Как уменьшить стоимость лида на 40% и привлечь новых клиентов через сообщения в сообщество ВКонтакте
SIRENA96 — официальный магазин Android‑магнитол, который с 2021 года развивает сообщество ВКонтакте для консультирования клиентов, поддержки и продаж. Основной упор в контент‑стратегии компания делает на видео: ежедневно выходят ролики с обзорами, отзывами и ответами на вопросы.
Перед командой стояла задача снизить стоимость заявки на 40% при сохранении потока клиентов. Решение нашли в VK Рекламе с фокусом на целевое действие «сообщение в сообщество». За счет тестирования разных таргетингов и использования эмоциональных видеокреативов удалось не только достичь цели, но и снизить итоговую стоимость лида до 51 рубля. Рассказываем, как это сработало.
Задачи и механика кампании
Сообщество магазина существует достаточно давно — с апреля 2021 года — и решает задачи информирования и консультирования покупателей. Через сообщество также осуществляется продажа товаров и сервисная поддержка клиентов.
Публикации выходят ежедневно. Основной акцент делаем именно на видеоконтент. Выпускаем ролики с отзывами покупателей, ответами на частые вопросы, а также демонстрацией продукта.
Запуская кампанию в VK Рекламе, ставили цель привлечь заявки через сообщения в сообщество ВКонтакте, поэтому запустили рекламные кампании с целевым действием «сообщение в сообщество».
Основной задачей было уменьшить среднюю стоимость привлечения заявки на 40%, по цене не дороже 100 рублей.
Для этого сделали упор на тестировании таргетинга на различные аудитории. Одновременно крутили до 15 кампаний. Основная кампания транслировалась на широкую аудиторию мужчин в возрасте от 25 до 65 лет. Среди мест размещения выбрали ленту ВКонтакте, истории ВКонтакте и VK Клипы.
Активно экспериментировали с другими кампаниями. Настраивали таргет на подписчиков тематических сообществ по автомобильной тематике и по ключевым фразам (например владельцы Toyota, Hyundai, Mazda, Honda и другие марки автомобилей). При этом для всех кампаний использовали одинаковый набор креативов.
В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену», чтобы получить максимум целевых действий в пределах заданного бюджета. Кампанию оптимизировали на целевое действие — отправку сообщения. Использовали ограничение дневного бюджета, чтобы расход был предсказуемым.Перераспределяли его в пользу наиболее успешных компаний, отключая менее эффективные. Эффективность оценивали по таким метрикам как: стоимость клика, конверсия в заявку, стоимость заявки.
Сценарий привлечения лида был следующий: клиент видит ролик с цепляющим содержанием, пишет в сообщество, где его встречает менеджер и ведет к покупке.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Работа с креативами
Все креативы были в видеоформате с эмоциональным или провокационным элементом в начале роликов и с призывом написать в сообщество. В основе каждого ролика был принцип «Крючок → Эмоция → Доказательство → Действие». Целью видеокреатива было зацепить зрителя в течение первых трех секунд. Для этого делали заход ролика динамичным и эмоциональным — прыжок, смех, возглас и прочее.
В тексты креативов также добавляли громкие, динамичные словосочетания:«Это просто бомба!», «Ты офигеешь от звука!», а также призыв написать в сообщество.
Результаты рекламной кампании
Онлайн‑продвижение положительно повлияло на продажи — за время рекламной кампании они увеличились на 20%.
По результатам кампании средняя стоимость лида снизилась на 40% — до 51 рубля.
Кроме того, благодаря интеграции интересных и динамичных креативов, за полгода количество подписчиков сообщества ВКонтакте увеличилось более чем на 10 тыс. человек.
Советы по запуску рекламной кампании
Поход к креативам. Эффективность короткого видеоконтента базируется на трех принципах: максимальное вовлечение в начальные секунды, хронометраж до 30‑40 секунд и включение прямого призыва к действию.
При этом, для поддержания низкой стоимости целевого действия стоит не зацикливаться на одних и тех же визуалах.Систематическое обновление визуалов необходимо из‑за эффекта «усталости аудитории». При фиксированном наборе креативов рост частоты показов приводит к снижению CTR и росту стоимости целевого действия. Регулярная смена роликов позволит удерживать высокую кликабельность и сдерживать удорожание лида.
Масштабирование гипотез. Одновременный запуск нескольких кампаний с различными таргетингами позволит собрать сопоставимую статистику в сжатые сроки и сделать выводы о наиболее эффективных связках.
При этом, если во всех кампаниях использовать единый пул креативов, разница в стоимости результата будет определяться качеством аудитории. Это позволит точно определить перспективные сегменты и оперативно перераспределить бюджет в их пользу, отсекая проигрышные направления.
Обработка входящих обращений. Важно не только настроить цель “сообщение в сообщество”, но и подготовить инфраструктуру приема и обработки лидов.
Скорость реакции определяет конверсию в продажу. Пользователь, написавший сообщение сразу после просмотра эмоционального видео, находится на пике интереса. Чем дольше пауза перед ответом, тем выше вероятность, что интерес угаснет, а клиент уйдет к конкурентам. В нерабочее время стоит настраивать автоматические приветствия с фиксацией контактов и обещанием обратной связи в начале следующего дня.
Пользователь, однажды написавший в сообщество и совершивший покупку, остается в подписчиках. Это актив, который можно использовать для дальнейших продаж через ретаргетинг и рассылки.
