«Копипаст‑экосистема» в ИТ: почему все копируют друг друга и как собрать отличимую айдентику
В последнее время визуальный ландшафт ИТ‑сектора все больше напоминает вселенную антиутопии: дизайн‑коды минимальны, в меру безличны, повторяются от бренда к бренду. Интерфейсы «облагораживаются», становятся более аккуратными в сооответствии с гайдами больших платформ. Эдакая «джентрификация интерфейсов» по аналогии с урбанистической джентрификацией, когда неблагополучную и запущенную городскую среду облагораживают до состояния современного респектабельного района.
Но при любой джентрификации теряется локальная идентичность, «острохарактерность», дерзость. В погоне за универсальным безопасным образом бренды становятся мало отличимы друг от друга. Словно мы оказались в мире цифрового единообразия: с выверенными удобными интерфейсами, но лишенными индивидуальности и харизмы. Именно это рождает антиутопический вайб.
Действительно ли ИТ‑дизайн достиг своего плато?
За последние 5 лет ИТ‑отрасль совершила такой мощный рывок в сторону автоматизации, а сейчас в сторону ИИ, что дизайн перестал быть искусством, а стал конвейерной сборкой.
Более 10 лет назад Google выпустил культовое руководство Material Design, определившее унификацию визуального языка и сформировавшее систему современного технологического дизайна. Еще раньше, в середине 80‑х, Apple начала прорабатывать свой подход к дизайну как к опыту, сформулировав один из первых в индустрии сводов правил — Human Interface Guidelines (HIG), который остается фундаментом и сегодня.
В наши дни стандартизация вышла на новый уровень: от плоских схем индустрия перешла к «бенто‑сеткам» (Bento Grids) и пространственному дизайну (Spatial Design) от Apple. Современные попытки добавить индивидуальности, такие как Material You (автоматический подбор цветов интерфейса — кнопок, иконок, меню — в соответствии с обоями рабочего стола пользователя), так же неумолимо алгоритмичны.
Безусловно, унификация стала большим достижением индустрии. Строгие гайдлайны избавили мир от хаотичного «дизайн‑шума», сформировали стандарты комфорта и доступности для каждого (включая и такие уязвимые группы потребителей, как пожилые люди или люди с нарушениями зрения). Но именно эта безупречная предсказуемость породила новую специфику отношения к продукту и новую особенность взгляда на него со стороны потребителей.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как это выглядит для потребителя?
Если выставить в ряд иконки главных экосистемных приложений, это будет похоже на парад клонов: скругленные углы, градиент, «надежные» цветовые гаммы. Такое сходство брендов выглядит даже по‑своему привлекательно для потребителей, поскольку снижает когнитивную нагрузку. В перенасыщенном, пестром мире людям больше не нужно тратить энергию на то, чтобы сориентироваться в образах. Каждый логотип быстро и четко попадает в нашем сознании на подходящую ему «полочку» технологической системы.
Этому явлению было дано соответствующее название — «блендинг» (от английского blanding). Для блендинга в современной ИТ‑индустрии характерны шрифты без засечек, простые формы, ограниченная цветовая палитра. Это в итоге приводит к всеобщему упрощению, где дизайн действительно работает как своего рода сервис, но такой, который почти невозможно полюбить, ведь в нем нет яркой индивидуальности.
Кто «задает моду» в ИТ‑дизайне сегодня?
Можно заметить, что тренды формируют крупные игроки, бизнес которых в целом связан технологическими инновациями. По формировании идентичности их можно условно разделить на тех, что акцентируют в брендинге свою роль технологических первопроходцев и создателей новых индустрий, и тех, что делают акцент на экосистемность, интегрированность в жизнь людей, сервисность.
Мощные российские игроки, лидеры в разработке и производстве ИТ‑инфраструктуры, такие как ИКС Холдинг или YADRO, и международные гиганты — IBM, Intel, Google DeepMind или Boston Dynamics — формируют моду на так называемую инженерную эстетику. Сам профиль их деятельности диктует четкую геометрию и строгую сдержанную палитру. Их дизайн — это своего рода манифест фундаментальности, точности, функциональности.
Существует и другой вектор: Xiaomi или японская экосистема Rakuten, предоставляющая в том числе услуги мессенджера Viber, пользовательская экосистема Google или российский Яндекс используют яркие цвета, динамичные линии, подчеркивающие связь всех сервисов между собой. Эти бренды прежде всего стремятся позиционировать сложную экосистему как комфортную цифровую среду для потребителей.
Яркий пример бренда, представляющего собой гибридную систему на стыке двух подходов — это МТС. Красный квадрат в качестве логотипа, с одной стороны, транслирует структурность, устойчивость и ориентированность на результат, а с другой, через адаптивность коммуницирует гибкость и удобство, ориентированность экосистемы на человека, добиваясь этого за счет яркого цвета, активного использования цифровой графики и возможностей динамической работы с логотипом.
Чем опасно копирование?
В мире бесконечного выбора люди стремятся останавливаться на том, что им кажется привычнее и безопаснее. А бренды, в свою очередь, копируют друг друга, потому что это быстро, просто, недорого, уже кем‑то протестировано — а значит, априори не будет раздражать потребителя и создаст визуальный и пользовательский опыт, гарантированно желанные для людей. Ведь если что‑то хорошо сделано и эффективно работает у других, то зачем тратить деньги и силы на создание чего‑то принципиально нового? «Без всякого выпендрежа» это и у нас будет работать.
Но есть одно «но». В мире, где идентичности брендов скопированы, выигрывает тот, у кого больше медийные бюджеты на продвижение, а также лучшая доступность по охвату для коммуникации и покупки. Тогда уже неважно, первопроходцем был бренд или скопировал кого‑то: если в категории есть несколько брендов, и выглядят они примерно одинаково, люди не будут в этом разбираться — они возьмут кого‑то, кто просто окажется ближе физически и более “на слуху”. Получается, что все бренды со схожей идентичностью, каждый со своими активностями и «шумом», усиливают и «кормят собою» лишь одного игрока, который изначально оказался в более выигрышной позиции.
Конечно, если в ваш бренд идут огромные финансовые вливания, за которые вы потом никому ничего не будете должны, если вы понимаете, что благодаря мощным финансовым вливаниям вы “перебьете” всех конкурентов, то вы можете позволить себе копировать все, что только хочется, ни в чем себе не отказывая. Как говорится, «больше копипастов, хороших и разных!»
На пути к индивидуальности технологического бренда
Если же вы не обладаете бюджетом, «способным удивить всех», или же обладаете, но не желаете его использовать безотчетно, то вам очень пригодятся наши пять шагов, чтобы собрать отличную айдентику:
- Составьте карту «гигиенических факторов» категории, в том числе отметив, на какие сегменты она делится с точки зрения кодов подачи. Обратите внимание, чем продиктованы и подкреплены эти коды. Сформулируйте ключевые правила идентичности рассматриваемой категории. Отметьте, к какой категории вам бы хотелось, чтобы принадлежал ваш бренд и почему. А также — какие элементы должны стать характерны для идентичности бренда, чтобы он был атрибутирован конкретному сегменту данной категории. Это могут быть цветовые коды, геометрия, принципы motion‑дизайна, минимализм или что‑то ещё.
- Переходя к исследованию аудитории и прорабатывая портрет «типичного потребителя», помните, что стандартные опросы о «болях» дают стандартные ответы. И лучше использовать рисеч‑микс, чтобы искать прицельно, в чем пользователь чувствует дискомфорт от существующих экосистем. Не ведитесь на модные названия услуг и инструментов — старайтесь увидеть, что диктует и что скрывает сам контекст: например, если все конкуренты продают «комфорт», возможно, ваша аудитория втайне мечтает о «драйве» или «праве на приватность». Важно найти тот «когнитивный диссонанс», который возникает у пользователей в отношении категории, ее лидеров и отдельных игроков.
- Отдельно постарайтесь узнать, как ваша аудитория относится к айдентике конкурентов или ваших бенчмарков (кого бы вам хотелось скопировать) — здесь вы можете сильно удивиться. Нет смысла анализировать, нравится ли им логотип Apple. Но можно постараться узнать: за что цепляется их взгляд? Что раздражает своей безупречностью? Идет ли любовь к бенчмаркам от сердца или является просто данью моде или привычкам? Можно ли выиграть за счет «крафтовости», шероховатости, специально созданного несовершенства?
- Сопоставьте сформулированные «сложившиеся правила категории» с актуальными потребностями и ожиданиями людей и определите свою роль. Задайтесь вопросом, что сейчас выгоднее: вписаться в контекст, заявить агрессивное лидерство, быть «бунтарем», «умником», «интеллигентным брендом, не похожим на других»?
- Представьте, а что если привнести в ИТ другой визуальный стиль — взять вдохновение и референсы не из привычных примеров, а из искусства, природы, культуры и того, что происходит в обществе? Что, если там есть нечто похожее, в том же тренде, близкое, уже созданное, вдохновляющее на то, что и могло бы быть отражением вашей «новой роли», отвечающей при этом потребностям людей? Можно смотреть еще шире и пойти в стрит моду, промышленную архитектуру или типографику швейцарской школы 50‑х. Идентичность — это не только то, как выглядит бренд, но и то, какие ассоциации он вызывает, даже на уровне подсознания.
Когда бренды из одной категории выглядят одинаково, аудитория делает выбор в пользу тех, у кого больше масштаб присутствия. Поэтому отличимость — это не только вопрос стиля, но и необходимое условие эффективности: она снижает зависимость от постоянных вложений в продвижение и охваты, конвертируя узнаваемость бренда в отдельную ценность.
