Как местному e-com выйти на федеральный уровень

С уходом иностранных компаний и возросшим спросом на локальные товары рынок как никогда открыт для субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП). В связи с этим возникает ряд вопросов: какие стратегии продвижения выбрать, чтобы выйти на федеральный уровень, что о них говорят эксперты и куда дальше будет развиваться региональный e-com?

Компании из регионов, их товары и услуги становятся заметнее: в 2024 году каждый второй россиянин отмечал, что стал больше доверять качеству отечественных брендов. Это стало возможными благодаря, во-первых, поддержке сектора МСП государством (банковские кредиты на льготных условиях, поручительства, акселераторы, центры услуг для бизнеса), а во-вторых, грамотному продвижению и следованию стратегиям.

Чтобы завоевать клиентов не только в регионе присутствия, но и по всей стране, локальные бизнесы стараются выделиться, предложить нечто уникальное, усиливают каналы продаж и вкладываются в рекламу. В их работе, по словам экспертов, есть специфика. Так, директор по стратегии агентства Radar Антон Грищенко считает, что аудитория местных брендов как правило более узкая, бюджеты на рекламные кампании ограничены, при этом нужно конкурировать с крупными федеральными игроками, которые последние несколько лет ведут активную экспансию регионов. Вместе с тем, отмечает Грищенко, у таких МСП имеется ряд преимуществ: им проще работать точечно с конкретными сегментами покупателей, они лучше реагируют на новые запросы рынка и гораздо быстрее принимают решения.

По словам директора по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam Дмитрия Антохина, региональные бренды хорошо понимают особенности аудитории, специфику конкурентов и привлекательные рекламные инструменты. Лидер рекламных продуктов и технологий Сбера Владимир Мосин добавляет: акцент на региональную принадлежность будет актуален всегда. Людям ближе то, что понятно — местные символы, культурные явления, достопримечательности, даже мемы. Они повышают узнаваемость.

Но бывает так, что нужно сначала доказать, что местное действительно может быть отличным. Для бренда из Нижнего Новгорода «Родина» значимым препятствием в развитии как раз стал культурный барьер, рассказывает основатель Артем Малышев. Люди не верили в одежду нижегородского производства — предполагали, что на самом деле товары привезены из Китая, и не спешили с покупкой. Продавцы много общались с клиентами, подробно рассказывали о происхождении каждой вещи, о качестве. Постепенно барьер разрушался — люди могли не покупать сразу, но возвращались позже за понравившимся изделием.

Директор по стратегии СберСеллера Евгения Лысенко отмечает другой аспект работы с аудиторией: на повышение лояльности можно повлиять через построение доверительной и эмоциональной связи с пользователями. Его при планировании стратегии учитывали создатели уфимского бренда украшений SENS.

Сооснователь Дарья Гаврилова говорит, что в компании нужно внимательно прислушиваться к запросам покупателей, особенно тех, которые приходят в офлайн пространство. Нередко идеи изделий рождаются в процессе живого взаимодействия. «Забота о клиенте — приоритет. Важно все: качество сервиса, скорость ответа на сообщения, упаковка. Покупка должна оставлять приятное послевкусие», — делится Гаврилова.

Бренды, развивающие собственные интернет-магазины, стремятся контролировать все аспекты бизнеса — от ценообразования до клиентского опыта. Такая тактика позволяет не подчиняться строгим требованиям сторонних площадок и выделиться в условиях конкуренции.

Студии промышленного дизайна и производства Mana Fabric из Красноярска всего год. Ее основатель Ярослав Буйлов называет основным каналом продаж именно сайт. На него ориентирован весь трафик из социальных сетей, где происходит общение с заказчиками. Как считает бизнесмен, главные преимущества собственной платформы в том, что во-первых, не надо платить комиссии маркетплейсам, во-вторых, удобнее собирать контакты клиентов, в-третьих, можно оперативно добавлять информацию о товарах и не зависеть от модерации. Также Ярослав отмечает: «Если попадаешь на сайт, и на сайте хорошо описана история бренда, проще сделать выбор».

Артем Малышев делает упор на развитии интернет-магазина «Родины», поскольку это работает на повышение уровня сервиса. Создатели бренда стараются создать дружескую обстановку, будто человек пришел в гости к друзьям, которые общаются с ним без давления и искренне желают помочь с выбором. «Так всегда было в офлайне, эту историю мы добавляем и в онлайн: вникаем в потребности клиента, перезваниваем, если возникло непонимание. Связываемся с пользователем, если у него осталась брошенная корзина: выясняем причину», — делится Малышев. А еще, отмечает Артем, на своей площадке проще использовать уникальные стратегии продвижения, пробовать различные каналы рекламы и оперативно анализировать их эффективность.

Собственный e-commerce позволяет МСП создавать уникальные стратегии продвижения товаров и услуг для достижения лояльности покупателей и масштабирования бизнеса. Антон Грищенко рассказывает, как оценить их эффект: «Основные показатели успеха — это рост продаж, увеличение доли рынка, позитивные изменения в восприятии бренда целевой аудиторией и уровень клиентской вовлеченности. Работа выполнена успешно, когда бренд не только становится заметным, но и устойчиво развивается».

Дмитрий Антохин отмечает: запуская кампанию по продвижению, ставьте четкие KPI. Эксперт советует на первом этапе делать акцент на на performance-инструментах рекламы, промо и ритейл-медиа каналах, после чего можно использовать охватные коммуникации и построение имиджа. Одни бизнесы привлекают для этого специализированные агентства, другие самостоятельно осваивают метрики и анализируют свои показатели.

«Для продвижения сайта интернет-магазина используем разные инструменты, среди них Директ. Самое главное, что мы поняли при работе с этим сервисом — нужно внимательно следить за показателями. Вся реклама должна строиться на тестах, а не на ощущениях и советах. Встроенные инструменты аналитики позволяют точно оценивать эффективность кампаний и корректировать их в реальном времени», — делится Дарья Гаврилова.

Артем Малышев вспоминает, что зарождение его бренда как раз попало на период становления соцсетей, когда там еще можно было продвигаться бесплатно. «За счет рекламы на разных площадках мы выросли и стали известными за пределами Нижнего Новгорода. Покупатели выбирают “Родину”, потому что знают и ценят ее, а не ради наиболее дешевого товара, как часто происходит на маркетплейсах. Соответственно, такая стратегия помогает выставлять оптимальную цену за продукцию и увеличивать выручку», — отмечает Малышев.

Ключевым вызовом для Mana Fabric стало именно продвижение: нужно было рассказать аудитории про уникальность изделий, вызвать к ним интерес, побудить к покупке. Чтобы заявить о себе, компания сделала ставку на создание вирального контента, который размещали не только в аккаунте соцсетей, но и у блогеров, особенно, у нишевых.

За прошлый год число зарегистрированных МСП (юрлиц и индивидуальных предпринимателей) в России превысило 6,5 миллиона. Кроме того, отмечают аналитики сервиса «Точка Реклама», рекламодателей стало на 3% больше, а сам рынок интернет-рекламы товаров и услуг малого и среднего бизнеса в 2024 году вырос на 23% в денежном выражении по сравнению с 2023 годом. Интернет-магазины вышли на третье место среди отраслей по расходам на рекламу (7,8%) и на первое — по числу рекламодателей в интернете (11,3%).

Дмитрий Антохин считает, что росту локальных брендов могут помешать ограниченные бюджеты на маркетинг. «Подобные траты являются инвестициями в развитие бренда и бизнеса, в привлечение новых клиентов и сохранение старых. Стабильный и прогнозируемый эффект даст планирование маркетингового бюджета размером 3-5% от годовой выручки компании», — говорит Антохин.

Антон Грищенко прогнозирует: в ближайшем будущем локальные бренды станут еще активнее внедрять технологии, чтобы улучшать клиентский опыт и предлагать покупателям больше творческих решений. Так, считает эксперт, продолжится сотрудничество с блогерским сообществом и отдельными его представителями.

«Родина» реализует товары в нескольких точках продаж по всей стране, SENS укрепляется в регионах присутствия, а Mana Fabric вышел на Центральную Россию и уже строит планы освоения других стран. Их примеры показывают, что любой бренд вне зависимости от ниши может выйти на федеральный уровень. Для этого нужно продумать грамотную стратегию продвижения в интернете. Развитие сайта онлайн-магазина позволит продемонстрировать индивидуальность и выделить марку на фоне конкурентов, а гибкое управление рекламой — охватывать аудиторию из самых разных городов.