Как бизнесу составить медиаплан 2026 — тренды по форматам, бюджетам, идеям

По данным АКАР, к сентябрю 2025 темпы роста рекламного рынка составили всего лишь +8% по сравнению с +30% в 2023 и +24% в 2024. Причина — замедление экономики.

На фоне этого Forbes приводит статистику: почти половина компаний в 2026 г. планируют сократить расходы на маркетинг. Цена ошибки выросла кратно, а у бизнеса нет ресурса на эксперименты и «проверку гипотез».

Все больше вопросов:

• как составить медиаплан в 2026;
• на что заложить маркетинговый бюджет;
• как спланировать бюджет и по каким площадкам его распределить;
• как рассчитать окупаемость;
• как обосновать запросы на РК перед учредителями, руководством или заказчиком.

Разбираемся, как бизнесу сверстать бюджет, где искать работающие форматы и как не потратить деньги впустую.

На что уходит бюджет медиаплана

Часть компаний успевает внести корректировки и пересогласовать бюджет. Но многие не успевают или не могут согласовать все заново: из‑за этого компания рискует упустить календарный год развития.

Из‑за ошибки бизнес рискует потерять год развития

Размеры и статьи бюджета зависят от специфики компании. В условиях снижения расходов на маркетинг компании ищут решения, которые дадут максимальный результат при минимальных вложениях.

Контекст, таргетинг, SEO — стандартные траты, и конкуренты делают то же самое. На фоне этого компании ищут способы запомниться, выделиться, привлечь внимание и заявить о себе.

Один из вариантов — профессиональный видеоконтент. При правильном подходе способен увеличить эффект рекламных инструментов и работать в долгосрочной перспективе: привлекает посетителей на экспо, способствует удержанию пользователя на сайте и в приложениях, захватывает внимание на билбордах и офлайн‑экранах, используется в таргетинге, работает в карточках на маркетплейсах. Но он не панацея: нужно понимать, что, как, когда и для кого снимать.

По опыту Cine Line Production, за 1 день съёмки можно создать 7+ форматов контента под разные задачи и каналы дистрибуции (необходимо заранее уточнять у подрядчика, что получится на выходе и как это можно переупаковать). При грамотном подходе инвестиции в качественные видео могут окупиться в течение 1–3 лет и выступать мультипликатором всех инструментов продаж.

Что заложить в медиаплан, когда ограничен бюджет и высокая конкуренция

В январе 2025 стриминговый сервис Apple TV+ установил в Нью‑Йорке поп‑ап‑рекламу к выходу второго сезона сериала «Разделение». На территории Центрального вокзала Grand Central разместили прозрачный мини‑офис с декорациями и героями сериала (Severance MRD Cube). Несколько дней рекламная кампания не сходила с полос СМИ: Forbes отмечали, что поп‑ап создал эффект «всеобщего вовлечения», Time называли решение гениальным, а New York Post отмечал ажиотаж в интернете.

По данным различных исследований, знаменитости и персонажи входят в ТОП‑5 факторов, влияющих на эффективность рекламы. При этом WifiTalents приводят статистику:

• 76% потребителей с большей вероятностью купят товары, рекламируемые знаменитостями;
• 37% больше доверяют рекламе с участием известных лиц по сравнению с другими видами рекламы;
• 85% уверены, что поддерживаемые знаменитостями бренды более честные по сравнению с традиционной рекламой.

Секрет популярности — не только в привлечении звёздного актера, но и в формате, подаче: кинематографичный стиль, живая драматургия, сторителлинг, настоящие и честные эмоции.

Правда, в последнее время медийные личности и звёздные составы часто подвергаются критике: критерии доверия у потребителя увеличились многократно. Поэтому сегодня бизнес часто выбирает продвижение через микроблогеров — людей, которые сформировали коммьюнити и тщательно фильтруют продукты перед тем, как брать на рекламу.

Собственник бизнеса как главный герой

Руководители компаний, бренд‑менеджеры, собственники и основатели могут стать теми самыми медийными личностями, к которым выстроится доверие покупателя. Видео позволяет «пройти тест на человеческий фактор» и создать добавленную стоимость продукта.

Ниже — один из примеров сценария для юбилея компании, демонстрации на экспо или форуме. Как и в хорошем кино, зритель хочет увидеть не только результат, но и путь героя. Это создает доверие и чувство сопричастности.

Тренд визуального маркетинга 2026 — человеческие эмоции, уход от ИИ

Использование ИИ экономит время, но на практике бизнес рискует столкнуться с репутационными рисками:

1. McDonald’s в 2025 г. вынужден был удалить рождественскую ИИ‑рекламу, раскритикованную пользователями.
2. Coca‑Cola выпустила новогодний ИИ‑ролик и разочаровала зрителей, ведь они увидели холодность и безликость по сравнению с ценностями тепла и душевности традиционных рекламных кампаний бренда.

По данным исследований на январь 2026, до 60% пользователей негативно относятся к созданной с помощью ИИ рекламе. Её критикуют за «бездушность» (27,5%) и «сомнения в качестве» (26,6%).

Звёзды и селебрити стоят дорого, но можно достичь вау‑эффекта и без них. Например, появились микродрамы — короткие сериалы в вертикальном формате 9:16 с фокусом на сильную историю. В Китае доходы таких проектов в 2025 превысили кассовые сборы. Онлайн‑кинотеатры и стриминговые сервисы в России также внедряют формат: в частности, МТС Медиа.

Микродрамы захватывают рынок видео

Эмоциональные сериалы «под Tik Tok» открывают брендам возможности для увлекательного и запоминающегося сторителлинга, стирающего границы между контентом и продажами. По данным AdIndex, бизнес получает формат с низкой себестоимостью и высокой досматриваемостью, встроенный в e‑commerce.

Брендам важно «держать руку на пульсе»: нестандартные подходы обеспечивают органические охваты, упоминания в медийном пространстве, узнаваемость, лояльность.

Как сократить статьи расходов в медиаплане, а получить больше — использовать и переиспользовать контент

Видеоконтент часто ассоциируется с b2c‑брендами: производители одежды и продуктов питания, ритейл. Брендам в сферах спорта, здорового питания, косметики, ЗОЖ нужны качественные креативы и мультиформатный подход по закрытию задач медиаплана в 2026 году. Когда видео встроено в воронку продаж, бизнес снижает стоимость первичного обращения и CPA, увеличивает выручку и средний чек.

Но в то же время видеоконтент в b2b — инструмент, позволяющий закрыть несколько задач: от поиска сотрудников до привлечения инвесторов. Ниши — ИТ, логистика, финансы, производство.

Компании в b2b секторе, продающие оборудование и товары из Китая под своим брендом, могут использовать имиджевые видео для задач:

1. Продажа продукции заказчикам в b2b напрямую. Видео работает на доверие, раскрывает преимущества и характеристики товара.
2. Предоставление видео как части пакетного предложения заказчикам (модель франшизы). Клиенты получают решение, чтобы увеличивать свои продажи, работать на доверие, выделяться среди своих конкурентов.
3. Популяризация решения на рынке. Качественные видео привлекают внимание к продукту и выстраивают спрос в долгосрочной перспективе.

Видео для карточки на Яндекс Бизнес (Яндекс Карты) — новый стандарт доверия

Видеролики — это не только про Youtube и социальные сети. Компании могут использовать видео для разных каналов на разных этапах воронки:

• выставки и экспо, офлайн‑презентации;
• конференции, форумы, церемонии награждения;
• коммерческие предложения партнерам;
• карточки организаций на Яндекс.Бизнесе (Яндекс.Карты и страница поисковой выдачи становятся новым инструментом выбора и доверия);
• медиа и отраслевые СМИ (Sostav, Adpass, Workspace, vc ru);
• видеохостинги (YouTube, Rutube);
• социальные сети и мессенджеры (TikTok, Одноклассники, Вконтакте, Телеграм);
• сообщества (TenChat, Сетка);
• лендинги и продающие сайты;
• реклама (Vk Video Ads, Telegram Ads);
• рассылка и иные.

Какие форматы использовать в b2b, если продукт сложный, а идей нет

По нашему опыту, к b2b‑контенту предъявляются те же требования, как и к b2c: быть живым, вызывать доверие, объяснять сложное простым языком. Качественное и продуманное b2b‑видео может переупаковываться под разные стадии воронки продаж и закрывает сразу несколько задач: презентационную, обучающую и продающую.

Среди возможных вариантов:

1. Профессиональные обзоры. Сотрудники показывают экскурсию, но все смотрится и запланировано как мини‑фильм с руководителем на месте знаменитости. Личность основателя / руководителя — один из кирпичиков, а котором строится доверие к бренду.
2. Киношная подача «до‑после». История бренда «из первых уст» от лица руководителя.
3. Мини‑фильм «путь героя». Микродрама по сценариям «Герой → препятствие → открытие → решение», «Внутренний конфликт → внешний триггер → поворот → решение».
4. Юмор + разворот сюжета. Уместный креатив вызывает улыбку и укрепляет эмоциональную связь с брендом. На российском рынке b2b используются редко, что может стать поводом для громкой кампании.
5. Проверка в действии (тест). Способ показать продукт и то, как он справляется со сложными ситуациями. Совет: убрать в видео любые признаки прямо или косвенно указывающие на ретушь, фильтры, маскировку.

Что учесть при формировании медиаплана и создании видео для b2b и b2c

Чтобы ожидания совпали с реальностью, важно уточнить все моменты до начала сотрудничества. Ниже список вопросов, которые стоит задать подрядчику.

Какой подход у продакшена, сколько времени нужно на подготовку? Подготовка (прешут — тестовая съемка) и проработанный сценарий экономят до 30% на площадке, в разы повышая уровень видео на выходе.

Можно ли получить разноформатный контент для переупаковки и переиспользования (и как это сделать)? За 1 съёмочный день можно получить 7+ форматов для переупаковки под разные задачи и платформы: главное видео (YouTube, сайт), вертикальный формат (соцсети, TikTok, Shorts), rich‑контент (маркетплейсы, таргетированная и контекстная реклама), тизер (Вк, TenChat), форматы Behind‑the‑scenes (Телеграм), стоп‑кадры (презентации, коммерческие) и иные.

Сколько это стоит, что включено в смету, нет ли риска «внезапных доплат»? Разброс цен — от 80 000 руб. до 700 000 до 1 500 000 рублей в зависимости от уровня подрядчика, запросов заказчика и результата на выходе. Возможно, имеет смысл сотрудничать с исполнителем напрямую, а не через сеть посредников.

Какое оборудование используется и что оно дает? За одинаковый бюджет 700 000–800 000 можно снять видео на фотоаппарат Canon R7, а можно — на кинокамеру Sony FX6 с профоборудованием (кинооптика, камеры, микрофоны, световой дизайн) и командой из 5 человек. Художественный свет позволяет подчеркнуть текстуру кожи без ретуши, а профессиональная оптика минимизирует риск искажения передачи цветов. Это особенно актуально брендам, которые делают ставку на экологичность, честность, но в то же время хотят эстетичную картинку.

Перед стартом сотрудничества важно прислать референсы будущего видео. Это избавит от недопониманий и неожиданного увеличения сметы в будущем.

Например, бюджет заказчика — 300 000 рублей на всю съемку, а по желаемым референсам опытный подрядчик поймёт, что только кран, LED‑экран или автогрип для крепления камеры с командой будут стоить от 80 000 до 350 000 руб. Чтобы сэкономить без потери качества, можно изменить локацию или иные нюансы.

Заключение. Как выжать максимум с медиапланов и визуального маркетинга в 2026

Использовать контент как часть сложной воронки в b2b и b2c. Делать материалы, которые можно переупаковать под разные форматы.

Чтобы вложения окупились, нужен опытный подрядчик, который понимает специфику воронки, целевой аудитории, форматов, предоставит понятные KPI и коридор бюджета, уточнит все нюансы по хронометражу и визуалу, организует съемку под ключ и обеспечит результат.