Как увеличить продажи в период гендерных праздников
Перед гендерными праздниками в этом году мы провели исследование и выяснили, как меняются потребительские привычки в праздничный период. В преддверии 8 марта делимся выводами, как применять инсайты о потребительском поведении в сезон праздников при планировании рекламных кампаний.
Как россияне готовятся к 8 марта в 2025 году
Первое, на что стоит обратить внимание — отсутствие привычных длинных выходных на гендерные праздники. В прошлом году россияне отдыхали три дня подряд, потому что 8 марта выпал на пятницу. Годом ранее праздник проходил в середине недели, поэтому многие брали отпуск в четверг и пятницу и отдыхали пять дней. В этом году и 23 февраля, и 8 марта выпадают на выходные дни, поэтому отдохнуть подольше не получится — это, вероятно, спровоцирует падение популярности товаров и услуг из категории «Досуг и отдых».
Большинство опрошенных (72,9%) воспринимают 8 марта как женский праздник. 14,3% связывают его с темой женского равноправия. 8% видят праздник весны. И лишь 1,8% респондентов не ассоциируют этот день с праздником. При этом большинство опрошенных сходится на том, что преподносить подарки на Международный женский день необходимо.
Практически четверть мужчин покупают подарок накануне — за день до праздника, 44% — за пару дней. Женщины начинают думать о подарках почти за месяц, 40% из них изначально знают, что и кому будут дарить. Когда выбирают подарок, более 50% опрошенных пытаются угадать желания получателя. Каждый пятый старается подарить что-то необычное.
Средние расходы на подготовку и покупку подарков к 8 марта почти на треть превышают расходы на подготовку к 23 февраля. Распределение бюджетов выглядит так:
- 67% опрошенных укладываются в 5 тыс руб;
- 24% расходуют от 5 до 10 тыс руб;
- 9% готовы потратить 10+ тыс руб.
Отдельный тренд — дарить подарки самим себе: каждая третья женщина планирует купить что-то для себя к 8 марта.
Как учесть эти данные при планировании рекламных кампаний?
- Из-за отсутствия длинных выходных стоит перенаправить бюджет из категории «Досуг и отдых» в альтернативные категории.
- Различия в том, как аудитория воспринимает 8 марта, можно использовать для ее сегментации и формулировки верных посылов — разным сегментам предлагать разные типы подарков или сообщения.
- При запуске кампаний на аудиторию разного пола стоит учитывать их привычки в подготовке к празднику: мужчины готовятся накануне, женщины — заранее. От этого зависит таймлайн рекламной кампании.
- Большая часть потребителей стремиться уложиться в бюджет до 5 тыс руб — стоит сделать акцент на продвижение товаров среднего ценового сегмента, а оставшуюся часть бюджета соответственно разделить между остальными сегментами.
- Растущий тренд на подарки самому себе — этот посыл может эффективно отработать в коммуникации.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Динамика потребительской активности
На Международный женский день приходится пик недельных расходов. Наибольший объем продаж фиксируется в первую неделю марта — именно в этот период важно усиливать рекламное присутствие.
К середине месяца спрос начинает снижаться, что требует перераспределения маркетинговых ресурсов. Кроме увеличения потребительской активности, ежегодный рост среднего чека и недельных расходов россиян в этот период связан также с ростом цен и инфляцией.
Наиболее популярные категории в период гендерных праздников, на которые стоит сделать акцент — цветы, алкоголь и доставка, женские аксессуары. Категория цветов отличается ярко выраженной сезонностью, пик интереса приходится на неделю, когда отмечается 8 марта. Категория алкоголя и доставки обладает менее выраженной сезонностью, плавное увеличение спроса наблюдается в первую неделю марта. Наиболее популярной ближе к Международному женскому дню становится категория женских аксессуаров — пик наблюдается в канун праздника. Таким образом, для каждой категории четко выделяются временные пики, в которые стоит наращивать рекламные усилия.
Коммуникация и работа с целевой аудиторией
В предпраздничный сезон рекламодатели увеличивают маркетинговую активность, что в свою очередь приводит к росту баннерной слепоты — 86% покупателей «пропускают» баннеры. Работать с данным явлением можно с помощью следующих подходов:
- использовать дофаминовую петлю в контенте;
- усиливать работу с контентом и другими нон-медиа форматами (PR, SEO, смм, ORM и др);
- делать ставку на визуальном минимализме и неожиданной и яркой коммуникации;
- персонализация показа баннеров.
Выделиться среди конкурентов поможет актуальный контент — чтобы оставаться в одном контексте с потребителями, важно следить за трендами.
Смена привычек потребления информации. Аудитория сильно выгорела и пресытилась контентом и рекламой. Выиграют бренды, использующие новые сообщения и форматы контента.
Смена глобальных центров силы. Влияние локальных брендов возрастает. Потребителей привлекает концепция «Мы — родное, наше» и сотрудничество с местными талантами.
Смена жизненных приоритетов. Потребители переносят фокус внимания на здоровье, в том числе ментальное, саморазвитие. Успешные бренды становятся опорой для своей аудитории через искренность.
Техно-тренды. Нейросети, AR, VR, datadriven — на пике популярности. 2025 год станет периодом реакций на достигнутые результаты. В вихре нейросетевого контента будет выделяться эмоциональный контент с нетривиальным смыслом.
Еще один залог любой успешной кампании — четкое понимание целевой аудитории. В случае с гендерными праздниками лучше выбирать базовые сегменты аудитории, основанные на классических ролях в социуме, а также учитывать lifestyle и приоритеты потребителей.
1/3 Категории потребителей, которые дарят подарки на гендерные праздники
2/3 Lifestyle и приоритеты женщин
3/3 Различия в запросах женщин в зависимости от lifestyle
При запуске рекламной кампании важно учитывать разницу в аудиториях. Информация о ЦА может быть полезна на многих этапах рекламной кампании.
Креатив. Подбирайте и формируйте релевантные сегменты в аудиториях, приобретающих товары в категории «Цветы и подарки». Формируйте коммуникацию согласно эмоциональным потребностям вашей аудитории.
Сплит. Учитывайте специфику потребления медиаканалов в разрезе отдельных сегментов аудитории, соцдем параметры, распределение ролей внутри аудиторных сегментов. Для более молодой аудитории отдавайте предпочтения размещениям у блогеров, mobile-форматам, коротким сообщениям, мессенджерам и соцсетям.
Таргетинг. Подбирайте аудиторные сегменты с релевантными интересами и соцдем характеристиками в рекламных кабинетах и на programmatic-платформах. Формируйте сплит блогеров исходя из предпочтений аудитории. Работайте с нишевыми и микро-инфлюенсерами для быстрой оптимизации.
Тест. Тестируйте нетривиальные узкие сегменты: аудитория в поисках необычных идей подарков (парсинг, ключевые запросы), закупщики корпоративных подарков.
