Сплит каналов коммуникации с врачами и аптеками: как данные меняют игру
Российский фармрынок напоминает бурлящий котёл: оборот вырос на 18% в рублях, но упал на 2% в упаковках. Цены растут, аптечные сети укрупняются — доля федеральных АС достигла 71,2%, а кадровый кризис бьёт по традиционным методам работы. Так, 78% компаний испытывают проблемы при наборе медпредставителей, а стоимость их визитов взлетела. На этом фоне врачи и провизоры трансформируют свою модель поведения, и все больше уходят в цифровое пространство, заставляя пересматривать старые подходы.
Как распределить бюджет между онлайн и офлайн, чтобы не потерять ни врачей, ни аптек, ни прибыль?
Начнем с врачей. Цифровизация врачей идет быстрее, чем адаптация компаний. Да, 64% до сих пор доверяют личным визитам медпредставителей, но цифровые технологии стремительно врываются в рутинную практику врачей. Однако фармкомпании пока не успевают за этими переменами. В 2024 году каждая четвертая коммуникация с врачами (24%) происходит через цифровые каналы, но за этим числом скрывается консервативная реальность: 84% активности приходится на массовые рассылки, которые часто остаются без внимания. Лишь 7% занимают онлайн‑мероприятия, и 9% — удаленные визиты (e‑detailing).
Отчасти из‑за инерции: многие компании дублируют офлайн‑форматы в digital, не адаптируя их под новые возможности. Например, телефонные звонки, которые раньше были «золотым стандартом», сегодня теряют эффективность — доля успешных дозвонов за год упала на 15%. Но есть и положительные моменты.
Telegram, который еще недавно считался платформой для личного общения, стал профессиональным инструментом. Сегодня 40,2% врачей (+7% к 2023 г.) активно используют его: 70% читают материалы профессиональных сообществ, 58% смотрят обучающие ролики, а 35% общаются с МП. Похожая ситуация во ВКонтакте: в профессиональных целях его используют 18% врачей: 68% из них вовлечены в профессиональные группы, а примерно 50% смотрят обучающие материалы.
Однако digital — это не только новые каналы, но и запрос на достоверность. 64,1% врачей называют электронные справочники основным источником данных о препаратах, а 53% обращаются к рекомендациям Минздрава.
Что происходит с работниками аптек. Пока врачи осваивают Telegram, аптечный канал остается «серой зоной» для многих производителей. Всего 13% digital‑бюджета направляется на коммуникации с провизорами, причем 90% этих средств уходит на рассылки. Парадокс в том, что лишь 12% работников аптек считают их основным источником информации. При этом 70% первостольников ищут информацию о препаратах в интернете. Обращает внимание тот факт, что 39% бюджета тратится на акции и программах лояльности в аптеках.
И, как показывают исследования, акции являются не только стимулятором продаж в период их проведения, но и формируют лояльность провизоров. Так, 14,1% провизоров продолжают рекомендовать препарат даже после завершения акции (+3% к 2023 г.), а 4,9% готовы поддерживать его, если производитель не бросает коммуникацию.
Рост стоимости МП на 15‑20% и дефицит кадров за год заставляют искать альтернативы. По известным брендам, где есть контракт с АС и не требуется detailing на визите, можно перейти на мерчендайзеров, задача которых — контролировать исполнение контракта (выкладка, НТЗ, акции). Их стоимость на 30‑40% дешевле, а контролируемость, за счет фотофиксации работы из приложения, выше.
Итог: цифровые каналы — не угроза оффлайну, а его логичное дополнение. Врачам нужны достоверность и экспертиза, провизорам — практическая польза и уважение. Сбалансированный сплит активностей, подкрепленный данными, превратит эти запросы в рост продаж.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Data‑Driven подход
Чтобы сформировать оптимальный сплит каналов необходимо несколько решений. Мы считаем, что любая компания, которая смотрит в сторону омниканальности должна формировать на своем DWH собственную мастер‑базу, так называемый Single.ID, в которой ключевым является «золотая запись» специалиста, позволяющая идентифицировать конкретного специалиста в любом канале и сохранять все взаимодействия с ним.
Мы работаем с собственной базой специалистов, где хранятся цифровые профили. В них содержится не только основная информация (Golden Record), но и данные о предпочтительных каналах коммуникации, интересующих медицинских темах и препаратах. Кроме того, мы применяем методику скоринга вместе с методом RICE (Reach, Impact, Conformity, Effort), что помогает расставлять приоритеты среди каналов и оптимально распределять ресурсы, в рамках ограниченных бюджетов.
Важно отметить, что выбирать каналы стоит, в том числе, с учетом возможности их интеграции в омниканальную стратегию, или как минимум учитывать их взаимосвязи. Омниканальность и правильное сочетание каналов дают синергетический эффект, позволяя добиться лучшего эффекта в рамках ограниченного бюджета. Посмотрим на примере выше: компания по новому продукту при диабете запустила вебинары с KOL. После каждого вебинара — автоматическая рассылка персонализированных email с записями выступлений и PDF‑резюме.
Результат: участники вебинаров + email‑рассылок назначили препарат на 45% чаще, чем врачи, получившие только email.
Вывод
Эффективный сплит — это сочетание офлайн и онлайн каналов, оптимально в уникальном формате. Необходимо учитывать тенденции роста — отмечается рост аудитории в Telegram и Вконтакте, а также снижение эффективности от телефонных звонков. Для аптек важную роль играет пост‑акционное сопровождение коммуникаций, а при выборе каналов следует ориентироваться на их влияние на бизнес и синергию между ними.
*Были использованы данные: Ipsos, отчёт «Продвижение лекарственных препаратов, назначения врачей, установки конечных потреблений», 2024.*
Спасибо за обзор текущей ситуации ра фармрынке и навигатору увеличения продаж исходя из потребности рынка!