Не лидами едины: почему в B2B пиар важнее маркетинга
Плох тот маркетолог, который не генерит лиды для бизнеса. Еще хуже маркетолог, который не осознает — в сложных технологических компаниях, ориентированных на бизнес, традиционные инструменты не работают. Проще говоря, сколько контекстную рекламу ни запускай, выручка больше не станет.
Почему я так считаю и как все‑таки помочь бизнесу зарабатывать деньги, рассказываю в статье.
Почему контекстная реклама не работает для сложного B2B?
Представьте компанию, которая продает инфраструктурное ПО для крупного и среднего бизнеса. Продукты настолько сложные, что требуют профильной экспертизы для понимания. Стоят они не десятки тысяч, а миллионы рублей и напрямую влияют на работу бизнеса заказчика.
Это значит, что:
- Решение принимается коллегиально и вдумчиво. Проверяется все: архитектура решения, надежность, уровень поддержки и итоговая стоимость владения.
- Финализирует сделку всегда ТОП‑менеджмент: собственник, генеральный или технический директор.
- Никто не ищет в Google «купить инфраструктурное ПО». А если и ищет, то не станет рисковать бизнесом, откликаясь на рекламу неизвестного вендора.
- Цикл продажи растягивается на месяцы. Решения по щелчку пальцев не принимаются.
Получается замкнутый круг: можно вкладывать миллионы в контекст, но так и не получить ни одной качественной заявки. Технологически сложные продукты покупают не у того, кто громче всех кричит, а у того, кому безоговорочно доверяют.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Чем заменить устаревшие инструменты
«Хорошо, контекст не работает, — подумаете вы, — но есть же вебинары, ивенты, холодные звонки».
С ними тоже не все просто. Вебинары всем надоели, стоять на выставках — дорого и не всегда эффективно, а холодные звонки упираются в глухую стену недоверия. Основной двигатель продаж в такой модели — это все еще менеджеры. Но их задача резко упрощается, если компания и ее эксперты уже «светятся» в информационном поле. Когда сейл звонит техническому директору, реакция должна быть: «О, слышал про вас!», а не «А вы кто?». Созданием этого самого «слышал про вас» и занимается современный PR.
Современный PR: инструменты, которые работают в 2025 году
Граница между классическим пиаром и маркетингом окончательно стерлась. Сегодня PR — это не только колонки в Forbes, а вся экосистема по созданию и распространению экспертизы. Об этом говорит и исследование Muck Rack, технологической компании, разрабатывающей платформу для управления связями с общественностью (PRM) и медиа‑аналитики. Вот из чего она состоит в 2025 году.
Контент‑маркетинг как двигатель узнаваемости. Речь не о статьях «для галочки», а о контенте, который вызывает «вау‑эффект» и желание поделиться. Например, я веду Telegram‑канал для облачного провайдера. Каждый пост — это не просто новость про самый лучший продукт компании, а уникальный инсайт, разбор сложного кейса или комментарий на отраслевую повестку. Такой контент пересылают коллегам, на него ссылаются, он формирует репутацию. Это сложная работа, которая не всегда получается идеально, но двигаемся мы именно в этом направлении.
Здесь я бы добавил еще один важный поинт — в IT часто можно встретить суховатый контент, поэтому, чтобы выделиться, хорошо бы подходить к задаче с креативом и делать коммуникацию «живой». Это могут быть креативные форматы с юмором, рассказы о команде, ToV живого человека или все сразу.
Мы в Nubes для этой задачи используем в том числе и видеоконтент. Например, запустили IT‑дайджест с новостями из индустрии, но в нестандартном, а развлекательном формате. На выходе получилось экспертное мнение на события прошедшего месяца, которое дает охваты и служит крутым инфоповодом для публикаций в новых медиа. После выхода первых выпусков мы заметили небольшой приток читателей в наш Telegram‑канал, а один выпуск здорово открутился в VK. 5000 просмотров для такой узкой ниши — это вау‑результат.
Новые медиа и коллаборации: входной билет в инфополе. Попасть в традиционные СМИ дорого и сложно. Но есть альтернатива — экспертные Telegram‑каналы, подкасты, отраслевые онлайн‑шоу. Требования к контенту здесь лояльнее, а аудитория — более сфокусированная. Мы наладили контакты с ключевыми каналами в нашей нише и теперь регулярно попадаем в них с анонсами нашего второго ИТ‑шоу, в которое мы приглашаем уважаемых экспертов из индустрии. Платные интеграции в таких медиа в разы дешевле, чем в крупных деловых изданиях, а отдача часто выше. Плюс можно дать прямые ссылки на сервисы или активности.
Отличный инструмент — коллаборации. Сейчас мы готовим совместные материалы с компаниями‑партнерами, не являющимися нашими прямыми конкурентами в формате подробных технических кейсов на Хабре о том, как наше облако решает задачу в связке с решением партнера. Это честная история, которая интересна аудитории обоих брендов и работает на обмен доверием.
Спикерство: когда эксперт становится лицом бренда. Это самый мощный инструмент. Эксперт на сцене конференции — авторитет. Его слова имеют вес. Когда наш CEO рассказывает о тонкостях кибербезопасности в облаках и между делом упоминает, как мы с этим справляемся, — это в разы убедительнее любой рекламы. После одного такого выступления мы получили 3 теплых входящих контакта от участников, которые позже переросли в переговоры. Даже если лидов нет сразу, аудитория запоминает лицо и компанию, подписывается на соцсети и остается в коммуникационном поле.
Где же брать лиды? Пиар + сейлы = формула успеха
Прямой поток заявок с контента в сложном B2B — редкость. Но косвенный эффект колоссален.
ИТ — это большая деревня. Все друг друга знают или знают через одного. Когда ваша компания и эксперты постоянно на виду, включается сарафанное радио. «Я слышал о них на конференции», «Читал их разбор, толково пишут», «Давай позовем их в тендер». Так появляются первые входящие запросы.
Мастерство продаж выходит на первый план. Все крупные контракты заключаются после долгих переговоров, глубокого погружения в задачи клиента и точечной работы менеджера. Задача PR — максимально упростить первый контакт. Продавцу не нужно «пробивать стену», ему нужно лишь открыть дверь, которую контент и репутация уже прорубили в этой стене. Доверить бизнес компании, которая на слуху, психологически проще.
Вывод: в мире сложных и дорогих B2B‑решений валюта — не бюджет на рекламу, а экспертиза и доверие. Лучше инвестировать силы не в контекстные объявления, а в создание качественного контента, развитие экспертов и строительство долговременных отношений с отраслевым сообществом. Лиды придут следом. Не такие быстрые, но зато качественные и готовые к диалогу.
