Как гиперсегментация снижает стоимость лида и повышает ROI
В 2025 году недостаточно запустить несколько рекламных кампаний и ждать волшебных результатов. Времена изменились. Пользователи стали более требовательными, конкуренция — жестче, а алгоритмы рекламных платформ — умнее. Не меньше 80% клиентов хотят, чтобы бизнес предлагал персонализированные рекомендации. Иначе они с большей вероятностью уйдут к конкурентам.
Есть кейс компании элитных часов Watchfinder: они вовремя это поняли и использовали гиперсегментацию: разделили свою ЦА на 20 типов, а потом ещё на сегменты — по «теплоте», локации и поведению на сайте. Итог: повысили ROI до 1300% и увеличили средний чек на 13%.
Получается, этот подход помогает не надеяться на чудо, а бить точно в цель и повысить конверсию и ROI. Но почему?
В чем разница: гиперсегментация vs классический таргетинг
Для начала разберёмся, в чем отличие гиперсегментации от классического таргетинга.
Кратко о выводах:
- Гиперсегментация дает более высокую конверсию, снижает стоимость лида, но требует больше ресурсов и аналитики.
- Обычный таргетинг проще настроить, и он может охватить больше людей, но с меньшей точностью попадания.
И работает этот метод не только с продажей товаров, но и в других случаях. Есть кейс компании Mr Mark digital, которая занимается релокацией бизнеса в Армению. За год им удалось повысить количество заявок с 90 до 282. А ещё в одном из кейсов специалист по контекстной рекламе Алексей Стёпин рассказал о том, как применил гиперсегментацию в работе с кредитными брокерами.
Что нужно знать о гиперсегментации
Начнём с того, стоит ли вообще игра свеч. Если поисковой запрос не говорит о том, кто за ним стоит — оставьте всё как есть. Например, запрос: «доставка пиццы». За этим может стоять как студент, так и айтишник или семейная пара. Если углубляться, здесь можно найти поле для гиперсегментации. Но не всегда это нужно.
Если всё-таки решились, то нужно хорошо понять своего клиента. Выяснить, кому именно мы продаём продукт. Потому что тогда будет легче понять, как продавать.
Для начала определяем базовые демографические и географические данные, чтобы создать сегменты. Разберём на примере обуви.
Возраст. Подростки ищут трендовые модели, а взрослые покупатели 45+ — удобные.
Пол. Женщины хотят купить модные в этом сезоне кроссовки, а мужчины — практичные в любой сезон.
Образование. Медики и работники бьюти-сферы часто ищут удобную нескользящую обувь: Crocs и их аналоги.
Доход. Некоторые сегменты готовы рассмотреть реплики и б/у модели.
Местоположение. В северных широтах зимой пользователи ищут утеплённые модели, в то время как в мегаполисе, где климат мягче, могут купить и кроссовки.
Семейное положение. Многодетные семьи могут ориентироваться на распродажи и скидки, а одинокие покупатели — на бренды и дорогую обувь.
Затем второстепенная информация:
- Поведенческие паттерны: частота покупок, средний чек, предрасположенность к импульсивным покупкам.
- Технические данные: бренд устройства, модель, операционная система, браузер.
- Контекст: сезонные и погодные особенности поведения, праздничные даты.
И другие параметры.
На этой базе вы сможете создавать узкие сегменты и настраивать рекламу так, чтобы она попадала точно в цель. Это как готовить индивидуальное меню для каждого гостя — вместо того, чтобы предлагать всем одно и то же блюдо.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Выгода гиперсегментации
Если коротко: гиперсегментация не сделает клик дешевле. CPC останется на том же уровне. Но вот что она действительно делает, так это снижает CPL и повышает ROI. И вот почему.
Конверсия на максимуме. Чем уже сегмент, тем точнее предложение. Чем точнее предложение — тем выше конверсия. Представьте, что пользователь из Лобни ищет мускусный аромат. Если он попадает на страницу, где заголовок: «Купить аромат чистоты с нотами мускуса в Лобне», он чувствует, что оказался в нужном месте.
Меньше «холодных» переходов. Гиперсегментация отсекает тех, кто не заинтересован в вашем предложении. Это значит, что вы тратите бюджет только на тех, кто действительно может стать вашим клиентом.
Персонализированные посадочные страницы. Для каждого микросегмента можно создать свой вариант лендинга, который будет точно отвечать их запросам. И не обязательно делать сто разных страниц — всё это легко делается через подмену контента.
Так поступил один липецкий автосервис: прописали разные заголовки для лендинга в зависимости от запроса клиента.
И тем самым персонализировали контент под конкретного пользователя: сразу предложили решение его проблемы.
Риски гиперсегментации
Но не всё так безоблачно: иногда можно переусердствовать с гиперсегментацией и спровоцировать рост CPA. Причины:
- слишком маленькие сегменты → много времени на создание УТП под них;
- сложность управления — большое количество сегментов непросто контролировать и оптимизировать;
- в условиях «автотаргетингов» рекламных систем нужно больше времени.
Как этого избежать:
- Как этого избежать:
- Проводите A/B-тестирования и улучшайте УТП под сегменты: отключайте то, что не работает или стоит слишком дорого.
В общем и целом, нужно использовать гиперсегментацию с умом и комбинировать её с другими методами. Тогда можно прийти к балансу: повышать показатели и оставаться в границах бюджета.
Как комбинировать гиперсегментацию и другие методы
Гиперсегментацию можно и нужно комбинировать с другими инструментами. Так как иначе могут возникнуть проблемы.
Потеря масштаба. Гиперсегментация сужает аудиторию до очень узких групп. Это как плюс, так и минус. Если вы продаете кроссовки, то можете настроить рекламу только на узкие запросы вроде «купить кроссовки для бега по асфальту». Но при этом вы упустите тех, кто ищет просто «кроссовки» или «спортивная обувь». Эти люди тоже могут стать вашими клиентами, но их не будет в узких сегментах.
Ограниченность данных. Узкие сегменты часто имеют небольшой объем данных. Это затрудняет анализ и оптимизацию. Если в сегменте всего 100 кликов, сложно понять, что работает, а что нет.
Риск переоптимизации. Фокус только на гиперсегментации может привести к тому, что вы перестанете видеть общую картину. Можете упустить новые тренды или неочевидные запросы. Ну и потратить денег больше, чем заработаете на оптимизации.
Гиперсегментация и автотаргетинг: как сочетать
Автотаргетинг — это умный алгоритм, который сам подбирает подходящую аудиторию для рекламы. Он анализирует сайт, текст объявления и заголовки, а затем показывает рекламу тем, кому она может быть интересна. Получается, система всё сделает за тебя. И можно запустить рекламу быстро и без лишних затрат. Как только ты указал URL посадочной страницы, алгоритм анализирует текст на ней и уже приблизительно знает, кому он будет эту страницу показывать в рекламе.
Можно запустить кампанию с автотаргетингом, проанализировать, по каким запросам приходят пользователи, и собрать их в отдельные сегменты. Затем скорректировать под них УТП, запустить новые компании, а из старых эти запросы убрать.
Только учитывайте, что автоматический таргетинг ориентируется на текст объявления и посадочную страницу. Поэтому:
- Чётко прописывайте в заголовке название, главную характеристику, свойство и предложение.
- Не используйте лишние слова.
- Следите, чтобы реклама и продукт в лендинге совпадали.
Пример
ПраймГейт рассказали, как скомбинировали гиперсегментацию и ставший обязательным автотаргетинг в Яндекс.Директ.
Что в итоге сделали. Ещё больше проработали сегментацию, которая уже была настроена у клиента, создали новые лендинги и доработали контент: текст объявлений и заголовки.
Результаты. Снизили количество нецелевых запросов и стоимость лида — с 7 367 до 5 323 рублей. И главное: сработали на упреждение и не дали автотаргетингу сломать настроенную рекламу.
Какие еще комбинации можно использовать.
Комбинированные сегменты. Можно объединить узкие сегменты с более широкими. Создать кампанию для узкого сегмента «кроссовки для бега по асфальту» и параллельно запустить рекламу для более широкого сегмента «спортивная обувь». Это позволит охватить как целевую, так и смежную аудиторию.
Динамические аудитории. Можно настроить кампанию на людей, которые уже проявили интерес к вашему продукту, но еще не совершили целевое действие. Если пользователь просматривал страницу с кроссовками, но не купил, вы можете показывать ему динамическое объявление с этими кроссовками. Тем самым целиться на повышение конверсии.
Удачные кейсы компаний
Театр-студия «Отражение»:
- Проблема: плохо набираются клиенты на мастер-классы. Нужно увеличить конверсию и снизить стоимость лидов.
- Решение: настроили подмену контента на базе болей потенциальных клиентов, а также оптимизировали контент и пересобрали семантику.
- Результат: повысили конверсию с 2.52% до 5.97%, а CPL снизился с 1 723 рублей до 597 рублей.
Mishka Shop, компания по продаже больших плюшевых медведей:
- Проблема: нужно повысить конверсию, но с дешёвыми лидами. А именно: 80 заявок в месяц не дороже 500 рублей.
- Решение: выделили два главных сегмента, настроили под них подмену контента, переработали лендинг — сделали его «няшным», с качественными фотографиями. А также изменили структуру для мужчин — добавили форму заявки, чтобы было легче выбрать игрушку.
- Результат: за 3 недели декабря — 81 целевая заявка по цене 445 рублей.
Телеком-провайдер (скроем название):
- Проблема: нужно увеличить охваты с учётом строгого ограничения по географии и нерелевантного лендинга.
- Решение: настроили динамическую подмену контента для 4-х сегментов, добавили виджет обратного звонка.
- Результат: повысили конверсию в 1,3 раза и снизили CPL в 1,6 раза.
Во всех трёх кейсах разделение на гиперузкие сегменты было ключевым решением стратегии. А остальные инструменты улучшили и дополнили метод.
Итоги
Гиперсегментация — мощный инструмент, который позволяет маркетологам влиять на результат, когда другие полагаются только на автоматику. Но нужно действовать аккуратно и продумывать шаги.
Поэтому вот три совета, как осторожно внедрить гиперсегментацию. Действуйте аккуратно, чтобы не слить бюджет:
- Начните с малого: выделите часть бюджета для тестирования узких сегментов.
- Используйте A/B-тестирование: сравнивайте результаты гиперсегментированных кампаний с более широкими.
- Постепенно масштабируйте: увеличивайте бюджет только для тех сегментов, которые показывают хорошие результаты.
Гиперсегментация — это не панацея, а мощный инструмент, который может значительно повысить эффективность ваших кампаний. Главное — найти баланс между автоматикой, гиперсегментацией и масштабируемостью. И не забывать о других методах, которые могут дополнить и усилить вашу стратегию.
