Перформанс и медийка: два ключа к росту продаж на маркетплейсах
Маркетплейс — это больше, чем просто торговля. Часто здесь добиваются успеха те, кто грамотно используют возможности платформы. Высокая конкуренция среди селлеров требует знаний, чтобы продвинуть товар, и времени, чтобы понять, какие инструменты продвижения работают лучше. В этой статье на реальных примерах я покажу, как использовать маркетинговые инструменты на маркетплейсах и стабильно растить продажи.
Цена за клик: оптимизация стоимости клика
Перфоманс-маркетинг — это подход, при котором все рекламные кампании направляются на достижение конкретных измеримых результатов. На маркетплейсе таким результатом будет увеличение продаж. Любой товар на маркетплейсе ранжируется. В критерии ранжирования входит релевантность запроса, качество контента в карточки, но большую роль играет аукционная модель: чем выше цена за клик, тем чаще показывается предложение.
Как работать с ценой за клик:
- Выбирать оптимальную ставку за клик. Слишком высокая ставка может быстро «съесть» бюджет, а слишком низкая не позволит занять хорошие позиции и привлечь достаточно покупателей.
- Учитывать лимит бюджета. Конкуренты могут установить высокие ставки, и ваш бюджет может быстро исчерпаться. Это особенно важно для недорогих товаров.
На что обратить внимание прежде, чем сформировать цену за клик?
Первый шаг — расчет юнит-экономики: определите ставку, с которой вы не уйдете в минус. Компания должна понимать границы экономической целесообразности привлечения клиента.
Проанализируйте рынок: изучите ставки всех конкурентов на конкретной площадке в выбранном инструменте. Старайтесь смотреть на всех конкурентов, а не только, например, на лидеров, чтобы ваш анализ был комплексным.
Дальнейшую работу по определению оптимальной ставки можно автоматизировать. Для этого существуют внешние инструменты — биддеры. Главная задача биддера — обеспечивать нужный объем трафика за оптимальную ставку, поэтому он в режиме реального времени отслеживает динамику ставок конкурентов и подстраивается под нее, не исходя из вашего бюджета. Биддер будет самостоятельно тратить ваш рекламный бюджет, поэтому ко всем критериям настройки на сайте стоит отнестись внимательно.
Пример из практики: рост продаж +700%
Нашей целью было удержание товара в топе выдачи маркетплейса. Расчет юнит-экономики показал, что наша ставка позволяет стабильно занимать лидирующие позиции, но высокая конкуренция требовала постоянного мониторинга и быстрой реакции на изменения. Поддерживать первое место вручную стало неэффективно. Мы решили автоматизировать процесс и внедрили биддер. Настроили оптимальную ставку за клик, и система начала работу. Биддер в режиме реального времени отслеживал ставки конкурентов и корректировал нашу цену, чтобы поддерживать топовую позицию без лишних затрат. Уже через несколько часов ставки автоматически изменились. Когда конкуренты снизили ставки, биддер уменьшил нашу цену до 600 рублей, сохранив наше предложение на первом месте. Мы оставались в топ-1, и продажи выросли в 8 раз. Соответственно, бюджет на ставки мы сэкономили.
Контроль ценообразования: как вовремя корректировать цены
При формировании цены приходится учитывать множество факторов: производственные расходы, логистику, рекламу, сезонность, комиссию маркетплейсов.
Сегодня цены конкурентов на маркетплейсе могут меняться по несколько раз в день, особенно во время акций и распродаж. Иногда цены изменяют сами платформы: снижают стоимость вашего товара, чтобы увеличить привлекательность площадки для продавца. Хотя разницу в стоимости возвращает сама площадка, все это приводит к частым корректировкам ценообразования.
Вручную можно мониторить товарные позиции в нескольких категориях. Но если позиций сотни, ручной контроль становится невозможным.
При большом количестве товаров логично обратиться ко внешнему инструменту мониторинга цен и скидок — репрайсеру. Он помогает автоматически корректировать цены, ориентируясь на конкурентов и рыночные условия. Этот инструмент особенно полезен продавцам с широким ассортиментом. Однако для эффективной работы важно правильно настроить правила автоматизации.
Пример из практики: цена влияет на доверие?
Нам нужно было сделать цены на стиральные машины крупного производителя одновременно привлекательными для покупателей, согласованными на всех платформах и рентабельными для продавца. Ранее цена на один и тот же товар на разных маркетплейсах могла варьироваться на 5-10%. Покупатели это замечали, и более дорогой товар терял спрос. Ежедневная проверка меняющихся трендов отнимала много времени, а конкуренты успевали снижать цены быстрее. Мы внедрили репрайсер. Он провел мониторинг конкурентов, установил оптимальное значение и автоматически выровнял цены на всех платформах для товара. Если конкуренты запускали акцию, репрайсер мог временно снижать цену до допустимого минимума. После завершения акции она возвращалась к обычному уровню. Установка репрайсера помогла унифицировать логику цен на всех площадках, повысить доверие к бренду. При этом мы могли выбирать самостоятельно, отталкиваться ли от цен конкурентов, минимальной цены продажи или других факторов.
Медийная реклама: как сделать продукт популярным
Когда аудитория, наиболее склонная к покупкам, уже охвачена, привлекать новых покупателей становится все сложнее. Со временем вливание бюджетов в перформанс перестает приводить к росту продаж. Это значит, что вы достигли потолка возможностей перфоманс-маркетинга и стоит подключить медийное продвижение.
Медийная реклама помогает создать дополнительные точки контакта с аудиторией и усилить узнаваемость бренда и товаров бренда. Брендинг создает эффект «популярного продукта». Как правило, покупательское намерение тверже в отношении тех товаров, которые мы встречаем чаще визуально или о которых чаще слышим. Иными словами, товары, которые «мелькают» в разных местах, воспринимаются как популярные, качественные и надежные.
Все маркетплейсы имеют развитый рекламный инвентарь, доступный на любой странице. Например, на главной странице баннеры охватывают максимальную аудиторию, поскольку их видит каждый пользователь, заходя на платформу. Баннеры в результатах поиска появляются при введении определенных запросов, а баннеры в категориях располагаются среди схожих предложений, что позволяет выделиться на фоне конкурентов.
Медийная реклама — это инструмент с высокой стоимостью ошибки. Если в перформанс-каналах можно быстро скорректировать ставку или поменять объявление, то здесь вы работаете с крупными бюджетами и долгосрочными размещениями. Ошибки на этом этапе могут стоить бизнеса. Поэтому доверять запуск и оптимизацию медийных кампаний стоит только тем, кто имеет успешный опыт работы с такими каналами и понимает их экономику.
Если вы работаете с медийной рекламой первый раз, можно запустить тестовые баннеры с небольшим бюджетом. Если тест покажет рост конверсий, можно постепенно увеличивать бюджет и расширять количество баннеров.
Для товаров из премиального сегмента с высоким средним чеком, баннерная реклама может работать иначе. Конверсии в покупку могут быть ниже, но за счет высокой цены реклама все равно может оказаться рентабельной.
Пример из практики: реклама на 700 тысяч принесла 12 миллионов
Мы столкнулись с вызовом: перфоманс-маркетинг исчерпал свои возможности, и продажи парогенераторов больше не росли. Нужно было найти новый способ увеличить оборот, и мы решили сделать это за счет медийной рекламы. На кампанию было выделено 670 000 рублей, которые мы распределили на размещение на главной странице, в категориях и в поиске. Бюджет потратили за две недели. Благодаря новой аудитории, которую удалось привлечь за это время, продажи выросли почти в 7 раз — с 1,5 млн до 12 млн рублей. Несмотря на небольшое снижение маржинальности, рост оборота оправдал вложения.
Рекомендации по созданию эффективного баннера
Для «горячей» аудитории: используйте крупный текст с акцентом на размер скидки, чтобы пользователь сразу понял, куда он перейдет и зачем ему это нужно.
Для «холодной» аудитории: расскажите о преимуществах бренда (гарантии, происхождение, уникальные особенности).
Реклама акций: можно размещать баннеры после заказа, например, «Спасибо за покупку! Ознакомьтесь с закрытыми акциями».
Push-уведомления: превращаем интерес в покупку
На площадках, где работают push-уведомления, есть возможность взаимодействовать с пользователями,которые добавили товар в корзину. Это мощный способ стимулировать продажи, если карточка уже заинтересовала покупателя, но он не завершил покупку.
Когда использовать push-уведомления:
- если количество добавлений в корзину велико, но конверсии в заказы остаются низкими;
- чтобы напомнить покупателям о товарах, которые они хотели приобрести.
Пример из практики: push на миллион. Мы увидели, что многие покупатели добавляли сковороды в корзину, но не завершали покупку. Тогда мы решили сделать ненавязчивый пуш, чтобы показать преимущества продукта. Текст был таким: «Лежу, скучаю. А могла бы приготовить тебе ужин».
На охват 50 тыс. пользователей мы потратили 150 000 рублей. Коэффициент открытия составил около 8%, а стоимость завершенных после пуша заказов составила 967 000 рублей.
Telegram Ads: новая аудитория за пределами маркетплейса
Помимо внутренних инструментов продвижения на маркетплейсах, стоит обратить внимание на внешние медиа. Они позволяют привлекать дополнительный трафик, работать с новыми аудиториями и даже переманивать покупателей конкурентов.
Сервис Telegram Ads позволяет размещать рекламные объявления в ленте пользователей мессенджера. Объявления можно использовать для продвижения практически любых товаров или услуг.
Особенности рекламы в Telegram Ads:
- рекламодатель платит за показы;
- инструмент особенно хорошо работает для товаров, продаваемых на Wildberries;
- рекомендуется запускать рекламу дорогих товаров, чтобы получить хороший DRR (Direct Response Rate, показатель эффективности рекламы);
- возможен таргетинг по конкурентам: настройте объявления так, чтобы они показывались аудитории конкурентов — например, в официальном канале популярного бренда, связанного с вашей категорией.
Пример из практики: холодная аудитория в Телеграм-каналах
Перед нами стояла задача продвижения электрического гриля со средним чеком 22 000 рублей. Было выделено 32 000 рублей на рекламный бюджет, который распределили на размещение рекламы в телеграм. Для привлечения аудитории использовались ключевые преимущества продукта: стильный дизайн, удобство использования и наличие гарантий. Реклама показала высокую эффективность благодаря точной настройке аудитории и грамотному визуальному контенту баннеров. Мы сделали акцент на привлечение «холодной» аудитории, которая ранее не знала о продукте, и использовали триггеры, такие как «гарантия качества» и «выгодная цена». Помимо этого, мы настроили рекламу так, чтобы она появлялась в телеграм-каналах наших конкурентов, перехватывая их клиентов. По результатам доход от продаж составил 600 000 рублей.
Рекомендации перед запуском маркетинга
Перед запуском рекламных кампаний убедитесь, что воронка готова к приему трафика. Проверьте ассортимент, цены и карточки товаров. Ничто не должно помешать покупателю завершить покупку.
На что мы рекомендуем обратить внимание:
- Ассортимент — основа успеха на маркетплейсе. Вы можете запустить рекламные кампании, увеличить спрос, но товаров должно быть достаточно для покупателей. Если товар периодически пропадает из наличия, платформа снижает его позиции, чтобы не разочаровывать покупателей. Это особенно важно это в периоды повышенного спроса — праздники, сезонные акции, распродажи.
- Цена — это ваш козырь и инструмент ранжирования. Нужно мониторить цены конкурентов и понимать, из каких переменных строиться ваша цена. Сделайте ценообразование не просто цифрой, а частью стратегии. Продумайте, где бы вы могли сократить расходы и какой нижний порог цены является для вас приемлемым.
- Карточка товара — ваш главный инструмент продаж. Реклама, запущенная на карточку, в которой нет фотографии, полного описания товара или правильной категории — это пустая трата бюджета. Всегда внимательно проверяйте карточку товара. Рекомендуем обновлять контент к праздникам и скидкам, а затем своевременно возвращаться к стандартному виду карточек.
- Работа с остатками и виртуальными складами — проработка логистической стратегии, основываясь на скорости доставки и географической доступности. Для этого нужно грамотно использовать разные форматы логистики. Схема FBS (Fulfillment by Seller) позволяет торговать со своего склада, либо со склада партнера, который оказывает вам услуги по хранению и подготовке товара к отгрузке. С другой стороны, при торговле со склада маркетплейса (Fulfillment by Operator, FBO) вы самостоятельно покупаете товар, наклеиваете штрихкоды, упаковываете согласно требованиям маркетплейса и отгружаете на его склад.
Когда вы будете уверены, что воронка готова к приему трафика, выберите инструменты продвижения. Помните, что конкуренты — это лишь ориентир для развития. Всегда можно тестировать гипотезы, построенный на собственных идеях или заимствовать их у продавцов из других ниш. Если вы сомневаетесь в своих решениях, не стесняйтесь обращаться за комплексной маркетинговой экспертизой — возможно, со стороны вам быстрее укажут на потенциальные ошибки.
Маркетплейс — это пространство для экспериментов, аналитики и роста. Используйте возможности платформ, стройте стратегию, и вы всегда будете на шаг впереди конкурентов.
