Маркетинг IT‑компаний в условиях турбулентного рынка в 2025 году

Безусловно, 2025‑й год для IT‑компаний в России больше не про «расти любой ценой», а, скорее, про «адаптироваться быстрее других». Рынок сузился по инструментам: западные сервисы ушли, бюджеты стали меньше, конкурентов вокруг больше.

Но маркетинг, как и разработка, работает по законам турбулентности. Да, периодически выбивает из кресла, иногда кидает в потолок, но тем, кто держит темп, удаётся лететь дальше. И делать это хорошо.

В этой статье я собрал наблюдения и практики, которые помогут IT‑компаниям адаптировать маркетинг в нынешней ситуации на рынке и продолжать стабильно расти.

Что изменилось для маркетологов со времён 2023–2024 годов

IT как сектор всегда финансировался по принципу инвестиций в R&D (исследования и разработка). К сожалению, в кризис деньги туда режут первыми. Получается замкнутый круг: конкуренция выросла именно тогда, когда бюджеты сократились.

Что осталось доступным:

1. PR и контент: социальные сети, рейтинги, подкасты, профессиональные СМИ.
2. Холодные продажи и аутрич: базовый инструмент B2B, который в 2025‑м стал значительно умнее.
3. Выставки и другие офлайн мероприятия: как бы их не пытались хоронить, они снова растут и дают свои плоды.

Когда эти направления работают вместе, рождается системный маркетинг. Это позволяет выстроить продажи не только на энергии собственника, но и как систему, которая работает сама.

Каналы, которые теряют и набирают силу

Слабее всего работают:

1. Классическая медийка «для всех», то есть попытки рекламироваться по принципу «чем больше показов, тем лучше».
2. Широкий контекст «по ключам», так как запросы стали дороже, а релевантность меньше. Алгоритм поиска у заказчиков немного изменился, поэтому ловить их простыми ключами типа «CRM для бизнеса» приносит все меньше пользы.
3. Массовые рассылки без персонализации, которые сразу летят в спам.

Растущие каналы:

• аутрич с персонализированными цепочками;
• телеграм‑каналы и комьюнити‑чаты, где собирается живая ЦА;
• подкасты и вебинары, особенно нишевые;
• собственные события и офлайн‑выставки, которые снова стали «точкой входа» для лидогенерации.

Схема проста: мы не ищем суперканал, а работаем комплексно. И пусть каждый по отдельности даёт половину выхлопа, зато вместе они работают в десятки раз эффективнее.

Тактические приемы 2025 года

Также до сих пор работает контент‑медиа в нише.Telegram, подкасты, экспертные лонгриды действенны только если вы публикуетесь системно и профессионально.

Отдельно отмечу аутрич с персонализацией. Рассылки по Excel — все. Сейчас выигрывают те, кто пишут сегментированные цепочки.

Привлекать клиентов помогают и комьюнити. Закрытые чаты, клубы, группы экспертов в Telegram и офлайне, где маркетолог не просто вещает, а курирует тусовку вокруг себя.

И, конечно, интеграции данных. Сервисы типа Контур.Компас, которые за счёт партнерок позволяют собирать базы ЛПР прямо по открытым вакансиям HH. Это качественно новый уровень, потому что ты пишешь людям ровно в тот момент, когда они ищут то, что ты продаёшь.

Новые инструменты и сервисы

В 2025‑м в IT‑маркетинге прокачалась инфраструктура:

1. Coldy — полезная штука для аутрича, где можно загружать базы и работать с ними как с Excel‑таблицей.
2. Respondo — система, которая позволяет сразу выгружать базы и подгружать прямо в рекламные кампании.
3. Интеграции с AI: поиск упоминаний ЛПР и глубокий анализ сегментов с помощью промта. Да, руками дорабатывать всё равно придётся, но скорость анализа выше в разы.

Как изменились клиенты IT‑компаний

За последние два года клиенты стали бережливее. Бюджеты пересчитываются трижды, новых подрядчиков пускают реже, все чаще пробуют закрывать задачи силами своей команды.

В то время как большой проблемой маркетологов в 2025 году стал поиск позиционирования. Отсюда и распространенная ошибка — зайти в сверхузкий рынок.

Например, в какой‑то момент десятки подрядчиков хором заявили «мы для фармацевтических компаний». Мотив вроде бы понятен, в этой нише бюджеты и рост есть всегда, да только там уже есть свои сильные игроки, а желающих зайти ожидал мощный провал.

Еще ошибки, которые повторяются:

• ставить всё на один канал, будь то аутрич или подкасты, без комплексной воронки;
• экономить не только на маркетинге, но и на обратной связи продукту («рынок не реагирует → это не маркетолог плохой, а оффер не заходит»);
• резать активности вместо оптимизации;
• отсутствие связки маркетинг + продукт.

Тренды и советы IT‑маркетологам

Если честно, волшебной таблетки как не было, так и нет. В кризис выживают дисциплинированные. Как говорил Игорь Манн: «Маркетинг начинается не с креатива, а с дисциплины и системности».

ROI получают те IT‑компании, которые продолжают день за днем тестировать гипотезы, собирать фидбэк и правильно его обрабатывать.

Наш опыт показывает, что результат приходит не к тем, кто ждет чуда, а тем, кто продолжает делать базовые вещи и выдерживает турбулентность месяцами.

Не надо ждать, пока все устаканится, важно строить системный мультиканальный маркетинг, где:

• есть и аутрич, и бренд‑активности;
• база сегментирована и прорабатывается персонально;
• маркетолог пробует сам продавать, чтобы прочувствовать клиента и увидеть, как работают материалы в реальной сделке.