Каналы продвижения B2B: раскрываем, что работает, а что сливает деньги

Сразу перейти к действиям без планирования — частая ошибка, но эти действия хаотичны и не ведут к цели. Рабочие стратегии предполагают омниканальность, и здесь нужна слаженность и согласованность. Для B2B-рынка нужна аналитика, чёткие и понятные цели, достижение которых мы можем зафиксировать и измерить.

В сегменте B2B решения могут принимать от месяцев до года. Ошибочные выборы ведут к финансовым и репутационным потерям. Чтобы избежать ошибок, компании смотрят разные источники, привлекают специалистов с разными интересами. Поэтому важно учитывать интересы всех специалистов цепочки и присутствовать в разных точках касания.

Без понимания принципа действия маркетинговой воронки усилия могут быть неэффективны: компания будет терять потенциальных и реальных клиентов, тратить ресурсы на неподходящие тактики и терять интерес целевой аудитории.

Каждая стадия работает на свою задачу: привлечение и удержание клиентов, формирование доверия и подготовка к долгосрочному сотрудничеству. Если применять методы B2C, где работают эмоциональные факторы и быстрые решения, то стратегия работать не будет.

В B2C клиент действует самостоятельно, часто делает импульсивные покупки. Сегмент B2B же требует погружения и анализа. Решения принимают медленно, потому что они связано с крупными суммами, значительными ресурсами предприятия и высокими рисками для лиц, принимающих решение (ЛПР), в случае неудачи. Чтобы снизить эти риски, компании проводят аналитическую работу: моделируют возможные результаты, рассчитывают влияние на предприятие, в том числе с использованием систем поддержки принятия решений.

Каналы в B2B включают в себя как офлайн, так и онлайн методы. Традиционные мероприятия — торговые выставки, конференции и деловые встречи — помогают установить личный контакт, укрепляя доверие и репутацию. Цифровой маркетинг дополняет офлайн-каналы: email-рассылки, социальные сети и вебинары помогают оставаться на связи и усиливать взаимодействие на каждом этапе воронки.

Дальше рассмотрим, какие основные каналы продвижения работают в сегменте B2B.

Основная цель SEO — вывести ваш сайт на верхние позиции. Это напрямую влияет на трафик, так как большинство пользователей не ходит дальше второй страницы.

Что даёт SEO для B2B-компаний:

Чтобы SEO-продвижение работало на результат для B2B-компаний, обратите внимание на следующие моменты:

Измеряют эффект от SEO-продвижения сайтов чаще всего в трафике — сколько посетителей приходит на сайт из поиска. Здесь важно отслеживать, чтобы трафик был целевой, что к нам приходят потенциальные покупатели, например, тепловизионных камер для пожарных, а не студенты физфака. Для этого нужно проследить поведение аудитории до конверсий и сделок. Поможет сквозная аналитика, чтобы «связать» трафик по запросам с конверсиями на сайте и сделками.

SEO-продвижение сайтов может дать устойчивый и растущий поток посетителей и заявок, это один из самых рентабельных каналов для B2B-сегмента.

Контент-маркетинг — это способ привлечения клиентов через создание полезной информации. Вместо прямой рекламы компания делится экспертными знаниями через статьи и видео, чтобы получить доверие аудитории.

Например, производитель станков не просто рекламирует оборудование, а публикует статьи об оптимизации производства, делится кейсами успешного внедрения технологий и выпускает обучающие видео. Так потенциальные клиенты получают пользу, учатся чему-то новому и естественным образом приходят к выводу, что с этой компанией стоит работать.

Контент-маркетинг для B2B-сегмента работает ненавязчиво, предлагает услугу как «мягкая сила» и оставляет право на «нет». Когда клиент самостоятельно принимает решение работать с компанией, видит её ценность по экспертным материалам, вероятность контракта возрастает.

Но работа над имиджем — это еще не всё. Контент-маркетинг помогает собрать контакты потенциальных клиентов через лид-магниты или участие в мероприятиях. Дальше с ними можно продолжить работу с другими инструментами маркетинга или передать в отдел продаж.

Владелец сайта оплачивает каждый клик или целевое действие посетителя. Без продуманного подхода и постоянной оптимизации рекламных кампаний расходы могут существенно превысить доход, особенно учитывая растущую стоимость ключевых слов.

Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от глубокого понимания вашей целевой аудитории. Изучайте поведение потенциальных клиентов, их предпочтения и интересы, используйте специализированные инструменты аналитики.

Контекстная реклама покрывает только горячий спрос и не может доносить ценности, тезисы, которые помогают укрепить лояльность. Результативность «контекста» прямо пропорциональна глубине понимания целевой аудитории. Для эффективной настройки кампаний нужен большой объем достоверных данных о предпочтениях и интересах аудитории, полученных из метрик, аналитики и опросов. Без этого реклама рискует стать нецелевой и неэффективной. Анализировать интересы аудитории можно с помощью платных парсеров и аналитических инструментов, которые показывают, на что подписана аудитория и что читает.

Контекстная реклама для сегмента B2B может работать следующим образом:

Оценка эффективности B2B-рекламы требует особого внимания: стандартные метрики конверсии могут не отражать реальную результативность кампаний. Учитывайте, что не каждое обращение приводит к сделке, особенно в сложных продажах.

CRM-маркетинг — это персонализированное общение с клиентами на основе данных об их поведении и предпочтениях. Например, если клиент часто покупает определенный товар, система это запоминает и предлагает похожие продукты или напоминает о пополнении запасов.

Сегментация базы — основа CRM-маркетинга, без которой он теряет свою ценность, это разделение всех клиентов на группы по общим признакам для более точного общения с каждой группой. Например, отдельно новички, которым нужны базовые инструкции, и опытные клиенты, которым интересны продвинутые функции.

Емейл-маркетинг — это способ общения с клиентами через электронную почту, часть CRM-маркетинга. Компания отправляет подписчикам полезные письма: новости, исследования, советы по использованию продукта. Это как регулярная рассылка для «своих», которая помогает поддерживать связь с клиентами и стимулировать продажи.

Инструмент работает не на привлечение, а на удержание или «прогрев» аудитории, так как базу адресов электронной почты нужно сначала собрать, доказать пользу рассылок и выделиться среди множества других писем в почтовом ящике получателя.

E-mail-аутрич — это отправка «холодных» писем, но не в формате массовых рассылок, как в случае со спамом, а персональных. То есть каждое сообщение адаптируется под конкретного получателя, что повышает вероятность отклика.

Если e-mail-маркетинг удерживает и «греет» аудиторию, то e-mail-аутрич её привлекает.

Отличия и особенности канала:

Для e-mail-аутрича не нужны большие бюджеты. Составить и отправить письма можно своими силами. А облегчить работу можно с помощью сервисов автоматизации аутрича. Например, Niceoutreach.ru или Respondo.ru помогают верифицировать адреса и составить персональные тексты писем с помощью ИИ. А Hunter.io может найти адреса почт по домену компании.

Событийный маркетинг, или маркетинг мероприятий — это способ продвижения компании через организацию или участие в специальных событиях, где происходит живое общение с потенциальными клиентами. Это как витрина, где вы можете показать свой продукт или услугу напрямую заинтересованной аудитории.

Полностью перенести общение в диджитал не получится, личный контакт для B2B-компаний остается актуальным. Он помогает сэкономить силы маркетологов и быстро узнать, какую проблему решает клиент и можете ли вы ему помочь. На стенде к специалисту подходит человек, заинтересованный листовками, видеороликом или экспонатами. За 5-10 минут живого диалога он узнаёт, чем занимается ваша компания, рассказывает о задачах своей, и выясняет, можете ли вы предложить подходящее решение. В результате — быстрое согласование следующей, более детальной встречи.

Цифровые инструменты усиливают эффект выставок, например, таргетированная реклама может быть нацелена на аудиторию, присутствующую на событии. После мероприятия люди ищут информацию о компании в интернете и надо сделать так, чтобы она там была и не разочаровать потенциального клиента.

Офлайн-мероприятия выделяют компанию среди потока цифровой информации и помогают достичь аудитории, которая ценит живое общение. Торговые выставки и конференции обеспечивают живое взаимодействие, а данные от регистрации участников интегрируются в маркетинговую воронку.

Выбирайте заметные события под ваш бюджет, где фокус — полезный контент и реальные контакты, а не просто сбор денег с участников. Хорошо работают мероприятия, организованные компанией-экспертом в нише. Это не только инфоповод для рассылок и публикаций, но и способ собрать базу регистрации для дальнейшей работы. Также можно организовать выставку достижений компании для встреч с ЛПР.

Примеры мероприятий: Митапы от Т-Банка, «Суровый питерский форум» от Дмитрия Румянцева, Конференция по аналитике от Infostart.

Высокие места и награды в конкурсах и рейтингах говорят о качестве услуг компании, её опыте и экспертности. Это помогает завоевать доверие клиентов и партнеров.

Примеры рейтингов и конкурсов в разных сферах:

Участие в таких проектах помогает B2B-компаниям заявить о себе и подтвердить качество своих продуктов и услуг. Главное — выбирать конкурсы и рейтинги, значимые для вашей целевой аудитории и заметные в отрасли.

Тендер — это процедура конкурсного отбора поставщика или подрядчика для выполнения конкретных работ, поставки товаров или оказания услуг. В рамках тендера заказчики размещают заказ, а компании предлагают свои условия исполнения, после чего выбирается оптимальное предложение.

Тендерные площадки — это специализированные онлайн-платформы, где размещаются тендеры для различных отраслей. Эти площадки помогают заказчикам и поставщикам находить друг друга, создавая удобные условия для организации и проведения закупок, особенно в B2B секторе.

Вот что могут дать тендеры:

Отслеживание новых тендеров помогает реагировать на запросы, активно участвовать в отраслевых торгах, получать доступ к новым клиентам и выстраивать деловые связи. Публикация предложений и участие в тендерах даже на этапе подачи информации помогают компании заявить о себе перед крупными заказчиками.

Прайс-площадки и доски объявлений — это сайты, где клиенты ищут услуги и поставщиков для бизнеса, а компании размещают каталоги и предложения.

Особенности таких площадок:

Примеры таких площадок:

Размещение на досках объявлений и прайс-площадках может принести результат сразу после размещения, и такие лиды с большой вероятностью будут целевыми.

Социальные сети — это большие онлайн-платформы, где пользователи взаимодействуют, делятся контентом и информацией.

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение компании в социальных сетях. Участники публикуют самый разный контент, чтобы привлечь внимание и собрать подписчиков. Есть множество отраслевых гайдов, готовых контент планов для любых компаний. Публикуя контент, компании рассчитывают на привлечение внимания, поддержание интереса и, конечно же, рост количества заявок.

Основная механика взаимодействия в соцсетях — это лента, где пользователь видит контент от тех, на кого он подписан и рекламных публикаций. Время на привлечение внимания — секунды, и контент тут обычно тоже быстрый — короткие ролики или фотографии.

Для компаний B2B-сегмента социальные сети не будут основным каналом продаж. Но присутствовать в них надо, так как потенциальные клиенты, партнеры и даже соискатели оценивают организацию по ее профилям в соцсетях. Это влияет на восприятие бренда и уровень доверия к нему.

Соцсети в таком случае будут филиалом сайта, даже редкие будут поддерживать связь с целевой аудиторией. Важно дать людям возможность задавать вопросы и быстро отвечать на них.

Telegram — соцсеть и мессенджер одновременно. Здесь можно вести каналы, общаться и создавать чаты.

Telegram часто включают в SMM, но все-таки он отличается от «обычных» соцсетей. Да, здесь есть посты, карточки и сториз, но есть и уникальные свойства, требующие особого подхода:

Аудиторию в Telegram привлекает актуальный авторский контент, который вызывает доверие. Так как на платформе нет ленты и инструментов таргетинга, для роста охватов нужно использовать инструменты и способы продвижения.

Telegram ADS: официальный встроенный рекламный инструмент. Но платные, самые ценные пользователи, не видят такую рекламу.

Внешние инструменты: призывы подписаться на канал на других площадках, в СМИ, на своём сайте, на мероприятиях, в рассылках.

Интересный контент: информация, которая вызовет эмоцию и люди захотят прочитать и поделиться ею.

В своём канале я рассказываю о том, что мне интересно — о SEO-продвижении. Комментирую обновления, рассуждаю о проблемах сферы, делюсь лайфхаками, которые помогают в работе, показываю цифры и результаты.

Кушать одну свёклу можно, но будет невкусно и не питательно. Она быстро надоест, и вы перейдёте на говядину? Тоже не выход — будет дороже и слишком тяжело. Но из мяса и свёклы можно сварить борщ.

Разработка стратегии продвижения начинается с детального изучения целевой аудитории и формирования карты клиентского пути (Customer Journey Map). Для разных сегментов потребителей формируется индивидуальный набор каналов коммуникации, что обеспечивает всестороннее взаимодействие и стабильное развитие бизнеса.

Например, компания может разместить проплаченный анонс предстоящего вебинара в профильном издании, затем распространить информацию о мероприятии через корпоративные социальные сети и площадки партнёров, добавив ссылку на целевую страницу вебинара. По завершении мероприятия участникам направляется email-рассылка, содержащая видеозапись и ссылку на развёрнутый аналитический материал (white paper) о предлагаемом продукте, размещённый на веб-ресурсе компании.