Что нужно знать про планирование промо в FMCG
Как разработать эффективную стратегию промо, учитывая цели, типы акций и современные инструменты автоматизации? Об этом и многом другом — в нашей статье.
Динамика рынка и тренды
В 2024 году FMCG‑рынок характеризовался ростом реального спроса, опережающим развитием региональных рынков и увеличением доли онлайн‑продаж, особенно в непродовольственном сегменте. В 2025 году ожидается усиление конкуренции: инфляция повышает себестоимость продукции для производителей, и, одновременно с этим, снижает покупательскую способность, вынуждая часть потребителей экономить при выборе товаров.
По данным NielsenIQ, доля продаж по акциям в России достигает 50% в офлайн‑магазинах и до 70% в онлайн, что подчеркивает важность грамотной стратегии промо для успешного функционирования на рынке.
Цели и задачи промо
Промоакции в сегменте FMCG играют важную роль в привлечении покупателей и увеличении продаж, особенно в условиях высокой конкуренции и экономии, когда цена становится основным фактором выбора. Эффективное планирование промоакций необходимо для ритейлеров и производителей, поскольку каждая ошибка может привести к снижению продаж или маржинальности.
В зависимости от цели промоакции, задачи могут существенно различаться. Например, для увеличения продаж используются скидки, подарки за покупку или акции «купи больше — заплати меньше», которые стимулируют клиентов к более частым покупкам или увеличению среднего чека.
При введении промоакций производитель и ритейлер преследуют разные цели: производитель фокусируется на продвижении своего продукта, а ритейлер — на продвижении всей категории товаров. Для обеих сторон важно спрогнозировать долю промо, определить оптимальные ценовые стратегии (например, EDLP, EDPP, High‑Low), выбрать подходящие SKU и скидки, которые будут стимулировать инкрементальные продажи. Это может включать раздачу пробников, событийный маркетинг или рекламные кампании для поддержки вывода новинок на рынок или усиления конкурентных позиций бренда.
Промоакции могут проводиться с различными целями, каждая из которых требует индивидуального подхода к оценке результатов.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Промо: от А до Я
Планирование промоакций — многогранный процесс, который требует, как аналитического, так и творческого подхода. Начинается всё с тщательного анализа рынка, оценки действий конкурентов и выявления актуальных трендов в промо‑активностях. Это позволяет скорректировать собственные планы и избежать повторения чужих ошибок. Прежде всего, необходимо определить промо‑стратегию, отталкиваясь от общих задач бренда по продажам, на которые выделяется бюджет, в том числе, на торгово‑маркетинговые активности (ТМА).
Типы акций и гайдлайны. Для регулярных промо целесообразно разработать стандартизированные гайдлайны, что упростит и ускорит процесс согласования. Если же планируется уникальная, разовая акция, потребуется более детальная проработка и согласование с различными отделами компании, чтобы учесть все возможные риски и нюансы. Гайдлайны могут быть как строго нормативными, включающими четкие правила и ограничения, так и рекомендательными, которые предоставляют рекомендации для достижения целей промо.
Планирование, проведение и контроль промоакции. После определения целей и задач промоакции наступает этап ее планирования.
При планировании акций нам важно правильно оценить результат промо:
- Правильно спланировать промообъем.
- Оценить продажи без проведения промо
Для проведения оценки эффективности — эти 2 блока очень важны. Так нам важно понимать возможность обеспечения необходимым количеством товара на промо и оценить финансовые показатели промо.
Проведение промо — этот этап включает в себя контроль за выполнением всех запланированных действий, таких как предложение скидок, раздача пробников или организация дегустаций. На этом этапе важно обеспечить четкую координацию всех компонентов: товарных и людских ресурсов, финансов, информационных каналов и логистики. Регулярный контроль позволяет своевременно выявлять и устранять любые проблемы, возникающие во время проведения промоакции.
Анализ результатов и корректировки. Анализ проведенных промоакций и их фактических результатов является одним из наиболее важных этапов. Он позволяет оценить эффективность промоакции, сравнить фактические результаты с запланированными и определить, какие корректировки необходимо внести в будущие кампании. Этот анализ помогает улучшить стратегию промоакций и повысить их эффективность в достижении поставленных целей.
Как промо влияет на потребителя. Исследование «Оптимакрос» показало, что промоакции играют ключевую роль в привлечении внимания к новым продуктам и стимулировании первых покупок. Под «новым продуктом» подразумевался товар, который покупатель еще не пробовал, даже если он не является «новинкой» с точки зрения производителя (например, товар выпускается уже продолжительное время, но покупатель ранее не обращал на него внимания). Скидки оказались наиболее эффективным видом акций, тогда как конкурсы и розыгрыши были менее привлекательны.
Как сделать компанию более эффективной, когда доля промо продолжает расти. Промо‑планирование тесно связано с маркетингом, продажами, торговым маркетингом и категорийным менеджментом. Важно учитывать интересы всех участников: покупателя, ритейлера и производителя. Многие бизнесы применяют новый подход — управление доходностью (NRM — Net Revenue Management или RGM — Revenue Growth Management). Этот метод нацелен на максимизацию прибыли компании. Задача NRM — предложить подходящий товар целевому покупателю в нужном месте и количестве по оптимальной цене для обеих сторон.
5 основных блоков NRM. Эффективная NRM стратегия анализирует потребительские тренды и помогает сформировать правильный ассортимент с выгодным промо‑предложением. Это позволяет максимизировать прибыль компании. Выделяют следующие блоки:
- архитектура продуктового портфеля;
- ценообразование;
- промо‑инвестиции;
- торговые условия;
- канальный и продуктовый микс.
Архитектура продуктового портфеля. Цель этого блока — сформировать правильный ассортимент. Для этого проводятся исследования покупателей: качественные (опросы) и количественные (анализ данных). На их основе компания понимает, какие продукты нужны рынку.
Важно разрабатывать ассортимент для конкретного покупателя, который приобретает продукт в определенных каналах продаж. Помимо канала сбыта, ассортимент должен учитывать цель покупки:
- Entry‑формат (мини‑формат для ввода покупателя в категорию).
- Основной формат для привлечения покупательского трафика.
- Большой формат или мультипак для покупок впрок
Ценообразование. Цена — один из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Однако снижение цены не всегда ведет к прибыльному росту продаж. При слишком высокой цене объем продаж падает, а себестоимость производства растет. При слишком низкой — объем увеличивается, но прибыльность снижается. Поиск баланса между высокой и низкой ценой — ключевая задача NRM стратегии.
Восприятие ценности продукта зависит от множества факторов: качества, удобства использования, дизайна, бренда. Важно анализировать стратегии конкурентов и адаптировать свою ценовую политику. Учет ценовой эластичности спроса помогает понять, насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Промо инвестиции. NRM подход к промо‑инвестициям направлен на то, чтобы каждый потраченный рубль приносил максимальный рост продаж и прибыли. При этом важно поддерживать ценность бренда и укреплять отношения с клиентами.
В условиях высокой конкуренции наличие промо‑предложений становится критически важным. Требуется тщательное планирование и анализ, поскольку на промо‑мероприятия приходится значительная доля затрат.
NRM подход позволяет отказаться от массовых необдуманных промоакций. Вместо этого компания персонализирует каждую кампанию, опираясь на анализ предыдущих акций, покупательское поведение и активность конкурентов. Это помогает рассчитать оптимальную скидку, выбрать подходящую механику и спрогнозировать результаты для максимальной окупаемости инвестиций.
Торговые условия. Компаниям в рамках NRM необходимо управлять не только инвестициями в промо, но и условиями работы с контрагентами: контрактами, ретро‑бонусами (премиями за выполнение условий), отпускными ценами и штрафными санкциями. Это помогает снизить лишние затраты на неоправданные вознаграждения и мотивировать контрагентов к увеличению продаж.
Канальный и продуктовый микс. Найдя баланс в каждом из блоков NRM, важно управлять миксом: канальным и продуктовым. Большинство компаний работает через несколько каналов продаж, в каждый из которых поставляется разный ассортимент. Каждый канал имеет свои условия: одни более выгодны для компании, другие менее. Управление миксом подразумевает правильное распределение товара: подходящий продукт в нужный канал по оптимальной цене с эффективными промо‑инвестициями.
Автоматизация процессов планирования промо с использованием современных платформ, таких как Optimacros, значительно повышает эффективность управления акциями в FMCG‑секторе.
Ключевые преимущества автоматизации включают:
- Комплексное управление промо: создание акций, сценарный анализ, оптимизация наполнения и прогнозирование спроса с учетом промо‑факторов и изменений цен.
- Продвинутая аналитика: автоматический подбор оптимальных моделей для временных рядов, кластеризация и настройка ML‑моделей с учетом дополнительных факторов (эластичность спроса, погодные условия).
- Оптимизация процессов: автоматизация согласования промо‑акций на основе предустановленных параметров (Guideline), что сокращает время на согласование и повышает эффективность.
- Календарное планирование: составление календаря промо с разделением по клиентам и отслеживанием пересечений для избежания конфликтов.
- Сценарный анализ: возможность сравнения различных механик промо (например, прямые скидки vs акции типа «1+1») для выбора наиболее прибыльного варианта.
- Накопление и анализ данных: сбор статистики по эффективности промо‑программ, выделение данных по промо из общего массива для анализа постакционных эффектов, улучшения будущих прогнозов и оптимизации стратегий.
- Управление мотивацией: интеграция системы премирования участников промо‑акций в общий бюджет мероприятий.
Эффективное планирование промоакций в FMCG требует анализа целей, выбора подходящих типов акций, учета региональных особенностей и использования инструментов автоматизации. Компании, которые умеют предложить наиболее привлекательные и релевантные предложения для своих потребителей, адаптируясь к быстро меняющимся условиям рынка, смогут оптимизировать свои промо‑кампании, увеличивать продажи и укреплять лояльность клиентов.
