Meta* Connect: золотой круг, живые демо и факапы
Компания Мета* осенью провела презентацию умных очков. Предлагаю препарировать мероприятие с точки зрения публичных выступлений и посмотреть, как крупные компании рассказывают о своих услугах и какие риски с этим связаны.
Рассмотрим Meta* Connect с трех сторон:
- сценарий;
- конкретные приемы;
- идеи, которые можно переиспользовать у себя в компании.
Материал будет полезен для организаторов мероприятий и тех, кто планирует делать презентацию своего продукта.
Сценарий
Когда люди приходят с запросом «Я хочу как у Эпл», они в лучшем случае получают что‑то похожее на презентацию Мета*. Это интересный для разбора кейс, потому что он близок к реальности, к тому, что происходит на мероприятиях на самом деле.
Интересно рассматривать эту презентацию в сравнении с недавно прошедшей Made by Google, потому что они совершенно разные по динамике. У Меты* динамика ниже по двум причинам. Во‑первых, практически всё выступление вел один ведущий. А во‑вторых, единицы контента у Меты* в целом были длиннее. У Гугл часто появлялись видео, менялись форматы, были двойки выступающих, это поднимало градус. В целом оба подхода рабочие, просто нужно понять, какой больше подходит именно вам.
Сам разбора хочется начать с конца, и обозначить два слона в комнате. Первый — факапы. Второй — выбор СEO в качестве ведущего.
Факапы. Обидно, когда выводишь новую категорию товаров и стараешься сделать хороший продукт, а из‑за технических ошибок впечатление смазывается. Факапов в презентации было несколько. Первый крупный, когда очки должны были подсказать рецепт, но заглючили и стали диктовать с середины. Второй — демо звонка, который не состоялся.
В целом в мире существует немного способов, с помощью которых можно справиться с техническим факапом на месте. Здесь обыграли неплохо. В первый раз, когда заглючил рецепт, Цукерберг дал приободряющий комментарий о том, что шеф делает все правильно.
Но было видно, что он сильно расстроился, когда с четвертого раза не получилось сделать звонок. Надо отдать должное, он взял себя в руки и продолжил.
Какой для нас урок? Если урок от службы безопасности, то не делайте никаких лайв‑демо, потому что это рисково. Но аудитория чувствует, когда в мероприятии нет жизни, а есть только красивая, заранее подготовленная картинка. Демо = доверие. Я бы не советовал целиком отказываться от этого формата. Хороший тон — заранее готовить ведущих и команду к тому, что они будут делать, если демо не получится.
Ответы, которые мы видели на экране, были неплохими. Но общее впечатление все равно смазалось.
Заранее проработайте сценарий и ответьте на вопрос: что будет, если демо пойдет не по плану?
СЕО в роли ведущего. Стив Джобс в нулевых задал формат презентации продукта. Здесь был как раз такой заход: первое лицо компании рассказывает и целый час ведет мероприятие. И это очень показательный кейс. Очевидно, у Цукерберга много талантов, но проведение мероприятий и публичные выступления точно не входят в его лучшие скиллы. Видно, что это тренированный человек, что он большое количество времени уделил вопросу. Но также заметно, что легкости в этом нет. Реакция зала в целом была сдержанной.
Всегда можно придумать комплементарную роль, выбрать формат, который вашему директору подойдет. Но для меня это кейс про соотношение задачи и человека под задачу. Нет гарантии, что если вы СEO, то вместе с этим вы потрясающий, харизматичный, пассионарный оратор. В данном случае нельзя сказать, что выступление Цукерберга было провальным, не считая технических факапов. Скорее, оно прошло в категории «норм». А это самая странная категория, это значит, что выступление во многом прошло незамеченным. Если бы всю эту презентацию заменили пресс‑релизом, скорее всего, выхлоп был бы тот же.
Когда будете выбирать спикера, непредвзято посмотрите на его навыки публичных выступлений. Если это все же СЕО, стоит сразу обозначить ему риски. Возможно, даже показать эту запись и спросить, как он хочет, как здесь или как у того же Гугла.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Конкретные приемы
Нельзя сказать, что во время просмотра этого выступления (и дело не в факапах) сложилось ощущение легкости, магии. Когда делаешь мероприятие такого масштаба, очень важно не целиться в норму. Это мероприятие должно быть таким, чтобы после него расходились круги по воде. В данном случае круги по воде были только из едких комментариев про то, что у Мета* не работает интернет.
Но и хорошее все же было.
Лайв‑интро. Сама презентация началась с живого интро. Это было неожиданно и интересно. Марк Цукерберг сейчас возьмет очки и дойдет в них до сцены, чтобы там снять и выступить перед зрителями.
Отсутствие расшаркиваний. Всем нам в России надо посмотреть, как Цукерберг начал свое выступление. У него не было вежливых слов, расшаркивания, вот этого: «Здравствуйте, дорогие друзья, я рад вас здесь видеть». Он сразу начал с рассказа о видении и ключевых идеях, которые заложены в продукт.
Если вы интересуетесь публичными выступлениями, то, возможно, в первые три минуты увидели модель «Золотой круг» по Саймону Синека.
«Золотой круг» (Golden Circle) — это структура выступлений, разработанная писателем и мотивационным тренером Саймоном Синека. Она помогает четко и убедительно донести идею. Структура строится на трех ключевых вопросах: почему, как, что.
Почему. Начните с самого важного — почему вы что‑то делаете. Этот блок — о мотивации, ценностях и смысле. Что вас вдохновляет? Почему эта идея важна? Ответ на этот вопрос поможет установить эмоциональную связь с аудиторией и покажет, что за вашими действиями стоят настоящие убеждения.
Как. Следующий шаг — как вы это делаете. В этой части поделитесь со слушателями, какие методы, подходы и технологии вы используете для достижения целей. Ответ на этот вопрос раскрывает уникальность вашего подхода и показывает, чем вы отличаетесь от других.
Что. И наконец, что конкретно вы делаете. Расскажите о продуктах, услугах или конкретных действиях, которые воплощают вашу идею. Здесь важно четко и понятно донести, каким образом реализуются ваши цели.
В случае Цукерберга логика такая: почему (свое видение), как (три предпосылки, которые заложены в идею продукта: хорошие очки, незаметные технологии и использование в повседневной жизни), и что (презентация продукта).
Хайлайты. Интересно, что Цукерберг прошелся по верхам, рассказывал только о хайлайтах. Наверняка за всеми этими функциями скрывается больше деталей, которые можно выделить. Однако, он для одного продукта выбрал три функции, для другого продукта тоже три. Хотел обозначить ключевые сценарии.
Часто, когда мы рассказываем про свое детище, хочется рассказать обо всем на свете. А если рассказать только самое главное, человеку будет интересно исследовать самому. Цукерберг придерживается этого принципа.
Знаменитости. Опять на ум приходит кейс Гугл, который просто измазан селебами. В данном случае обошлись только Кэмероном. Интересно, что с точки зрения общей структуры интервью с Джеймсом было в конце. Так организаторы старались поднять пресловутую динамику мероприятия.
За час насчитал на сцене всего три человека. Четыре, если считать диджея в самом конце презентации.
Идеи, которые можно использовать у себя в компании
Что я бы забрал с этой презентации и использовал для следующих выступлений.
Начинать без прелюдий. В начале было слово, но слово это не обязательно было smalltalk. Цукерберг сразу начал с видения, с ответа на вопрос, зачем он это рассказывает.
Планировать факапы. Если предполагается лайв, здорово репетировать не только сценарий, когда все хорошо. Продумайте сценарий, когда что‑то пошло не по плану. Цукерберг в данном случае справился неплохо, но видно, что это была импровизация.
Взять специально обученного ведущего. Если ваш спикер не способен держать зал час и более, здорово бы придумать, как за счет других инструментов поднять динамику. Цукерберг был неплох, но нельзя сказать, что событие было захватывающим. Скорее, оно было обычным. Дальше вопрос. Вы хотите сделать неплохое выступление или что‑то выдающееся?
Закольцевать мероприятие. Можно забрать с собой историю с закольцовкой мероприятия. Презентация началась будто бы за кулисами, зрители видели проходку главного спикера на основную сцену. Закончилось тем, что мероприятие вместе с Цукербергом побежало за пределы площадки. В целом ход неплохой. Опять же, стоит подумать о рисках.
Продумать интерактивы. В середине презентации была история с вовлечением зала. Цукерберг предлагает зрителям выбрать: лайв‑демо или предзаписанный ролик. Скорее всего, в сценарии предполагалось, что все они скажут лайв‑демо. Но зал довольно равномерно распределился, многие были готовы на обычное видео. Интерактив был фейковым, заранее предполагался только один правильный ответ. Этого можно было избежать.
Проверить логику действия. C точки зрения бесшовности мероприятия здорово подумать про логические связки. Цукерберг в самом начале в очках, выходит на сцену в очках. Дальше он их снимает, затем начинает говорить. Потом рассказывает о функциях этих очков, а потом он их заново надевает, спустя пятнадцать минут.
Это упущенный вау‑момент. Было бы логичней, если бы он вышел на сцену и в какой‑то момент достал эти очки из кармана, что‑то с ними поделал. А так, получается, что в самом начале уже интриги нет. Непонятно, почему это было сделано. Продукты, о которых рассказывают, логично доставать и демонстрировать по мере выступления, а не заранее.
Использовать разные типы контента. Хороший заход — добавить в презентацию короткие вставки, перебивки, видеоролики. Все это используем, чтобы поднять динамику выступления.
Понимать, кто твоя целевая аудитория. Важно понимать, в какой пропорции ты делишь контент между своими ключевыми сегментами. Мета в этой презентации затрагивает разные сегменты. Первые полчаса это про потребителей. Затем они отдают десять минут на своё сообщество, на разработчиков и создателей контента. Корпорация в итоге остановилась на двух мета‑группах.
Не брать СЕО ведущим. Или хотя бы предупреждать его о последствиях. Если все же решились отдать СЕО главную роль, можно сразу подумать, как за счет других инструментов поднять динамику мероприятия.
* Признана экстремистской и запрещена на территории России.
