Особенности купли-продажи технологического бизнеса. Пять правил, которые надо знать

По разным оценкам, прошедший 2024 год был успешным для сферы рекламного бизнеса; его средний рост в мире составил 35−40%. Не отстает и Россия. Российский рекламный рынок в 2024 году вырос примерно до 899 млрд−1 трлн руб. Таким образом, рост составил 19−27%, подсчитали участники рынка. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на данные OMD OM Group, Okkam, ГК «Родная Речь», SkyAlliance и NMi Group.

Достаточно интересным и успешным выдался 2024 год и в технологическом сегменте российского рекламного рынка: в MarTech и AdTech, как с точки зрения роста сегмента, так и с точки зрения M&A-активности в нем. И похоже, что рост рынка продолжится и в ближайшие годы. При этом у компаний, которые стремятся приобщиться к этому тренду, остается немало вопросов.

Я специализируюсь на сделках в AdTech и MarTech. В этой статье поделюсь рядом рекомендаций для компаний и фаундеров, работающих в данных направлениях и рассматривающих возможность продажи своего бизнеса.

Фаундер (founder), как правило, является основным идеологом бизнеса — человеком, который трансформирует идею в действующий бизнес, формируя необходимую ресурсную базу, команду и выстраивая бизнес-процессы. Он является основной движущей силой всех процессов в компании на этапе ее становления и в ранней фазе развития.

Также есть еще одно важное для нас понятие.

У рекламного рынка, который мы здесь берем в пример, есть своя специфика в глобальном, локальном и отраслевом плане. Инвестору, рассматривая AdTech-сделку, важно иметь представление об этом, чтобы правильно оценить актив и принять верное решение. А фаундеру важно понимать, как устроен инвестор.

Итак, фаундер смог зажечь искру интереса у стратегического инвестора и получил возможность представить свой проект на рассмотрение. К каким вопросам фаундеру следует основательно подготовиться?

Здесь важно продемонстрировать спрос и конкурентные преимущества продукта, его жизнеспособность и актуальность в будущем. Кто является целевой аудиторией продукта, насколько она велика и диверсифицирована, имеет ли потенциал к росту. Кто является конкурентами и что они предлагают. Насколько заполнена продуктовая ниша. С высокой долей вероятности, инвестора будет интересовать, на чем строится ваша доказательная база, откуда вы черпаете знания о своём сегменте и потребностях клиентов. Выигрывает тот, кто предоставит верифицированную аналитику на этот счет и детальную стратегию развития бизнеса на ближайшие 3−5 лет на основании сделанных выводов.

Обычно инвестор самостоятельно или с помощью клиентов, которым он доверяет, верифицирует эффективность продукта и его результативность. В случае с AdTech в качестве верификации могут выступать подтвержденные результаты рекламных кампаний или подтвержденная обратная связь от реальных пользователей. Вы можете облегчить инвестору этот процесс и продемонстрировать свою транспарентность, предоставляя результаты и отзывы со своей стороны.

Сильный продукт с подтвержденной эффективностью — это то, что покупают в первую очередь. Внутри должно находиться качественное решение, функционал и инструменты, которые инвестору-стратегу выгоднее приобрести в составе покупаемого продукта и затем при необходимости масштабировать, чем создавать самому с нуля. Однако сильный продукт — только одно необходимое условие, но недостаточное. Еще одним важным фактором являются перспективы синергии и взаимной интеграции, которые могут быть одинаково полезны обеим сторонам. Например, насколько взаимная экспертиза, алгоритмы, продукты и клиентская база могут обогатить обе компании в результате слияния. Какие новые продукты могут быть созданы на стыке технологий. Как может быть оптимизирован менеджмент и сокращены расходы на персонал.

А с учетом важности этого фактора, проактивный подход фаундера позволяет сильно сократить дистанцию до сделки и быстро пройти переговорный процесс по ее условиям, так как хорошо изученные и просчитанные возможности синергий позволяют снимать другие вопросы, дискутируемые в рамках сделки. Например, в одной из наших сделок по продаже бизнеса нишевой рекламной сети, качественный анализ синергий позволил быстро снять разногласия по оценке и позволить стратегу быстро принять решение относительно покупки бизнеса.

Инвестор-стратег хочет видеть перед собой сильную, мотивированную и лояльную команду с мощным профессионалом во главе. Нелишним будет показать бэкграунд участников команды, их опыт и эксклюзивные умения. Мотивированность подтверждается выстроенной корпоративной культурой и командной работой, интересной постановкой задач и привлекательными финансовыми условиями (зарплаты и премии).

Одной из задач инвестиционного консультанта является помощь компании эффектно и «продающие» себя представить, подсвечивая сильные стороны ключевых членов команды и фаундеров и сглаживая слабые. И осуществлять это с акцентом именно на то, что важно видеть конкретному инвестору-стратегу. Немаловажным фактором является и эмоциональный аспект: для инвестора важно, чтобы и фаундер «горел» своим делом и персонал демонстрировал свою личную эмоциональную вовлеченность.

В данной статье мы ведем речь о стратегических инвесторах в AdTech/MarTech, то есть в B2B сегмент. Важно понимать, что они смотрят на активы-таргеты не просто как на рекламные бизнесы, а как на новые звенья технологической инфраструктуры, которые должны усилить их контроль над собственной экосистемой или повысить эффективность процессов: закупки, дистрибуции, аналитики и продуктов и т.д.

При рассмотрении бизнес-модели инвестор обращает внимание не только на структуру и качество выручки (об этом немного ниже), но также на стабильность ее потоков (долю регулярных платежей, SaaS модель), показатели удержания клиентов (retention), валовую маржу, маркетинговые метрики (CAC/LTV/ROI), и общую эффективность unit-экономики.

Также важными критериями оценки выступают типы клиентов: энтерйпрайз или МСП, наличие в портфеле глобальных клиентов и уровень их лояльности, глубина интеграции таргета с экосистемами клиентов (доступ к их CRM, first-party данным), интеграция с другими игроками рекламного рынка.

Для стратегического инвестора важен не только объем выручки, но и ее качество — насколько она регулярна и диверсифицирована. Диверсификация выручки придает бизнесу устойчивость и стабильность: если какой-то продукт вдруг потеряет спрос, это компенсируется за счет других продуктов из той же линейки или выручкой от других клиентов.

Это базовые вопросы, к ответам на которые следует основательно подготовиться, чтобы продвинуться дальше в переговорах к успешной сделке. Хорошая подготовка по всем пунктам, уверенность в своем продукте, умение детализировано, понятно и «продающе» о нем рассказать, своевременные консультации со специалистами M&A на всех этапах — это правила, соблюдая которые можно успешно закрыть сделку.