Найм в контент‑команду в эпоху ИИ: на что смотреть помимо портфолио и тестовых заданий

Портфолио часто оказывается обманчивым инструментом при оценке автора или редактора. Оно показывает лучшее из прошлого, скрывает контекст и редко говорит о том, как соискатель работает под давлением, реагирует на правки и справляется с задачами в условиях реального дедлайна.

Тестовое задание, которое должно было заменить дипломы и портфолио, тоже перестало работать: запросы работодателей всё чаще выполняют нейросети. Что тогда вообще показывает уровень кандидата? Руководитель направлений контента, дизайна и мероприятий Roistat Тимур Меджидов разбирает, почему привычные инструменты найма сломались — и на что смотреть вместо них.​​​​​​​​​​​​​​​​

Почему портфолио часто вводит в заблуждение

В таких условиях рекрутер физически не способен одинаково внимательно читать десятки откликов. Кандидаты это понимают и реагируют рационально: шлифуют тексты, добавляют в портфолио только лучшее и убирают всё, что может насторожить. В итоге на рынке, где соискателей в разы больше, чем открытых позиций, витрина становится блестяще отполированной — и всё менее информативной.

Но даже если отвлечься от конкурентного давления, у портфолио есть структурная проблема. Хотя даже Максим Ильяхов в своём руководстве для начинающих редакторов пишет: «работодателей не слишком волнует ваш личный сайт и оформление портфолио — они открывают письмо, смотрят на проекты по ссылкам и по ним всё понимают», на практике всё оказывается не так однозначно.

Когда автор вставляет в свой послужной список аналитический лонгрид, мультимедийный спецпроект или яркую брендовую активацию, работодатель видит результат, но почти ничего не знает о процессе:

• кто подбирал и защищал идею;
• кто формировал структуру материала;
• кто собирал фактуру и работал с экспертами;
• сколько правок внесли редакторы разных уровней;
• кто занимался SEO‑оптимизацией и т.д.

Я возглавлял контент‑команды как в бизнесе, так и в федеральном СМИ. Поэтому с уверенностью готов сказать: в крупных коллективах один материал часто проходит сразу через нескольких специалистов. И цепочка может быть настолько длинной, что вклад конкретного автора уже трудно отделить от работы команды.

Поэтому тексты в портфолио далеко не всегда отражают реальный уровень автора или редактора. Ведь вы смотрите на финальный кадр — не зная, что происходило до него.

Тестовое задание тоже не решает проблему

Но за последние годы этот инструмент стал менее показательным. Причина проста: тестовые задания всё чаще выполняются с помощью нейросетей. Само по себе это не проблема — авторы и редакторы действительно используют ИИ, чтобы собрать структуру, вычистить опечатки или провести оптимизацию готового текста. Трудность в другом: тестовое начинает отражать не уровень кандидата, а его умение правильно сформулировать промпт.

Это не только российская история. Business Insider отмечает, что корпорации постепенно отказываются от резюме — некоторые уже пишут об этом прямо в вакансиях. Причина предсказуема: ИИ превратил все отклики в один и тот же безупречный, но безликий документ. HR‑специалисты просматривают сотни полированных заявок — и раз за разом обнаруживают, что авторы не в состоянии подтвердить написанное в живом разговоре. Согласно данным издания, семь работодателей из десяти уже переориентировались на оценку реальных компетенций. Например, Indeed экспериментирует с форматом, при котором видеособеседование запускается сразу после отклика.

Нечто похожее происходит с тестовым заданием, ведь хороший результат вполне может оказаться случайностью. Соискатель получил от нейросети аккуратный текст — но не факт, что он понимает, почему материал вышел именно таким и соответствует ли он исходной задаче. И это хорошо видно при обсуждении.

Например, если кандидат присылает структурированный материал без явных ошибок, но в разговоре не может ответить на несколько простых вопросов:​​​​​​​​​​​​​​​​

• почему выбрано именно такое композиционное решение;
• какие источники легли в основу «очевидной» фактуры;
• откуда взялись аргументы и какую цель они преследуют.

Выходит парадокс: человек не может разобрать свой же результат. Поэтому сегодня тестовое задание стоит использовать как первый этап, но точно не финальный. Настоящая проверка начинается на интервью — именно там становится ясно, где заканчивается помощь нейросети и начинается сам автор.​​​​​​​​​​​​​​​​

Что действительно стоит проверять у кандидата на собеседовании

Если портфолио показывает результат, а тестовое может быть частично сгенерировано нейросетью, имеет смысл сместить фокус оценки на другое — на мышление автора в рамках собеседования. На практике есть несколько маркеров, которые помогают принять решение о найме.

Структурность и системность. Сильный автор сначала строит логику, а уже потом пишет абзацы. Недаром Альфред Хичкок говорил: «Чтобы снять великий фильм, нужны три вещи: сценарий, сценарий и ещё раз сценарий». С текстами работает тот же принцип.

Поэтому на этапе интервью стоит попросить кандидата набросать структуру потенциального материала для нужной вам площадки — блога, соцсетей или СМИ. Даже по короткому плану обычно видно, понимает ли соискатель стилистику бренда, специфику аудитории и требования платформы. Тут же и вскрывается, читал ли человек вообще хоть что‑то о компании, на чью вакансию откликался.

Хороший дополнительный приём — попросить кандидата объяснить, почему он выбрал именно такую структуру. Системно мыслящий автор без труда назовёт два‑три альтернативных решения и объяснит, почему отказался от них. Тот, кто просто воспроизвёл привычный шаблон, на этом вопросе застопорится. Или будет говорить нечто вроде «В моей прошлой компании работало, поэтому тут тоже должно принести результат».

Редактору я предлагаю бегло разобрать заранее подготовленный черновик с проблемами разного уровня: от опечаток до логических ошибок в структуре. За десять минут невозможно идеально вычистить текст — зато сразу видно, что кандидат замечает в первую очередь. Редактор, который бросается на опечатки и пропускает сломанную логику раздела, и редактор, который начинает с композиции и с чётких вопросов о цели материала — это специалисты с различными приоритетами. Оба могут быть полезны, но для задач разной природы.

Работа с фактурой. Контент для бизнеса держится на фактах — исследованиях, комментариях экспертов, цифрах рынка, специфике продукта. Слабые авторы ограничиваются пересказом очевидных мыслей. Сильные — ищут данные, проверяют источники и добавляют в текст предметные аргументы, которые читатель не найдёт в нейровыдаче от поисковика.

Поэтому я прошу кандидата прямо на интервью назвать три источника, которые он использовал бы при подготовке конкретного материала. Это быстро показывает, есть ли у человека исследовательская культура или он привык работать с тем, что лежит на поверхности. Вдобавок смотрю, умеет ли кандидат разграничивать первичные и вторичные источники — вроде бы базовый, но очень показательный навык.

Если автор отвечает только про информирование или интерес читателя — это тревожный сигнал. Контент‑маркетинг работает на достижение конкретных метрик: по данным исследования «РБК Компании», корпорации часто нацелены на увеличение упоминаний и повышение узнаваемости бренда, а микробизнес делает ставку на рост аудитории и её вовлечённости. Специалист, который не понимает подобной логики, будет раз за разом писать мимо задачи.

Чтобы лучше проверить этот нюанс, я задаю уточняющий вопрос: «А как вы поймёте, что материал сработал?». Здесь сразу видно, оперирует ли человек измеримыми показателями — охватом, трафиком, конверсией в подписку — или отвечает абстрактно про «пользу для читателя».

Реакция на обратную связь. Умение работать с правками в профессии важнее, чем навык писать с первого раза. Текст будет меняться, задача вполне способна уточняться в процессе, а дедлайны могут требовать оперативного вмешательства со стороны редактора — профессионал, который воспринимает всё это как норму, ценнее того, кто умеет выдать безупречный черновик в тепличных условиях.

Так что я всегда даю обратную связь после тестового задания и смотрю на реакцию. Если кандидат сразу начинает защищаться и уходит в пассивную агрессию — это плохой знак, даже если само задание было выполнено хорошо. Приоритет будет за тем, кто уточняет детали, задаёт вопросы и предлагает альтернативу: такой человек встраивается в рабочий процесс, а не противостоит ему.

Что в итоге

Найм в контент — это всегда ставка на будущее, а не оценка прошлого. Портфолио показывает вчерашний день кандидата в лучшем свете. Тестовое задание всё чаще отражает возможности нейросети, а не автора. Оба инструмента по‑прежнему полезны как отправная точка, но принимать финальное решение на их основе сегодня примерно так же надёжно, как судить о поваре по фотографии блюда.

Добавьте к процессу разбор одного материала с вопросами о процессе, пару коротких заданий прямо на интервью и честную обратную связь — и вы увидите кандидата, а не его идеальную презентацию.