Подсмотрели: 4 западных fashion-тренда для продвижения российских брендов
Глобализация изменила природу потребления. Fashion-тренды распространяются по всему миру практически мгновенно: то, что популярно в Париже, уже завтра может стать трендом в Токио, Москве или Нью-Йорке. Вкусы и поведение людей тоже становятся похожими, несмотря на географическую удаленность. Поэтому одни и те же подходы к работе с покупателем одинаково хорошо показывают себя как в России, так и в США. Разбираемся, какие приемы зарубежных брендов могут использовать локальные марки в нашей стране, чтобы укрепить свои позиции на рынке.
Поп-ап магазины
Поп-ап — временный магазин, который открывается на ограниченный период, обычно от нескольких дней до пары месяцев. Оригинальные стенды сильнее выделяются на общем фоне и привлекают внимание посетителей. Рассмотрим, какие возможности это дает брендам.
Протестировать локации, прежде чем инвестировать в постоянный магазин. Это позволяет оценить уровень трафика, целевую аудиторию, спрос на товары, окружение и даже адекватность арендодателя. Можно заметить и подводные камни: от низкой проходимости до проблем с отоплением в этой части ТЦ, что в будущем чревато огромными счетами за электричество.
Создать сильный инфоповод. Если выбрать оригинальную локацию, сделать необычный формат или приурочить поп-ап к громкому событию, можно минимизировать затраты на продвижение. СМИ сами будут писать о магазине, а люди — генерировать органический UGC-контент в соцсетях.
В этом году о коллаборации Louis Vuitton и японской художницы Яёи Кусамы писали практически все модные издания: Vogue, L'Officiel, Elle, Highsnobiety, and Grazia. В том числе из-за нашумевшего поп-апа бренда в Токио. Бренд уже давно активно использует креативные поп-апы для своего продвижения. Именно Louis Vuitton первыми открыли поп-апы для России: 2013 они построили бутик в виде культового чемодана на Красной площади.
На российском рынке пока не так много интересных кейсов — и это огромная зона для роста. Из яркого — в 2022 году Monochrome разместил в ЦУМе стенд в виде розового вагона метро. Там можно было приобрести лимитированную капсулу и попробовать легендарный малиновый матча на клубничном молоке.
Этой осенью маркетплейс Lamoda объединились с брендом аксессуаров Viva La Vika и запустили pop-up проект по кастомизации кроссовок. При покупке пары каждый мог украсить обувь бусинами, полудрагоценными камнями, лентами или бантами.
Привлечь новую аудиторию. Помогают коллаборации с существующими офлайн-магазинами, гостиницами, ресторанами, спа-салонами, в которых аккумулируется целевая аудитория. Поп-ап открывает бренду недоступные для постоянной работы локации. Тот же Louis Vuitton построил временный бутик в форме юрты на швейцарском курорте Санкт-Мориц, а Jacquemus открыли роскошный поп-ап магазин в Куршевеле.
Небольшим брендам масштабные поп-апы редко доступны. Но это не значит, что стоит отказываться от временного размещения. В некоторых случаях получается обойтись и минимальными затратами: с местами можно договориться на процент с продаж или даже аренду рейла на несколько часов.
Для бренда от-кутюр Christine Alcalay я помогала организовывать Trunk Show в Хэмптонсе. Хэмптонс — роскошный курорт на восточном побережье США, где любит отдыхать Нью-Йоркская элита. А клиенты Christine Alcalay — это медиаперсоны, корреспонденты CNN и другие влиятельные женщины, та же целевая аудитория. Мы выставили первые образцы с производства предстоящей осенней коллекции, которую до этого еще нигде не презентовали. Так мы решили сразу две задачи: показали новинки клиентам, которые ценят эксклюзивность, и собрали первые заявки на предзаказ, чтобы понять, в каком объеме нам отшивать основную партию.
Выйти в оффлайн. Поп-ап магазины — мастхэв и для брендов, которые продают свои товары только онлайн. Аудитория может познакомиться с брендом здесь и сейчас, а потом вернуться за покупкой уже на сайт. Это подтверждает статистика: 56% российских покупателей перед онлайн-заказом все равно примеряют одежду в офлайн-магазинах.
Поп-ап не только позволяет нарастить продажи в моменте, но и привлечь внимание тех, кто следит за брендом и хочет «потрогать» продукт. Даже популярные Skims начали не с постоянных торговых точек, а с временных бутиков. Например, в феврале Ким Кардашьян и ее команда организовали розовое пространство в Лос-Анджелесе ко Дню святого Валентина, а в мае построили поп-ап стор в нью-йоркском Рокфеллер-центре.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Сэмпл-сейлы
Потребители стали более осторожными в своих расходах: в 2023 спрос на покупки модной одежды уменьшался во всех ценовых сегментах — от масс-маркета до люкса. Чтобы дополнительно стимулировать потребление,американские бренды активно используют формат сэмпл-сейлов — распродаж с ограниченным размерным рядом. Это настоящий win-win как для продавцов, так и для покупателей.
Бренды могут продать товары из прошлых коллекций и тестовые модели, на которых экспериментировали с тканями или дизайном до запуска основного производства.
Покупатели — приобрести товары со скидкой или купить эксклюзивные модели в единственном экземпляре.
Сэмпл-сейлы можно организовывать как в открытом, так и в закрытом формате. В первом случае, обычно проводят мультибрендовые распродажи в популярных локациях, чтобы привлечь как можно больше желающих и быстрее распродать остатки продукции. Во втором — закрытые мероприятия, которые проходят всего пару дней. Получить приглашение на них можно только по приглашению от самого бренда.
Из плюсов — сэмпл-сейлы реально устраивать и без большой предварительной подготовки. Во время моей работы у Christine Alcalay мы проводили такие распродажи прямо в наших бутиках: выделяли дополнительные стойки под специальное промо и объявили о мероприятии в соцсетях. Это привлекало покупателей не только к сэмплам, но и к основным коллекциям, увеличивая общий объем продаж.
Апсайклинг
Такой подход позволяет брендам и потребителям уменьшать отходы, продлевать жизненный цикл одежды и предлагать доступные альтернативы новым товарам. В США в этом направлении уже работают такие платформы, как ThredUp, Poshmark, Depop и The RealReal.
Концепция может быть реализована в нескольких форматах. Самый простой способ: дать покупателям скидки на товары из новой коллекции в обмен на старые изделия бренда. А затем — снова продать подержанные товары через специальный раздел. Так работает бренд Patagonia: их клиенты приносят использованную одежду и снаряжение бренда в магазины и взамен получают там другие товары. Затем команда бренда проверяет товары, чистит их, при необходимости ремонтирует и выставляет на продажу в специальном разделе сайта Worn Wear.
Бенд M.Lorincz Designs специализируется на кутюрной вечерней моде. Все изделия выполняются под заказ по меркам клиента в единичном экземпляре. Средняя цена кастомизированного платья — $2000—4000. Хотя бренд целенаправленно не занимается перепродажей, платья часто находили новую обладательницу сразу после торжества по сарафанному радио. Сработало два фактора. С одной стороны, каждая вещь отшивается в среднем 8–10 недель — не все хотели или могли ждать такой срок. В то же время, подобные платья редко надевают второй раз, и многие покупатели были заинтересованы в последующей перепродаже. Мы увидели большой спрос на услугу и создали внутреннюю систему покупателей, которые были бы готовы продать уже отшитое изделие.
Демократичные свадебные бренды тоже могли бы перепродавать свои платья после реставрации и химчистки, как это делает Reformation. Покупатели получают сниженную цену на товар, бренд — значительно снижает объем отходов и поддерживает устойчивое потребление. При этом компании не обязательно выкупать свое платье назад, можно просто помогать его перепродавать за комиссию, разместив у себя на сайте.
Бренды могут переделывать старые вещи сами или учить этому своих клиентов. В некоторых магазинах Levi's уже работают Tailor Shops — мастерские, куда клиенты могут принести свои старые джинсы или куртки для ремонта, апсайклинга или кастомизации. Там же проходят мастер-классы, где специалисты бренда показывают, как правильно ремонтировать изделия из денима, менять пуговицы, накладывать заплатки и создавать эффект потертости.
Сейчас мы с командой разрабатываем платформу Behind The Seams — приложение, которое делает процесс апсайклинга максимально простым для пользователя. Ему достаточно выбрать удобное место и время, чтобы наши курьеры забрали ненужные вещи и передали одежду на переработку, редизайн или перепродажу через партнерские магазины и платформы.
Фэшн-гиганты также движутся в этом направлении. Например, похожий сервис недавно запустила в США Zara, но на российском рынке пока нет аналогов — это возможная зона роста для крупных брендов, например, Befree и Love Republic.
Омниканальность
Каждый день человек проводит почти семь часов в день онлайн, поэтому бренду важно обеспечит плавное перемещение покупателя из одного канала продаж в другой. Например, рядом с моделями в оффлайн-магазинах разместить QR-коды, по которым можно посмотреть подборки с конкретной вещью. Покупатель сразу увидит разные варианты образа и, возможно, захочет докупить другие товары — еще один плюс в копилку бренда.
В Zara уже давно используют QR-коды: отсканировав этикетку в мобильном приложении, покупатель видят наличие других размеров в магазине и могут сразу сделать заказ онлайн, если хотят доставку домой. Или, если вещь есть в наличии, просто забрать ее в этом же магазине через 2-3 часа, минуя очередь.
В некоторых бутиках Rebecca Minkoff установлены умные зеркала. Когда покупатель заходит в примерочную, он может увидеть разные стилизации для выбранного товара. Например, для пиджака зеркало предложит образы с брюками, юбками, обувью. Подберет аксессуары, которые можно сразу приобрести в магазине.
Если покупателю нужен другой размер или цвет, он одним касанием отправляет запрос через зеркало, и сотрудник магазина приносит ему необходимое. Больше не нужно искать персонал самостоятельно. Когда вещь понравилась, но клиент не готов купить ее сразу, он может отсканировать QR-код на экране зеркала и сохранить его в своем мобильном приложении.
Важно
Западные fashion-тренды — поп-ап магазины, сэмпл-сейлы, апсайклинг и омниканальные стратегии — могут быть успешно адаптированы локальными марками в России. Эти подходы создают новые точки контакта с покупателями и способствуют устойчивому развитию брендов, укрепляя их позиции на рынке.
