Как продвигаться на маркетплейсах с помощью акций
Акции на маркетплейсах — это временные распродажи, которые позволяют продавцам повышать видимость товара и продавать больше. Разбираемся, зачем участвовать в акциях, как получать из них выгоду и подготавливать карточку к промо.
Зачем участвовать в акциях
Акции нужны:
- для увеличения продаж,
- вывода нового товара,
- ликвидации старого,
- управления остатками.
Увеличение продаж. Сейчас продвигать карточку только с помощью рекламы — очень дорого и тяжело. Если вообще не заходить в акции и продвигаться только через рекламный кабинет, будет слишком высокий ДРР. Ещё маркетплейс теперь не просто поднимает в ранжировании карточки из акций, но и дополнительно понижает те, что в них не участвуют.
Раньше место в выдаче менялось только из‑за бустинга: кто участвует, поднимается на время акции и после. Кто не участвует, не поднимается и теряет место только за счёт бустинга конкурентов. Сейчас частота участия в акциях напрямую влияет на ранжирование, то есть маркетплейс может дополнительно понижать место в выдаче, если карточка не участвует в акции. Частоту участия можно найти личном кабинете в блоке «Участие в акциях».
Вывод нового товара. Главная задача при выводе новой карточки — показать маркетплейсу хорошие конверсии, набрать продажи и отзывы. В этот период можно уделять немного меньше внимания рентабельности и поработать на бренд. Потом эти вложения окупятся. Акции — способ получить трафик и более высокое место выдаче, не вкладываясь в рекламу.
Ликвидация старого товара. Ещё акции — способ быстро распродать залежавшиеся или сезонные товары через скидки, чтобы освободить склад, улучшить оборачиваемость и не переплачивать за хранение.
Управление остатками. Акции помогают не только ликвидировать товар, но и грамотно управлять оборачиваемостью. Например, можно ускорить продажу позиций, у которых заканчивается сезонность или остаются только нестандартные размеры. Маркетплейсы чаще бустят товары с хорошей оборачиваемостью — а это влияет и на видимость карточек. Поэтому лучше не ждать, пока товар залежится, а регулярно включать остатки в акции под конкретные задачи.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Виды акций
Акции видно в календаре в кабинетах селлеров — их можно отслеживать и планировать заранее.
Акции можно по‑разному классифицировать. Мы разделяем их по подходу к работе. Бывают сезонные, регулярные и автоматические акции.
Сезонные. Проходят раз в год и привязы к инфоповоду. Например, зимняя распродажа, Новый год, первое сентября, день рождения Вайлдберриз или Озон. Сюда же можно отнести тематические акции: кибернеделя, чёрная пятница. Для этих акций маркетплейсы специально закупают дополнительный трафик медийной рекламой и привлекают много новых покупателей. В таких акциях нужно участвовать обязательно, иначе можно потерять продажи и место в выдаче.
Регулярные. Краткосрочные акции с акцентом на определённые категории: косметика, одежда, бытовые товары. Обычно длятся 1–2 недели или даже один день и постоянно сменяют друг друга. Во всех регулярных акциях участвовать не нужно, но периодически в них стоит заходить. Выбираем более подходящие по условиям и времени акции — и подключаем карточки.
Автоматические. Самый опасный вид акций — маркетплейс добавляет в них карточки автоматически. Автоакции тоже могут быть выгодны — главное, заходить в них осознанно, а не случайно. Поэтому нужно регулярно проверять календарь и личный кабинет, чтобы вовремя убрать карточки из акции.
Как маркетплейс выбирает цену для акций
У маркетплейсов есть механизм, который определяет, с какой ценой селлер может зайти в акцию. Он сам предлагает цену — можно или согласиться, или не участвовать. Цена определяется на основе продаж за период. Система берёт медианную цену, по которой селлер продавал товар.
Медианная цена — это не средняя цена. Средняя цена — сумма всех цен, делённая на количество продаж. Медиана рассчитывается по‑другому. Сначала все цены расставляются в порядке возрастания, медианная цена будет в середине. Вот пример расчёта медианной цены на Ozon и Вайлдберриз.
Маркетплейсы не разглашают свои алгоритмы, чтобы их не обходили. Но можно учиться на практике и анализировать опыт других селлеров.
Как получать выгоду от акций
Глобально во время акций селлеры часто торгуют в ноль или даже в минус, чтобы получить бустинг, — а потом продают по повышенной цене. Есть случаи, когда точно нужно или нельзя заходить в акцию.
Нужно:
- скинуть лишний остаток на складе и вывести товар из оборота;
- быстро продвинуть партию нового товара;
- грядет сезонная акция;
Не нужно:
- нет возможности допоставить товар в ближайшее время;
- слишком низкорентабельный товар, нет возможности повысить цену;
- товар хорошо продаётся и без акции.
В остальных ситуациях, чтобы гарантированно получить выгоду, нужно учесть рентабельность, оборачиваемость и спланировать сток.
И, конечно, рассчитывать юнит‑экономику для каждого товара с учётом условий акции. Определяем, стоит ли заходить в акцию: считаем маржинальность без акции и вместе с ней.
В этом примере заходить в акцию невыгодно. Но даже когда рентабельность снижается, можно заходить в акцию, чтобы получить бустинг и потом хорошо ранжироваться после акции. Здесь главное — планировать, сколько после акции можно заработать с бустингом.
Ещё можно учитывать затраты на рекламу — если сейчас нет ресурсов на продвижение, акции могут помочь. Акции съедают маржинальность — получается та же самая плата за рекламу.
Чем больше деталей будет учтено в расчетах, тем больше вариантов для работы с акциями. Если юнит‑экономика сходится, начинаем готовиться к акции.
Как подготовить карточку к акции
Чтобы не потерять в маржинальности, перед акцией карточку нужно подготовить и заранее поднять цену. Но сделать это за день до акции не получится. Во‑первых, нужно обязательно получить продажи по этой цене, чтобы маркетплейс взял её в рассчёт. Во‑вторых, маркетплейс берёт медианную цену, а не среднюю, поэтому поднимать нужно сильно заранее и заходить в акции попеременно разными товарами.
Поднимаем цену лесенкой. Добавляем по 1–2% к цене каждые пару дней, начинаем минимум за две недели до акции. Так клиенты продолжат покупать даже с новой ценой, и мы успеем нарастить продажи для нужного нам медиана. Потом заходим в акцию, продаём по сниженной цене, карточка в выдаче повышается. После выхода из акции снова начинаем поднимать цену. Таким образом, карточка находится в акции две недели, и две недели возвращает цену. Это подходит для регулярных акций. К сезонным нужно готовиться сильно заранее и начинать повышать цену перед акциями за квартал.
Делаем перерывы. Если селлер заходит в акции без перерыва, у него снижается медианная цена продаж, из‑за этого следующие цены будут ещё ниже. Когда пытаешься поднимать цену — перестают покупать. Из этого круга сложно выбраться — проще завести другой товар. Поэтому нужно делать паузы и заходить в акцию другими товарами.
Меняем товары. Чтобы сбалансировать свою прибыль и держать хорошую медианную цену у всех карточек — заходим в регулярные акции разными товарами попеременно. Пока одни в акции, другие наращивает цену — и наоборот.
Цена и лимит к её повышению зависит от категории товара. Если тип товаров — батарейки, где важна только цена, сильно поднимать цену не получится, просто перестанут покупать. Если важнее бренд — можно поднимать. Ещё лимит зависит от масштабов бизнеса. Бывает, что даже повышение на 10% у средних и маленьких селлеров не роняет продажи.
Коротко
Зачем участвовать в акциях:
- Рост продаж — участие в акциях повышает видимость карточек, особенно сейчас, когда маркетплейсы понижают в выдаче тех, кто не участвует.
- Вывод нового товара — помогает собрать первые продажи и отзывы.
- Ликвидация старого товара — помогает избежать штрафов за хранение и освободить склад.
- Управление остатками — поддерживает хорошую оборачиваемость, что влияет на ранжирование.
Виды акций:
- Сезонные — привязаны к инфоповодам, обязательны для участия.
- Регулярные — можно выбирать по целесообразности.
- Автоматические — могут подключиться без согласия, важно следить и вовремя отключать.
Как маркетплейс выбирает цену:
- Анализирует историю продаж товара — обычно за последние 30–60 дней.
- Берёт медианную цену, а не среднюю, проданных товаров.
- Устанавливает максимально допустимую цену, с которой можно участвовать в конкретной акции.
- Отсеивает тех, кто поставил цену выше этой границы.
Когда участвовать:
- Да — если нужно избавиться от остатков, продвинуть новый товар или если нет средств на рекламу.
- Нет — если товар и так хорошо продаётся, если его нельзя допоставить или он слишком низкорентабельный.
Как получить выгоду:
- Считать юнит‑экономику для каждого товара: учитывать маржинальность, продажи, оборачиваемость, сезонность, возможность поставок.
- Готовить карточку заранее: плавно повышать цену на 1–2% за 2 недели до регулярной акции и за квартал до сезонной.
- Чередовать товары в акциях, чтобы не снижать медианную цену.
- Делать перерывы между акциями, чтобы не терять возможность продавать дороже.
