Креативность как система: форматы, которые превратят вашу команду в генератор идей
Создавать контент, который будет залетать, брать награды на рекламных фестивалях, делать вирусные мемы — для всего этого нужна креативность. Сегодня это скилл для всех: неважно, работаешь ты дизайнером в брендинговом агентстве или аккаунт‑менеджером в диджитальном. Как ее развивать — рассказываем.
Что такое креатив и креативность
Как понять, является идея креативной или нет? Часто креатив воспринимается как субъективное понятие, хотя у него есть вполне конкретные признаки. Креатив — это оригинальная идея, которая решает поставленную задачу. Креативность — способность генерировать такие идеи.
Оригинальность может показаться невыполнимым фактором: все уже придумано. На самом деле, все реально, если смотреть предметнее: идея может быть уникальной для сферы, категории, канала продвижения, стратегии и так далее. Например, если ваш клиент — медицинская клиника, ищите идею, которую еще не использовали именно в этой сфере.
Ориентированность креатива на решение реальных практических задач отличает его от фантазии и творчества. Цель фантазии — создание образов без ограничений и опоры на реальность. Цель творчества — выражать чувства, создавать культурные и материальные ценности.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что нужно для развития креативности
Креативность — это soft skill. Решение упражнений из учебника — например, применение креативных техник — поможет, но лишь отчасти. Мы уверены, что для развития креативных навыков в рамках всего агентства нужно создавать особую среду, побуждающую придумывать и реализовывать — и вот из чего она должна состоять.
Повод креативить. Как мы уже разобрались, креатив решает определенную задачу. Не будет задачи — не будет креатива. Это работает с любой сферой жизни: чтобы получить результат, нужно поставить цель. Примеры целей, которые откликаются нам: перейти на новый уровень клиентов с помощью более креативных идей, получить фестивальную награду, разработать вирусный пиар‑проект.
Комьюнити, открытое идеям. Нужна смелость, чтобы предлагать нестандартные идеи и не бояться критики. Особенно, если идеи коллег принято критиковать и тормозить: это сложно, это не сработает, надо что‑то другое. А надо признать, такая ситуация есть во многих компаниях. Как менять: поощрять новые идеи, принимать определенные правила генерации идей — например, на первом этапе все предлагают, никто не критикует.
Ресурс на мозговые штурмы. Нужно время и силы, чтобы исследовать, искать, придумывать, пробовать, обсуждать. Если команда всегда в огне, ресурса разрабатывать сверхидеи может не оставаться. С другой стороны, четкий график и недозагруз тоже не всегда способствуют нестандартным решениям.
Энтузиазм и готовность экспериментировать. Внутреннее желание каждого сотрудника делать что‑то новое и классное — один из определяющих факторов.
Инструменты. Креативные техники и люди, которые могут с ними познакомить. С ними весь путь по штурму новых идей становится более понятным и не таким страшным. Главное, познавать не в теории, а на практике: тренироваться и применять все в рабочих проектах.
Насмотренность. Чтобы разрабатывать уникальные идеи, нужно знать, что уже было придумано до тебя. В искусстве, литературе, рекламе, фэшн‑индустрии, музыке, архитектуре, мемах. Поэтому часть форматов, про которые мы поговорим дальше, направлены именно на развитие насмотренности.
Форматы для развития креативности
Рассказываем на своем опыте: только то, что попробовали сами.
Нам важно постоянно усиливать свою креативную экспертизу. Во‑первых, только так можно выжить на динамично развивающемся и меняющемся рекламном рынке. Во‑вторых, у нас много разных команд: одни более творческие, другие более технологичные. Мы хотим, чтобы культура создания смелых проектов была единой для всех. В‑третьих, мы азартно охотимся за фестивальными наградами.
Антон Евдокимов
Креативный директор 19agency84Обучение креативности. Хочешь быть лучшим — учись у лучших. Однажды мы пригласили провести обучение внешнего креативного директора с несколькими Каннскими львами в коллекции.
Что получили: поэтапную механику по разработке проекта, советы по коммуникации в процессе штурма (как создавать ту самую открытую среду без критики и осуждения), оценку наших идей и помощь в их доработке.
Учились на практике: выбрали клиентский проект и работали над ним несколькими группами. Результатом стали несколько фестивальных идей, которые мы презентовали клиенту и пошли реализовывать.
В обучении участвовали даже те ребята, кто обычно не разрабатывает концепции рекламных кампаний: SEO‑специалисты, контекстологи, SMM‑копирайтеры. Этот ход поначалу казался неочевидным. Но именно так мы получили множество свежих идей, новый взгляд, все пощупали креативный процесс на практике. При этом был нюанс, что подготовка объемных домашних заданий, куда входили ресерчи, проведение глубинных интервью и штурмы, забирала достаточно большой ресурс сразу нескольких отделов.
Мозговой штурм «20 квадратов». Техник много, но у нас в 19agency84 прижилась именно эта. По мнению нашего креативного директора, она одна из лучших, чтобы раскрепостить человека творчески. Мы используем ее для работы и над клиентскими проектами, и над внутренними задачами.
Проводится так: прячемся от коллег в тихом месте, убираем гаджеты, формулируем задачу на штурм («как бренду А привлечь…»), берем лист бумаги, расчерчиваем его на 20 квадратов. Задача — заполнить все квадраты идеями за 1 час.
Есть определенные правила:
- За час надо заполнить 20 квадратов — нельзя 10 или 15.
- В каждом квадрате одна идея, вылезать за рамки квадрата нельзя.
- Можно писать или рисовать.
- Идея не равняется мысли или рассуждению: решение задачи должно быть четко и понятно сформулировано.
Сначала будет ступор — это нормально. Через полчаса мозг разгоняется. Если практиковаться регулярно, придумывать идеи станет сильно проще.
Непрофильные обучения. С профильными понятно — они повышают хардскиллы. А зачем нам непрофильные? Развивать насмотренность, расширять кругозор. Например, недавно мы проходили курс по современному искусству. Креаторам в перспективе это поможет мыслить шире и глубже, знать текущий арт‑контекст. Остальным — не только приобщиться к культуре, но и больше разбираться в арт‑рынке — пригодится, если к нам придет музей или арт‑центр с задачей по продвижению.
Выходы в свет. Музеи, театры, экскурсии — тоже про развитие насмотренности. Идем не наугад: выбираем лучшие события по отзывам тех, кто разбирается. В результате у сотрудников тоже формируется доверие к программе. Если зовем, значит, оно того стоит. На каждое мероприятие собирается около 40% команды.
Ходим раз в квартал или полгода: с наличием разных обучений, личной жизни, рабочей загрузки, праздников — оптимально.
Болтоберги. Это внутренние мероприятия, на которых может выступить любой сотрудник. Выступления готовятся по принципу «хобби + реклама». Что уже рассказывали ребята: как с годами меняется реклама пива; как котики повышают эффективность рекламных кампаний; как Chanel меняли свою маркетинговую стратегию.
Для спикера такое мероприятие — повод придумать нестандартную тему, интересно ее раскрыть, прокачать скилл публичных выступлений. Для зрителей — погружение в новую тему.
Дайджесты. Конечно, мы живем не в информационном вакууме, новости читают все, и большинство в курсе ежемесячной повестки. Но так приятно, когда заботливый коллега собирает все важные события рекламного мира и презентует остальным. Такие новостные встречи, опять же, развивают насмотренность, а также критическое мышление, ведь каждую новость мы бурно обсуждаем.
Непрофильные задачи. Новый уровень делегирования! Иногда полезно поменяться с коллегами несложными задачами, чтобы потренировать креативность и расширить кругозор. В диджитал и креативе все связано, не предугадаешь, когда нужно будет разобраться с медиапланом или посчитать ER.
Но для чего все это?
Фестивали и рейтинги. Любой выигрышный проект — это работа множества людей. Коллеги дополняют друг друга, делятся идеями, часть из которых в итоге получает награды. И если у всех высокий уровень креативности, то что‑то стоящее создается чаще! Конечно, это заслуга не только дайджестов и болтобергов, но эти практики тоже вносят свой вклад.
Нестандартные поздравления и мероприятия. Забыли про скучные тосты за большим столом. Теперь все праздники у нас проходят в необычных форматах: клиентов приглашаем на иммерсивные спектакли, перед Новым годом всей командой гоняем на картинге, а в день рождения пишем поздравления в стихах.
Новый подход к каждому проекту. Все эти мероприятия, практики и техники помогают сохранять свежий взгляд, не зацикливаться на одном подходе, следить за лучшими кейсами на рынке и перезагружаться.
Главное, чтобы такие форматы работали на команду, а не выматывали ее. Брейнштормы, встречи, нестандартные задачи — это инструменты, которые заряжают атмосферу, помогают сплотиться и поймать креативную волну. А вот в «обязаловку» их превращать точно не стоит.
Не бойтесь пробовать новое — каждый эксперимент может приблизить вашу команду к гениальным идеям!
