Нишевая аудитория: как бизнесу найти точку роста
В условиях высокой конкуренции и нестабильного рынка компании неизбежно сталкиваются с периодами замедленного роста. Однако решение может быть проще, чем кажется. Размышляя о расширении бизнеса, предприниматели могут упустить идею проработки узко ориентированных сегментов, которые могут стать настоящим прорывом и глотком свежего воздуха.
Неочевидная целевая аудитория: кто к ней относится и что из себя представляет
Под нишевый сегмент попадает группа людей, которая потенциально может выбрать ваш продукт для решения своей неординарной задачи. Представители неочевидной аудитории чаще всего используют продукт не по основному назначению или имеют потребность в дополнительном функционале, который пока отсутствует у продукта.
Для определения таких потенциальных клиентов не подойдет традиционный метод сегментации по демографическим признакам: пол, возраст, уровень дохода, род деятельности, образование. Например, если мы классифицируем клиентов по материальному признаку, предполагается, что обеспеченный представитель выбранной аудитории приобретет машину именно премиум-класса. Но в то же время мы не учитываем клиента с аналогичными характеристиками, включая уровень дохода, кто купил бы сразу несколько автомобилей эконом-класса для сдачи в аренду.
К поиску неочевидной аудитории бизнес обращается чаще всего в ситуации, когда требуется рост показателей, например, этого могут потребовать инвесторы. В таком случае деприоритизируют привычные маркетинговые подходы и начинают искать возможности в тех сегментах, которые, казалось бы, не очевидны.
Работа с нишевыми аудиториями требует не только креативности в моменте, но и готовности к смелым экспериментам. Включение нового специфического сегмента в маркетинговую стратегию может сопровождаться риском, потому что потребности таких клиентов могут изменяться быстрее, чем у привычных и предсказуемых. Однако успешное попадание в нестандартную группу потребителей позволит бренду не только закрепиться на рынке с новым предложением, но и создать устойчивые и долгосрочные связи с теми сегментами, которые ранее не чувствовали себя «услышанными».
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Работа с нишевыми аудиториями: как искать, тестировать и определять ценность
Нестандартный результат, на который мы нацелены, может быть достигнут только в том случае, если исследование включает такие этапы.
Этап №1. Поиск гипотез. Нишевая аудитория со специфическими потребностями не поддается брейнштормингу, иначе она уже должна быть известна бизнесу. Идти на зов своего предчувствия в данных обстоятельствах может быть неэффективно как минимум по той причине, что вся последующая работа будет построена вокруг поиска результата, который уже заранее задуман.
Мы ищем гипотезы через изучение паттернов поведения, например, через анализ комментариев уже существующих клиентов через социальные сети и условные Яндекс Карты. В том числе можно использовать Пикабу или специализированные форумы, чтобы найти качественную обратную связь по нужной вам тематике. Во всем этом процессе важно обращать внимание на мотивы и боли, так как именно они зачастую помогают приметить тех потенциальных клиентов, кто может стать представителем интересующей вас части аудитории. Умение увидеть потребности за пределами традиционных ожиданий позволяют компании занять уникальную позицию и найти решение, которое позволяет выявить бизнесу новые точки роста.
Поиску гипотез может способствовать изучение тенденций. Аналитика социальных, культурных и технологических изменений позволяет выявить еще только формирующиеся потребности и понять, как адаптировать продукт или услугу под тех клиентов, кто готов совершить покупку только по соответствующей причине.
Благодаря такому комплексному подходу определяются сценарии, по которым действуют нишевые сегменты. В результате тщательного изучения паттернов и построения гипотез наверняка получится найти даже больше одной нестандартной аудитории, с которой можно взаимодействовать. С этими знаниями мы переходим на следующий этап, где уже можем понять, на какую аудиторию бизнесу выгодно сделать акцент в дальнейшем.
Этап №2. Тестирование выявленных ниш. Для начала важно обозначить, что не все потенциальные аудитории могут быть одинаково полезны для бизнеса. Чтобы понять ценность каждого из них, проводится тестирование. Для этого на каждую из групп направляется небольшая часть от общего маркетингового бюджета. При этом бизнес может использовать привычные инструменты для коммуникации с аудиторией. В том числе могут быть эффективны точечные выходы, включая посты и сторис в социальных сетях, статьи на Дзене и подобных площадках, а еще таргетированная реклама. К этому моменту у вас уже сформируется полноценный потребительский портрет со всеми предпочтениями, возможными болями, потребностями и мотивацией. Поэтому определить, как именно обратиться к нужным аудиториям, не должно составить труда.
В тестировании вам помогут специализированные ресурсы. Приведу несколько примеров. Brand Analytics: система мониторинга и анализа, предоставляющая возможность отслеживать упоминания бренда и изучать потребительские настроения на новостных ресурсах и форумах. Kribrum: предоставляет аналитику по упоминаниям компании и конкурентной среде, с фокусом на оценке потребительских настроений и трендов в социальных медиа и СМИ. YouScan: платформа, позволяющая брендам отслеживать упоминания и выявлять инсайты о потребительских предпочтениях. Или IQBuzz: сервис помогает оценить потребительские настроения и тренды в социальных медиа и СМИ, и так далее.
После того как данные будут собраны и проанализированы, следующий этап — это генерация стратегий поиска сегментов. Для этого можно использовать различные маркетинговые инструменты, такие как модель SWOT-анализа, Матрицы Ансоффа и BCG (Boston Consulting Group) и другие. Эти классические подходы помогут глубже понять потенциал каждой из выявленных ниш и оценить их привлекательность для бизнеса. Я использую комбинированный подход, который включает не только тренды в социальных сетях, но и инструменты для первичного качественного анализа, такие как NVivo и MaxQDA, а также ручную интерпретацию по методологии JTBD (Jobs To Be Done). Такой подход позволяет максимально точно выявить наиболее перспективные сегменты и настроить коммуникацию с ними в соответствии с их уникальными потребностями и ожиданиями.
Не стоит надеяться, что тестирование приведет к быстрому результату. Нужно помнить, что на этом этапе цель заключается не в повышении продаж, а в определении степени отклика и покупательской способности каждой из выявленных аудиторий. Поэтому к тестированию следует отнестись как к работе на перспективу. Вдобавок оно позволит отследить реакцию сегментов на бренд и понять, насколько они стыкуются с бизнес-моделью.
Качественное тестирование позволяет скорректировать полноценную маркетинговую стратегию еще до того, как компания вложит значительные средства в продвижение на новые аудитории. Поэтому пропуск этого этапа крайне критичен для бизнеса.
Этап №3. Оценка нишевых сегментов. На заключительном этапе важно тщательно проанализировать, насколько каждая ниша подходит бизнесу. Для этого определяем несколько ключевых факторов: конверсия в покупку, вовлеченность, жизненная ценность клиента (CLV) и степень лояльности. Эти показатели дают четкое понимание того, какие сегменты действительно способны принести долгосрочную прибыль бизнесу.
Пример для наглядности
Из своей практики могу вспомнить случай во время работы над продвижением профессионального электроинструмента из премиум-сегмента. Долгое время бизнесу не получалось найти ту самую аудиторию, которая была готова активно его покупать. В процессе изучения мы с командой выявили, что специалисты соответствующей отрасли часто критиковали некоторые характеристики премиального электроинструмента, хотя именно на них были направлены коммуникации бренда и само предложение. В процессе поиска гипотез и тестирования было принято решение обратиться к той аудитории, которая смотрит на продукт с другой стороны (не как профессионал). Мы сделали упаковку товара праздничной и запустили пробную маркетинговую кампанию на тех, кто хочет купить электроинструмент в подарок. Так, выявилась новая ниша в виде жен, девушек и дочерей тех, для кого приобретался наш продукт. В результате этот сегмент на начальном этапе принес бизнесу около 10-15% от общего числа продаж.
Здесь мы совокупно оцениваем все результаты, достигнутые в процессе теста. Например, если аудитория проявляет высокий интерес, но не приводит к конверсиям, возможно, потребуется проработать предложение или сам продукт. Если даже в тестовом формате какой-то нишевый сегмент реагирует на коммуникации бренда, это уже хороший признак. А отсутствие конверсии может быть связано, например, с технической недоработкой продукта или отсутствием доставки в нужный регион. Поэтому если группа показывает качественную вовлеченность и обратную связь, то такую аудиторию нужно взять в работу и выявить причины, почему воронка продаж обрывается.
Отдельно отмечу анализ повторных покупок. Если клиент возвращается, это свидетельствует о его удовлетворенности предыдущим опытом и подтверждает интерес сегмента к товару или услуге. Оставленные отзывы тоже будут не менее важным показателем того, как ваш бренд и продукт отвечает ожиданиям новой аудитории.
Поэтому если вам попался нишевый сегмент с ограниченным потенциалом, который приносит только краткосрочные результаты и приходит к вам исключительно после запуска маркетинговой кампании, то в таком случае важно вовремя остановиться с проработкой этой группы клиентов и переключиться на более перспективные.
Ошибки при работе с нишевыми сегментами
Давайте подведем итоги и отдельно выделим самые критичные действия, которые помешают поиску неочевидной аудитории.
Построение гипотез на основе предположений и идей. В процессе выявления нестандартных сегментов не может быть спрогнозирован результат, так как мы не должны заранее очерчивать себе границы и направление мысли. Во-первых, можно упустить те аудитории, которые принесли бы наибольший рост бизнесу. Во-вторых, все найденные в процессе результаты будут прямо или косвенно подстраиваться под теорию, а не выявлять инсайты.
Нацеленность на быстрый результат. Важным моментом является то, что работа с нишевыми сегментами требует долгой подготовки и вдумчивого подхода. Нацеленность на быстрые результаты может привести к неправильной оценке потенциала сегментов. Вспомним, что тестирование помогает нам не только увидеть текущие расположение аудиторий, но и подсвечивает возможные ошибки, которые нужно исправить в его функционале, процессе доставки или других аспектах. И нужно отметить, что такой расклад — отличный результат, который хоть и замедляет некоторые процессы нашего исследования, но даст возможность увидеть перспективы роста.
Ожидание роста продаж. На ранних этапах важно сосредоточиться на понимании потребительского портрета потенциальной нишевой аудитории, ее вовлеченности и совокупной ценности для бизнеса. Рост продаж — это конечный результат, а не промежуточный. Поэтому измерять прибыль от нового привлеченного сегмента возможно только после того, как вы определили истинную значимость аудитории и запустили полноценную маркетинговую кампанию.
