравнили с российским кейсом: трафик такой же, а вот конверсия в разы выше.
Поняли: проблема не в контексте, а в самом сайте. Еще раз проанализировали конкурентов и изучили ЦА, пытались найти, что делаем не так.
И тут у одного нашего менеджера возникла идея. Он обратил внимание на маленькую деталь: у конкурентов на Главной — казахи и казашки, а у нас — русская девушка. Решили проверить его гипотезу, и поставили на Главную девушку‑казашку.
Результат: из‑за такой маленькой детали конверсия выросла в 5–10 раз — до 20–25%.
Заключение
Контекстная реклама — это системная работа, где важен каждый этап: аудит, прогноз заявок, интервью, посадочные страницы, запуск рекламы, оптимизация кампаний. Если подрядчик умеет считать заявки до старта и знает, за счёт чего их можно увеличить, это не просто исполнитель, а полноценный партнёр, который поможет вырасти вашему бизнесу.
Такие подрядчики не просто крутят объявления, они влияют на выручку, не уговаривают тратить больше, а помогают тратить правильно. В результате, у бизнеса появляется больше клиентов.
Редактор: Анна Попандопуло.
