От ABM до сарафанного радио: какие PR-инструменты нужны IT-компаниям, чтобы находить лиды в B2B

PR- и маркетинговые стратегии, которые работали еще несколько лет назад, сегодня оказываются неэффективными. В 2025 году IT-компании должны понимать, что к ним обращаются за решениями, которые отвечают их конкретным потребностям. В статье разбираемся, как удерживать лидирующие позиции в сфере IT-услуг и привлекать новых клиентов.

ABM-маркетинг — это не новый инструмент, однако не все компании его применяют, так как это довольно дорого и долго. Но выстраивание долгосрочных отношений с клиентами в B2B напоминает выстраивание отношений в браке. Клиенты должны всегда чувствовать, что в них заинтересованы. Именно поэтому в бизнес-среде все чаще говорят про ценность ABM-маркетинга.

Для себя я вывела следующее определение: Account-Based Marketing — синергия маркетинга, PR и продаж, которая помогает найти новых клиентов и сделать им персонализированное предложение, идущее от боли заказчика.

Как это работает:

Сегодня компании ищут тех, кто решит их боли и ожидают, что с ними будут общаться, понимая их потребности, а не просто продавать услугу ради самого факта продажи.

Мероприятия — один из самых мощных инструментов в B2B. Собственные мероприятия не только привлекают новых клиентов, но и поддерживают отношения с уже существующими, повышают узнаваемость и работают на лояльность.

Чтобы сделать мероприятия источником продаж, необходимо в первую очередь держать фокус на ценности этого мероприятия — не просто презентовать себя, а решать конкретные проблемы аудитории. Это значит, что тематика вашего мероприятия должна находиться между болями ваших клиентов и вашими услугами. Чтобы найти это пересечени, мы проводим кастдевы со спикерами и экспертами рынка, чтобы максимально точно попасть в потребности ЦА.

Второй важный шаг — подбор аудитории. Эффективность мероприятия во многом определяется приглашением правильных потенциальных и действующих клиентов, которым ваши услуги могут быть релевантны. Приглашая таких клиентов, вы сможете быстрее понять их запросы и предложить услуги, которые решат их задачи. Это делает процесс взаимодействия более продуктивным.

Для этого мы вручную валидируем каждую заявку на мероприятие, кого-то зовем сами, а кому-то отказываем. Но правильно отказать — это тоже искусство. Чтобы не получить негатива, мы заранее продумываем, а что мы можем предложить в качестве альтернативы. Например, мы можем провести дополнительный вебинар или отправить подборку полезных видео или статей на релевантную тему.

Участники приходят не за услугами, а за качественным нетворкингом, поэтому мы всегда точечно приглашаем гостей на такие мероприятия и очень внимательно относимся к подбору аудитории. Важно сохранить качество и уделить внимание каждому гостю.

Пробуйте различные форматы, чтобы понять, какие виды мероприятий подходят конкретно вам: митапы с экспертами, мастер-классы, воркшопы, Q&A-сессии и т. д. Кроме того, можно приглашать ключевых клиентов на крупные отраслевые конференции (в качестве гостей или спикеров) — это тоже эффективный способ вовлечь их в диалог, повысить вероятность дальнейшего сотрудничества и открыть возможности для увеличения продаж и укрепления партнерских отношений.

В 2020 году мы провели исследование и выяснили, что кейсы в среднем смотрят 2 минуты — назвали это «эффектом расслабленного чтения». Потенциальный клиент открывает страницы студий и сравнивает их кейсы, как если бы выбирал кроссовки. Если ему что-либо не нравится, он сразу закрывает вкладку.

Поэтому мы начинаем кейсы не с того, какая сложная была задача, а сразу описываем фичу и показываем продукт лицом, чтобы клиент видел, что у нас есть то, что ему нужно. Когда мы изменили подход к написанию кейсов, его структуре и создали свой редактор, который назвали «Вихрь», их выпуск стал происходить в 2 раз быстрее и в 3 раза дешевле.

Что с этим делать:

Такой подход не только упрощает сбор информации, но и делает кейс более убедительным для потенциальных клиентов. Кроме того, заказчик, участвуя в создании кейса, становится его соавтором — а значит, с большей вероятностью будет делиться им в своих соцсетях и среди партнёров.

Создание кейса для портфолио — только первый шаг. Важно максимально использовать его в дистрибуции: писать посты в соцсетях, просить топ-менеджеров поделиться кейсом в личных аккаунтах, запустить таргетированную рекламу. Всё это обязательные действия, без которых кейс нельзя считать готовым.

Например, после публикации кейса можно:

Вариантов множество, нужно пробовать все доступные. Результаты скажут сами за себя: к нам регулярно приходят клиенты и кандидаты, которые узнали о нас из статей, подкастов или рейтингов.

Некоторые IT-компании недооценивают участие в рейтингах, премиях и конкурсах, считая их только имиджевым инструментом. Однако на практике такие площадки приносят не только признание, но и новых клиентов. Например, многие тендерные заявки содержат в себе условие — нахождения в рейтингах (иногда даже указывают места) или наличие наград в определенных конкурсах.

Почему это работает:

Но кроме того, что рейтинги приносят заявки, зачастую они дешевле, чем другие каналы. Также высокие позиции сильно влияют на HR-бренд. На протяжении двух лет мы проводим опрос узнаваемости нашей компании, который прошли уже более 1000 человек. Мы спрашиваем у соискателей, откуда они о нас узнали, и самый частый ответ — это рейтинги.

Представьте, как здорово, когда коллеги рассказывают друзьям и семье, что работают в крутой компании. 15% наших клиентов ежегодно приходят по рекомендациям от наших сотрудников, а каждый 15 сотрудник нанят на работу по рекомендации от уже работающих коллег.

Мы активно поддерживаем амбассадоров: помогаем развивать личный бренд, прокачиваем их каналы, организуем выступления на конференция. Также разработали систему мотивации: уникальный мерч, сертификаты и поддержка их инициатив. Это не только вдохновляет сотрудников, но и укрепляет связь с компанией.

Когда сотрудники видят, что выступление или статью сделал не кто-то из топ-менеджмента, а разработчик или дизайнер, то другие тоже начинают хотеть проявиться. Формируется внутренняя культура, поэтому так важно показывать успехи других и поддерживать их.

Если к вам приходят новые клиенты по рекомендации старых — это верный признак того, что вы делаете качественные продукты. Но что, если превратить сарафанное радио в управляемую реферальную программу?

Мы проанализировали, откуда приходят клиенты, и поняли, что примерно 30% выручки приносят именно рекомендации. При этом конверсия таких лидов составляет 45% — почти каждый второй рекомендованный становится нашим клиентом. Эти цифры вдохновили на то, чтобы систематизировать и масштабировать этот канал и создать полноценную реферальную программу.

Раньше рекомендации возникали спонтанно, когда клиенты или партнеры советовали нас по собственной инициативе. Теперь мы активно рассказываем им о нас и чем мы могли бы быть полезны. Мы разработали четкую и прозрачную программу, где каждый участник понимает, как работает реферальная программа. Также важно, чтобы все условия были согласованы с юристами и работали в правовом поле.

Чтобы программа работала эффективно, мы поставили перед ответственными сотрудниками, например, менеджерами по работе с клиентами, конкретные задачи: проводить определенное количество встреч, поддерживать регулярный контакт с текущими клиентами и мягко напоминать о возможности рекомендаций.

Реферальная программа позволяет привлекать клиентов с высоким уровнем доверия, что значительно увеличивает конверсию. Она укрепляет отношения с текущими клиентами, они чувствуют свою вовлеченность и вклад в развитие компании. Это экономически эффективный канал: стоимость привлечения клиента через рекомендации часто ниже, чем через другие каналы.

Участие в тендерах требует не только соблюдения формальных условий, но и тщательной подготовки, которая начинается задолго до подачи заявки. В каждом тендере есть свои требования, и часть из них напрямую связана с маркетингом.

Например, обязательное вхождение в отраслевые рейтинги, наличие наград на конкурсах или публикации в авторитетных медиа. Чтобы не упускать возможности, важно заранее изучить все условия и составить список критериев, которые необходимо выполнить.

Например, если в условиях тендера указано, что участник должен входить в топ-10 отраслевого рейтинга, ваша задача — заранее попасть в этот рейтинг. Если требуется наличие награды определенного конкурса, то нужно активно проработать именно это направление.

Однако технологии — лишь часть успеха. Без постоянного тестирования и оптимизации стратегий невозможно добиться долгосрочных результатов. В итоге, будущее B2B-маркетинга — это сочетание технологий, гибкости и фокуса на ценности для клиента, а также комплексный подход, когда мы используем как можно больше точек контакта с клиентом.