Как и зачем B2B-компаниям работать с инфлюенсерами

Инфлюенс-маркетинг — давно уже не просто распаковка от блогера или лицо знаменитости на пачке чипсов. Это мощный способ повлиять на мнение аудитории, даже если среди неё только деловые люди. Но главное — он может быть разным, поэтому его легко адаптировать под особенности ваших клиентов.

Как работает маркетинг влияния в B2B и на какие успешные кейсы можно опираться — читайте ниже.

Инфлюенс-маркетинг — стратегия, при которой бизнес продвигает свои товары и услуги через лидеров мнений.

Обычно об инфлюенс-маркетинге говорят в контексте B2C. Например, когда бренд одежды устраивает модную съёмку с фэшн-блогером или производитель косметики выпускает лимитированный блеск для губ в коллаборации с певицей.

В B2B инфлюенс-маркетинг тоже существует. И здесь лидерами мнений чаще всего выступают эксперты отрасли, бизнес-блогеры, аналитики и авторы отраслевых исследований.

B2B-компании работают с инфлюенсерами с разными целями — от продвижения новой линейки товаров до привлечения внимания к конференции. Но часто они сводятся к тому, чтобы повысить авторитет бренда на рынке.

Это может выглядеть так.

Вариант 1. Производитель офисной мебели запускает линейку эргономичных стульев и, чтобы продвинуть её, работает с экспертом по офисному дизайну. Эксперт тестирует мебель и выпускает видеообзор на своём канале.

Популярные форматы партнёрства B2B-компаний и инфлюенсеров:

Вариант сотрудничества, который можно причислить к трендам — подключение инфлюенсеров к производству решения или продукта. Инфлюенсер проводит фокус-группы через свои аудитории, собирает мнения — и уже на этой основе проходят разработки.

В последние годы рынок инфлюенс-маркетинга активно растёт. Например, в России он вырос на 25–35% за 2023 год. А за первую половину 2024 года — увеличился на 34%. По итогам года он может достигнуть 40–50 млрд рублей.

Аналитики объясняют это тем, что рынок постепенно восстанавливается после блокировки иностранных соцсетей и российские платформы активно инвестируют в разнообразие контента на своих площадках. Ещё одна причина — выросшие цены на рекламу в классических медиа.

Всё это означает, что маркетинг влияния неизбежно проникает и в B2B:

В мире инфошума завоевать доверие у B2B-аудитории стало гораздо сложнее. Люди бизнеса доверяют качественным рекомендациям, а не рекламе. И если о компании говорит признанный эксперт и лидер мнений, это уже вызывает к ней интерес.

К тому же цикл продаж в B2B более сложный и длинный, чем в В2С, где покупки часто происходят импульсивно. Инфлюенсеры, у которых есть авторитет на рынке, прекрасно помогают сокращать этот цикл. Это не может не влиять на клиента на финальном этапе сделки — он обязательно вспомнит, что компанию хвалили эксперты.

Эффективный маркетинг влияния в B2B запускает сарафанное радио. Вот как это работает.

Растёт охват аудитории. Когда медийный эксперт отмечает компанию у себя в блоге — о ней неизбежно узнают новые люди. А если это соцсеть для бизнеса вроде TenChat — эффект усиливается, потому там более целевая аудитория. И чем чаще компания коллаборируется с лидерами мнений — тем активнее её начинают узнавать.

Повышается доверие к компании. Реклама может сколько угодно говорить, что заказывать поставку лучше у этой компании. Но если то же самое скажет признанный эксперт отрасли — это пробьёт баннерную слепоту. К бренду сразу появится доверие, потому что уважаемый человек вряд ли станет рисковать своей репутацией.

Маркетинг влияния в B2B необязательно должен быть скучным. Клиенты, на которых ориентируется B2B-компания — профессионалы, но они также и люди. Поэтому добавить немного эмоций точно можно. Вот несколько примеров.

Пример 1. Технологическая компания General Electric. Это разработчик технологий для крупнейших авиастроительных и энергетических компаний, но это не значит, что всё засекречено. Периодически бренд приоткрывает своё закулисье. Одна из таких кампаний — InstaWalk. General Electric пригласила шесть известных фотографов из Instagram* и шесть преданных поклонников бренда на свой авиационный объект в Огайо, США. Для них провели экскурсию по одному из передовых в мире центров испытаний реактивных двигателей, в том числе показали новый двигатель GEnx. Гости документировали увиденное и получили возможность задать вопросы напрямую инженерам.

InstaWalk задумали как акцию, которая поможет создать что-то серьёзное на уровне документального фильма, при этом увлекательное. И результат не подвёл. Пользователи Instagram* опубликовали около 200 тыс. постов с хештегом #GEInstaWalk, а на аккаунт General Electric подписались разом 3 тыс. человек.

Пример 2. Платформа электронной коммерции Shopify. Чтобы продвинуть новое портативное устройство POC Go, которое офлайн-магазины могут использовать для приёма платежей, компания запустила коллаборацию с экспертами в области электронной коммерции и реальными владельцами магазинов на Shopify. Инфлюенсеры публиковали видео, посты в соцсетях и статьи в блогах, где показывали, как удобно работать с POS Go.

Коллаборация не просто вызвала интерес к новинке, но и привлекла новых пользователей на платформу. Только за счёт работы с инфлюенсерами Shopify получила больше 1 тыс. покупок нового устройства. В результате к июлю 2023 года доход компании вырос до 3,2 млрд долларов.

Пример 3. Платформа для автоматизации маркетинга HubSpot. Чтобы привлечь внимание к своей ежегодной конференции INBOUND 2023, компания пригласила в качестве спикеров инфлюенсеров из сферы маркетинга и продаж. Участниками панельных дискуссий и семинаров стали всемирно известные Нил Патель, Эрик Сиу, Риз Уизерспун. Все выступления HubSpot анонсировала на своих площадках. Параллельно с этим влиятельные лица тоже публиковали в соцсетях посты и видео с призывом прийти на конференцию.

Благодаря работе с инфлюенсерами HubSpot привлекла на конференцию 12 000 офлайн-участников и ещё целых 100 000 (!) — онлайн.

HubSpot не первый раз сотрудничает с инфлюенсерами. При разработке своей CRM-системы компания привлекала признанных экспертов из сферы маркетинга. Вместе с ними HubSpot проводила интервью, фокус-группы и предварительные тесты, чтобы выявить нужные пользователям функции. В результате многие эксперты стали амбассадорами бренда.

Не всегда инфлюенс-маркетинг приносит только пользу. Один из громких неудачных кейсов — когда Maker Studios (подразделение Disney) разорвала договор с популярным YouTube-блогером PewDiePie. Причина: он разместил несколько видео, в которых нашли признаки антисемитизма.

Поэтому перед тем, как начать работать с инфлюенсерами, важно учесть риски. Вот главные из них:

Ещё один риск — инфлюенсер может прекратить свою деятельность или не выдержать конкуренции и потерять позиции. Как следствие, кампания будет неэффективной. Чтобы такого не произошло, лучше не делать ставку на одного инфлюенсера и тем более амбассадора, а стремиться к разнообразию партнёрств.

Чтобы свести риски к минимуму и получить от сотрудничества только профиты, важно найти подходящих инфлюенсеров. Вот что здесь поможет.

Обратите внимание на пересечение аудитории. Важно, чтобы клиентов компании и подписчиков инфлюенсера беспокоило одно и то же. Отлично, если получится найти эксперта, который имеет какое-то отношение к работе бизнеса. Например, логистическая компания не просто выпускает видео с консультантом по продажам, а с тем, кто продавал именно логистические услуги.

Коллаборация должна быть органичной, а инфлюенсер — искренним. Это не должно выглядеть как заказная реклама. Секрет в общих ценностях. И, скорее всего, такой лидер мнений уже есть среди ваших довольных клиентов. Если это внешний начинающий инфлюенсер, то как потенциальный инвестор постарайтесь оценить перспективы его развития. Для этого проанализируйте, насколько быстро он набирает аудиторию и как сильно она вовлечена.

Сейчас В2В-компании всё чаще сотрудничают с микроинфлюенсерами. И это легко объяснить. Работать с ними дешевле, на них проще выйти и с ними легче договориться о взаимовыгодных условиях. Бонус — инфлюенсер через полгода может сильно вырасти, а коммуникация с ним уже установлена.

Проверьте, не было ли скандалов. Если инфлюенсер часто попадает в новости и его высказывания разносят по пабликам — это, конечно, может вызвать эмоции. Но не доверие. Поэтому лучше выбирать инфлюенсера, у которого как минимум не было громких конфликтов за спиной. Как максимум — у которого исключительно положительные упоминания в интернете.

Инфлюенс-маркетинг в B2B не просто существует — он процветает. Деловые люди доверяют рекомендациям тех, кого уважают и читают на досуге — а не рекламе.

Так что попробовать маркетинг влияния в 2025 году однозначно стоит. А начать можно с микроинфлюенсеров с аудиторией до 50 тыс. человек. У них более активная аудитория и с ними проще установить контакт. При этом риски ниже. Если инфлюенсер и сделает что-то неоднозначное, это вряд ли разлетится по новостям так сильно, как поступок инфлюенсера-миллионника.

Главное, на что стоит смотреть при выборе влиятельного лица — чтобы у вас совпадали ценности. А сам инфлюенсер может быть блогером из вашей ниши, отраслевым экспертом или просто довольным клиентом, у которого есть своя аудитория.

*Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.