Пуш‑уведомления для бизнеса: как не раздражать пользователей

Привет! Я Марко Очоа, Product Marketing Manager в Т‑Реклама. Продолжаем серию статей, которая поможет сориентироваться в маркетинговых терминах, подходах и темах на стыке технологий и маркетинга. Сегодня поговорим про один из самых противоречивых инструментов в коммуникации— push‑уведомлениях.

Все остальные сообщения и рассылки от брендов пользователь открывает всё-таки «по желанию». А пуши появляются на экране, даже если телефон заблокирован. Вторая особенность — нужно вместить идею в крайне ограниченное количество символов, успеть заинтересовать пользователя, но не создавать ложных ожиданий. Это сложная задача для бизнеса.

В статье разбираемся, когда уместно использовать пуши, как их формулировать и где не переборщить с креативом.

Зачем бизнесу пуши, если они потенциально вызывают столько негатива

На первый взгляд, всплывающие сообщения — рискованный инструмент. Из‑за того, что они буквально вторгаются в личное пространство, пользователи могут выключить их раз и навсегда, или даже не включать после установки приложения.

А кто‑то вообще может вообще удалить приложение из‑за назойливых пушей, особенно если это не что‑то первой необходимости, как, например, такси или доставка продуктов.

У пуш‑уведомлений могут быть разные задачи, совсем необязательно это всегда должны быть продажи:

• сообщить о статусе заказа — вот такой пуш вряд ли будет раздражать. Обычно люди сами ищут эту информацию;
• напомнить о незавершённом действии — например, если в корзине уже лежат товары; частить с ними не стоит, скорее всего, человек не «просто забыл» о покупке;
• показать накопившиеся баллы пользователя, если действует система лояльности;
• рассказать о новой функции — это тоже может быть действительно нужно и полезно;
• вернуть пользователя в приложение, если им давно не пользовались — вот здесь нужно быть аккуратнее, чтобы это не выглядело как «бизнес ноет», так что разные варианты «Мы без вас скучаем» не подойдут.

Раз мы заговорили про пуши в духе «Мы скучаем», сразу обозначу важный момент с давлением на пользователя. Поскольку человек видит пуш без запроса, у него изначально будет низкий порог терпимости к содержанию сообщения. Рассылки на почте, например, он открывает сам — видит отправителя, тему, и решает, интересно ему это сейчас или нет. Конечно, потом содержание письма может разочаровать, но большого негодования, скорее всего, не вызовет. К соцсетям терпимости еще больше — читатель сам туда пришел как раз за эмоциями и зрелищами.

А в пушах любая лишняя эмоция или манипуляция ощущаются сильнее, чем в других каналах. Фразы вроде «Вы до сих пор ничего не купили?» могут, конечно, дать в моменте несколько сотен кликов. Но в долгую такие интонации создают ощущение давления и подталкивают, наоборот, отключить пуши — кому понравится постоянное давление в личном пространстве?

Важно. Если информация действительно важная, например, магазин переезжает на новый адрес, стоит продублировать сообщение в нескольких каналах — не рассчитывать только на пуши. Да, они попадутся на глаза, но если человек их сразу случайно смахнет и закроет, больше он этот пуш уже не найдет.

Какой тон‑оф‑войс подходит для всплывающих сообщений

Возвращаемся к образу, что пуш буквально выскакивает перед человеком в любой, возможно, не самый подходящий момент.

О чем стоит помнить, чтобы не было ощущения, что бренд подкрался и кричит в ухо пользователю:

1. Не пытаться угнаться за трендами — мемы устаревают быстрее, чем обновляется приложение. Если не получилось обыграть ситуативный юмор в моменте, буквально в тот же день, дальше повторение одних и тех же шуток будет только раздражать.
2. Не перебарщивать с игривостью, это утомляет. Можно где‑то использовать смайл или эмоджи, но лучше не ставить их много подряд, а еще и с восклицательными знаками.
3. Внимательно проверять пуши на орфографические ошибки. В большом тексте их можно простить — даже у корректоров, которые профессионально вычитают книги, есть допустимая норма пропущенных опечаток. Но в сообщении из несколько слов они заметны сразу и смотрятся небрежно. Помимо грамматики, важно перепроверить лишние пробелы и правильное написание названий брендов.

Пуши и назойливость: как часто отправлять сообщения

Даже если в пуше вы не рекламируете свои товары, а напоминаете пользователю о чем‑то важном для него — например, что истекает срок хранения заказа— сообщения лучше сделать разными.

Что еще проверить перед отправкой пушей

Один из самых раздражающих сценариев — когда бренд не учитывает действия пользователя и контекст.

Классические ошибки:

• человек уже купил тот товар, а ему продолжают присылать «Купите»;
• заказ оформлен и уже в пути, но пуши все еще напоминают «Вы забыли оформить заказ».

Если бренд использует персонализацию и автоматизацию, она должна быть хорошо настроена, чтобы не создавать таких моментов.

А контекст — это уместность. Во‑первых, часовые пояса — если их не учитывать, кому‑то сообщения о скидках будут приходить в три часа ночи. Утром человек в лучшем случае просто смахнет их и закроет, а в худшем (для бизнеса) — отключит пуши, чтобы они не мешали спать.

Во‑вторых, ситуация в стране и в мире. Бренд может оказаться максимально неуместным, если случилась, например, крупная авария, а маркетологи не успели выключить пуши и всем пришли веселенькие уведомления о распродаже. Здесь, как и с отложенными сообщениями в соцсетях: если повестка дня резко меняется, нужно ей соответствовать — и воздержаться от лишних коммуникаций.

Как оценивать эффективность пушей: почему нельзя считать только клики

CTR (соотношение кликов и показов) часто используют для измерения эффективности пушей. Хотя по сути она говорит только о том, сколько человек нажали на уведомление. Но сам клик ещё не означает, что дальше коммуникация была полезной.

Вот на что нужно смотреть, чтобы оценить влияние пуша на весь пользовательский опыт клиента:

• совершил ли пользователь целевое действие после перехода — покупка, подписка, добавление товара в корзину;
• выросло ли число отключённых уведомлений после рассылки уведомлений;
• увеличилось ли количество удалений приложения;
• возвращаются ли пользователи в сервис чаще, когда бренд стал активнее использовать пуши; то есть влияют ли пуши на то, чтобы о приложении вспоминали не только в момент, когда видят уведомление.

Иногда спокойные и «не кричащие» пуши дают более скромный CTR, но лучше работают на долгосрочную лояльность.

Коротко: что важно запомнить про пуш‑уведомления

Пуши — экстремально маленький формат коммуникации, который без запроса попадает в поле зрения пользователя, даже если телефон просто лежит на столе. Неосторожное использование пушей может быстро оттолкнуть пользователей от бренда.

Вот что поможет сделать уведомления рабочими, а не раздражающими:

1. С помощью пуша бренд не должен окрикивать пользователей. Давление, обвиняющие формулировки и лишние эмоции почти всегда играют против продаж и лояльности.
2. Тон в пушах должен быть спокойнее, чем в соцсетях, даже если это привычный стиль бренда. Дерзкие посты бренд пишет на своей территории, а пуш‑уведомления — это личное пространство клиента.
3. Важно учитывать контекст: не предлагаем ли мы пользователю товар, который уже купил, во сколько приходит сообщение по его часовому поясу и не произошло ли чего‑то в мире, из‑за чего наши предложения будут неуместными.
4. Повтор одного и того же вызывает раздражение, а потом и просто перестает считываться. Если нужно напомнить о чем‑то несколько раз, содержание сообщения лучше менять.
5. Из‑за небольшого объема текста аккуратность в пушах критичнее, чем в блоге компании. А небрежность в мелочах легко переносится на восприятие всего сервиса.
6. Если есть сомнения, уместный это пуш или нет, можно примерить его к себе: например, никому не захочется, чтобы ему сначала что‑то пообещали, а потом оказалось, что таких скидок нет, он ничего не выиграл и денежного перевода не получал. Если в других коммуникациях бренд может примерять некий художественный образ, в пушах работают общечеловеческие ожидания, что приятно, а что нет.