«Мы не слили полмиллиона»: как за 2 месяца привести 23 000 человек на федеральный проект и не облажаться с бюджетом

Бюджет — 555 тысяч рублей. Срок — два месяца. Аудитория — вся страна, от школьников до пенсионеров. Каналы — все подряд, времени на раскачку нет. Так выглядел запуск «Спортивного диктанта» для Олимпийского комитета России. Расскажу, как мы распределяли деньги, вовремя замечали провальные каналы и в итоге получили 23 321 целевого визита.

Проект: аудитория — вся страна

«Спортивный диктант» — всероссийская акция Олимпийского комитета. Люди заходят на сайт, отвечают на вопросы о спорте и получают сертификат.

Для нас это был сложный проект по трем причинам:

1. Аудитория — от 12 до 60 лет. Нужно было заинтересовать и школьника в Краснодаре, и учителя физкультуры в Новосибирске. Универсального сообщения не существует.
2. Дедлайн — жесткий. Акция идет две недели. Нельзя ждать, пока алгоритмы «обучатся».
3. Бюджет — фиксированный. 555 тысяч рублей на всю страну. Каждый рубль должен работать.

С чего начинали

У проекта был сайт и стояли счетчики. Но рекламной системы не было: кампании запускали от случая к случаю, посевы в пабликах делали без замера эффективности. Мы не знали, какой канал хорошо работает.

Наша задача — выстроить механизм, где каждое действие можно измерить и сравнить.

Шаг 1. Не льем трафик, пока не проверили сайт. Первое правило: если сайт тормозит или форма не отправляется, реклама превращается в сжигание денег. Поэтому до запуска мы сделали три вещи:

1. Проверили скорость загрузки. Особенно на мобильных. В регионах с плохим интернетом каждая секунда задержки отсекает часть аудитории.
2. Протестировали формы. Отправили несколько тестовых заявок, убедились, что они доходят.
3. Настроили UTM‑метки. Чтобы точно знать, какой канал сколько кликов принес и по какой цене.

Вывод: не начинайте рекламу, пока сайт не готов принять трафик. Иначе вы просто нальете воду в дырявое ведро.

Шаг 2. Разделили бюджет на три части. Чтобы не мешать холодную и теплую аудиторию, мы разбили кампании на три уровня:

1. Охват. Баннеры, видео, посты в пабликах. Задача — рассказать о диктанте тем, кто нас еще не знает.
2. Переходы. Объявления с кнопкой «Зарегистрироваться». Здесь мы ловили уже заинтересованных людей.
3. Ретаргетинг. Люди зашли на сайт, но не зарегистрировались. Догоняем их напоминанием.

Такое разделение помогает не переплачивать за «холодные» показы там, где нужно продавать.

Шаг 3. Запустили четыре канала и каждую неделю анализировали. Мы запустили рекламу в Яндексе, VK, Telegram и через посевы в сообществах. Каждую неделю собирали данные и смотрели, что хорошо работает, а что нет.

Динамика: за месяц цена клика снизилась с 11,5 до 7 рублей (минус 39%). Это знак, что канал работает и его можно масштабировать.

VK: таргет и неожиданный эффект от посевов. Таргетировались на аудиторию 25–50 лет в крупных городах, интересующуюся спортом. Цена клика упала с 35 до 18,5 рублей (минус 47%), CTR вырос на 79%.

Но главный сюрприз — посевы в пабликах. Мы купили посты в спортивных сообществах. Они дали самую дешевую заявку — 241 рубль за лид. Почему? Пост в знакомом паблике воспринимается не как реклама, а как рекомендация.

Вот статистика посевов за сентябрь.

Вывод: не стоит держаться за канал, если цифры ухудшаются. Мы вовремя срезали бюджет в Telegram и переложили деньги в VK и Яндекс. Сэкономили около 50 тысяч.

Примеры креативов

Вот несколько вариантов объявлений, которые использовали в кампаниях.

А это пример карточки с подробным описанием диктанта.

Как мы контролировали бюджет: три вида отчетов. Мы принимали решения на основе цифр, а не ощущений. Вот система, которую может использовать любой бизнес:

1. Ежедневно (5 минут): смотрим расходы. Не ушли ли за лимиты? Не скакнула ли цена?
2. Еженедельно (1 час): разбираем связки аудитория — креатив — площадка. Отключаем то, что не работает.
3. Раз в две недели: проверяем качество трафика. Смотрим не только клики, но и поведение на сайте: глубина просмотра, время, доля новых.

Мы видели: доля новых посетителей — 97%, люди задерживаются на сайте, читают. Значит, трафик качественный.

Итоговые цифры:

• бюджет: 555 000 ₽;
• целевые визиты: 23 321;
• динамика: в работающих каналах цена падала, в провальных — мы отключали расходы;
• посевы дали цену лида 241 ₽ — это лучший результат.

Сводная таблица по каналам за август.

Сводная таблица по каналам за сентябрь‑октябрь.

Ошибка, которую мы чуть не совершили

Мы слишком долго надеялись на Telegram. Первые результаты были неплохими, но через неделю цена поползла вверх. Мы продолжали лить еще неделю, думая, что «алгоритмы обучатся». Они не обучились.

Что сделали бы иначе: с самого начала ввели бы для Telegram жесткий лимит. Как только цена клика превысила бы 40 рублей — закрыли бы текущую кампанию и перенаправили бюджет в VK.

Семь выводов, которые можно применить уже сейчас

Без аналитики вы слепы. Прежде чем тратить деньги, убедитесь, что вы сможете их посчитать. UTM‑метки и цели — ваша бухгалтерия.

Делите бюджет по воронке. Охват, трафик, ретаргетинг — это разные задачи с разной стоимостью.

Смотрите не только на клики, но и на поведение. Если кликов много, а люди уходят через 10 секунд — вы покупаете мусор.

Посевы работают. Пост в тематическом паблике часто дает лиды дешевле таргета. Потому что это рекомендация, а не реклама.

Управляйте бюджетом еженедельно. В коротких кампаниях побеждает тот, кто быстрее реагирует.

Прозрачная отчетность создает доверие. Когда заказчик видит динамику, у него не возникает вопросов.