За счет чего выросли Klarna, Duolingo и Miro. Разбор от Purrweb, часть 2

Мы уже писали статью про то, как достигли успеха ChatGPT, Notion и Etsy. Теперь настала очередь Klarna, Miro и Duolingo.

Разберём, как они привлекли инвестиции и клиентов, справились с конкуренцией и продолжили развиваться. Ну и сделаем выводы, которые вы сможете использовать в продвижении своего стартапа.

Klarna

Klarna — финтех‑компания, которая совершила революцию в онлайн‑шопинге, первыми представив услугу «купи сейчас, заплати потом» (BNPL). BNPL позволяет совершать покупки и откладывать платежи без процентов, что сделало эту услугу популярной среди молодёжи.

Кроме BNPL‑шопинга, в приложении можно отслеживать цены и управлять финансами. Рынок BNPL быстро развивается, но и Klarna не стоит на месте. Несмотря на сильную конкуренцию, компания продолжает расширять свое глобальное присутствие, внедрять новые функции и сервисы, а также совершенствовать уже существующие.

Klarna — это хороший пример фразы «Кто первый встал, того и тапки». Но компания добилась успеха не только из‑за того, что они были одними из первых на рынке BNPL услуг, а еще и из‑за следующих факторов.

Партнеры привлекают новых пользователей, а пользователи — новых партнеров. В начале Klarna фокусировалась на том, чтобы добавить больше ритейл‑партнеров в свою сеть. Таким образом новые пользователи органически узнавали о сервисе, совершая покупки в привычных магазинах. Затем клиенты, довольные взаимодействием с сервисом оплаты частями, просили любимые бренды добавить новый удобный способ.

Супер‑апп: здесь начинается шоппинг. Сначала приложение Klarna имело минимальные функции. В приложении хранилась информация о карте пользователя, с которой он совершал покупки, и всё. Затем Klarna из простого сервиса оплаты частями начали строить полноценную экосистему: в приложении появился каталог товаров партнеров.

Сервис начал использовать историю покупок пользователей, чтобы предлагать персонализированные рекомендации. Также добавились уведомления об акциях и скидках любимых брендов, виш‑лист и опция сравнения цен на товар в нескольких магазинах сразу.

Из простой истории платежей Klarna превратилась в приложение, с которого начинается шоппинг. А новые пользователи приходят в приложение за этими дополнительными опциями и становятся клиентами сервиса.

Важно помнить, что не является универсальным вариантом. Например, у нас был заказчик, который хотел срочно создать супер‑апп для мусульман и боялся что конкуренты реализуют идею до него. Мы уговорили его начать с бизнес‑анализа, проверить реальный спрос на идею и только потом переходить к разработке.

В результате исследования, мы помогли заказчику больше узнать о реальных потребностях аудитории, сэкономили ему миллионы на разработке приложения и нашли новые инсайты об аудитории.

Подробнее про работу над этим исследованием и его результаты вы можете прочитать в нашем кейсе.

Покупать с Klarna не только у партнеров сервиса. Магазина нет в сети партнеров? Не беда! В приложении Klarna добавлен веб‑браузер, и если магазина нет в каталоге, сайт тоже откроется в приложении. Для совершения покупки Klarna создает новую карту, реквизиты которой пользователь вводит на сайте. Оплата для пользователя проходит в привычном режиме — частями.

Социальные поглаживания. Klarna знает свою аудиторию. Например, молодые американцы заботятся об экологии. Специально для них в приложение добавили калькулятор углеродного следа, чтобы пользователи видели как их покупки повлияют на атмосферу. Другой «зеленый» инструмент — бейджи компаний с метриками, которые показывают, как ритейлеры помогают или вредят планете.

Интеграция с ИИ. Klarna использует искусственный интеллект 2 способами. Первый — для умной алгоритмической ленты рекомендаций. Второй — плагин ChatGPT, который работает как консультант в ритейл магазине. Пользователи могут попросить составить подборку товаров по нужным параметрам и получить список прямо в приложении.

История Klarna интересна ещё тем, что они начинали с простой функции BNPL, а потом пристроили ещё и полноценный маркетплейс. Но если бы компания сразу попыталась создать маркетплейс, не имея реальной потребности на рынке — они бы не добились такого успеха как сейчас.

Это ещё один пример почему так важен бизнес‑анализ. Этот процесс также часто называют discovery‑фазой проекта. Она поможет проверить идею, собрать информацию о пользователях, проанализировать конкурентов и сгенерировать гипотезы. Также это поможет просчитать варианты монетизации продукта и его окупаемость. Подробнее о том как правильно провести discovery‑фазу самостоятельно — читайте в нашей статье.

Duolingo

Duolingo — это мобильное приложения для изучения языков при помощи интерактивных курсов. От конкурентов они отличаются использованием игровых элементов для повышения мотивации и вовлеченности пользователей. С этим помогают такие механики как очки опыта, достижения и ежедневные задания.

Платформа предлагает 30+ языков для изучения, и каждый курс включает в себя упражнения на словарный запас, грамматику, чтение, прослушивание и разговорные навыки.

Благодаря удобству и эффективности обучения, Duolingo стала популярной среди учащихся всех уровней, а также используется в образовательных учреждениях по всему миру.

Внушительные цифры! И секрет успеха Duolingo не в том, что они вовремя зашли на рынок онлайн‑образования в 2011 году. Все намного интереснее. Давайте разберемся, что помогло компании подняться и удерживать лидерскую позицию.

Скрытый краудсорсинг. Основатели хотели сделать приложение бесплатным, но частной компании без гос. поддержки как‑то нужно платить сотрудникам и возвращать прибыль инвесторам.

Тогда придумали гениальную по своей простоте механику:

1. Пользователи переводили статьи и тексты, которые потом продавали бизнесу. Материал для перевода разбивали на кусочки по 1‑2 предложению, которые переводили люди на уроках в приложении.
2. Чтобы конечный перевод получался качественным, статьи переводились по 30‑40 раз, а потом алгоритмически собирался финальный текст.

От этой механики отказались в 2015 году, и вместо нее компании приносит прибыль подписка. Однако основатели не изменили своей идеи сделать изучение языков доступным, поэтому все учебные материалы до сих пор доступны и в бесплатной версии. За подписку пользователи получают отключение рекламы и дополнительные геймифицированные функций.

Геймификация. В Duolingo считают, что сложнее всего в учебе — это сохранить мотивацию. Поэтому в продукте используются механики, позаимствованные из видеоигр. Вот неполный список элементов геймификации в приложении Duolingo: очки опыта, вознаграждения за ежедневный вход в приложение и за завершение учебного модуля, ограниченные по времени квесты, таблицы лидеров… И это не все!

Хочется отметить, что несмотря на количество таких элементов, они интуитивно понятны. В результате геймификация работает на вовлечение пользователей, а продукт не превращается в игру со сложными правилами.

Двойная петля роста. В Duolingo высокий процент пользователей из органического трафика: почти 80%. Это значит, что людям нравится продукт, и они с удовольствием советуют его друзьям и знакомым. Чем больше пользователей приходит и влюбляется в продукт, тем больше данных собирает компания, чтобы сделать приложение еще лучше. Это первая петля роста.

Вторая петля выглядит так: чем больше пользователей, тем больше подписчиков, а значит, и прибыли, которую можно инвестировать в улучшение продукта.

Рост за счет комьюнити. Duolingo замечательно работает с сообществом своих пользователей. Помимо понятных механик вроде организации офлайн мероприятий, компания прислушивается к людям в вопросах контента.

Например, в приложении есть ряд функций по улучшению качества курсов: сообщить о языковой ошибке или предложить свой вариант перевода. Duolingo вел волонтерскую программу по запуску курсов с новыми языковыми парами. Еще они курировали собственные форумы, посвященные вопросам контента. Это помогло не только улучшить продукт, но и создать лояльную аудиторию.

Например, во время выхода Игры престолов, Duolingo запартнерились с HBO и создали курс по валирийскому — выдуманному языку из этой киновселенной.

Другой хак от Duolingo — маскот сова, которая в медийном пространстве позволяет себе быть пассивно‑агрессивной. Благодаря этому маскот любят и даже делают мемы — он живой, а не стерильно‑позитивный.

Miro

Miro — это онлайн‑доска для визуализации идей и совместной работы. Miro представляет собой набор инструментов для создания и редактирования диаграмм, карт мыслей, схем и других визуальных материалов.

Ещё одним плюсом платформы стала интеграция с инструментами для повышения продуктивности, такими как Slack, Trello и Google Drive. Это помогает командам слаженно работать, при этом не отказываясь от привычных инструментов.

Идея не самая революционная, Miro появился на рынке еще в 2011 году, но развивался не очень бодро. В 2019‑2020 гг., с приходом пандемии и массовой удалёнки ситуация изменилась: людям понадобились удобные инструменты для брейншторма в онлайне. И команда Miro увидела возможность завоевать свой кусочек рынка. Давайте разбираться как им это удалось.

Конкурентный рынок ≠ невозможно сделать лучше. Miro приходилось бороться за внимание пользователя с Microsoft, Google, Atlassian и Adobe. У этих компаний есть похожие продукты, которые встроены в уже существующие экосистемы с миллионами пользователей.

Но у Miro было одно важное преимущество — качество продукта. Большинству пользователей банально неудобно пользоваться теми же Microsoft Whiteboard или Google Jamboard. Основатели сделали ставку на продукт, и через него смогли завоевать рынок.

Продукт сам проберется в корпоративные кошельки. Miro использовали стратегию снизу‑вверх: вместо того, чтобы доказывать топам полезность продукта и тратить деньги на В2В‑продажи, они целились сразу в конечных пользователей. Обычно такие как Miro ищут ЛПР, ведут переговоры о покупке и долго согласовывают условия сделки. А Miro сделали так:

Выводы

После того как мы подробно прошлись по истории каждого продукта отдельно, давайте искать что их объединяет.

Не бойтесь конкуренции. Выйти на поле боя против Голиафа всегда страшно, но и вы можете оказаться Давидом. Главное — адекватно оценивать ситуацию.

Найдите сильные стороны вашего продукта и используйте их для того чтобы получить первых пользователей. В этом хорошо помогает анализ историй успеха, такие как эта статья или наш телеграм канал, где мы часто разбираем ошибки и удачные ходы известных стартапов.

Геймификация всему голова. В наше время недостаточно создать заботливый клиентский сервис, вложиться в контент‑маркетинг и предложить покупателям скидки — это уже стало обязательным стандартом.

Чтобы удержать внимание пользователей, внедрите элементы геймификации. Игровые механики сделают взаимодействие с брендом более увлекательным и клиенты станут активными участниками процесса. Они будут не просто потреблять продукт, но и получать удовольствие от взаимодействия с ним. Это поможет создать эмоциональную связь с брендом, повысит лояльность и стимулирует повторные покупки.

Геймификация позволит вам выделиться на рынке и создать пользовательский опыт, который трудно будет повторить конкурентам.

Новое поколение — ваш друг. Klarna поняла это ещё в 2005 году, когда разработала сервис рассчитанный на молодёжь. Мало того что молодое поколение более открыто ко всему новому, оно ещё и активнее распространяет впечатления о новых сервисах и товарах. Для них не важно что компания работает с 1998 года, если продукт хуже, чем тот, что предлагает стартап из 2020‑го.

В эпоху социальных сетей, классическая реклама по телевизору уже не работает. Для молодого поколения гораздо важнее мнение друзей, родственников или инфлюенсеров. Реклама у популярных блогеров может стоить не дешевле, чем на федеральных каналах, но вам будет намного легче попасть в свою ЦА и в разы увеличит охваты.

А так как социальные сети созданы для того, чтобы поделится очередной новостью или похвастаться покупкой — реклама получит намного больше просмотров, особенно если взять пару уроков у зелёной совы.