2025 был годом взросления: как рынок digital пережил кризис прошлого года
О кризисе в digital‑сфере сегодня говорят все. В статье я, Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance, расскажу, как прошел 2025 год и как трансформировались подходы к работе.
Новая реальность: требования выросли, а маржа — нет
По общему ощущению, всем участникам рынка пришлось несладко. Заказчикам стало труднее вести бизнес, а digital‑агентствам — выполнять их запросы. Если суть маркетинга осталась прежней, то ответственность за результат и финансовые риски достигли новых высот.
«Отрицать проблемы бессмысленно: в условиях тотальной оптимизации расходов маркетинг часто попадает в категорию “необязательного”, что заставляет сами агентства постоянно искать более эффективные решения для клиентов».
Игорь Зуев
Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group)В 2025 рынок переживал стагнацию с элементами спада. Крупный бизнес демонстрировал осторожность, затягивая решения и бесконечно пересматривая бюджеты. На этом фоне малый и средний бизнес, напротив, часто проявлял активность, находя новые точки роста и осознанно инвестируя в маркетинг.
«К 2025 году маркетинг окончательно трансформировался в контролируемую статью расходов. Решения принимаются на основе юнит‑экономики и четкого ROI. Современные клиенты хотят понимать, не только что делается, но и какую конкретную цель преследует каждый шаг».
Павел Карагаев
Руководитель SMB‑направления Kokoc PerformanceПарадоксально, но это лишь укрепило роль digital: технологии работы с клиентской базой, персонализация и аналитика данных превратились из опций в необходимость.
«В новых условиях качественный маркетинг стал критически важен для выживания компаний, что, в свою очередь, требует от агентств углубления в бизнес‑задачи клиентов».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud и Out of DesignОбщий тренд рынка — требование максимальной эффективности каждого инструмента. В связи с этим, по нашему опыту, ключевое внимание стоит обратить на каналы, которые работают не на «шум», а на результат.
«Мы наблюдаем стратегический сдвиг: фокус в digital смещается от массового охвата к глубинным метрикам. Теперь в приоритете — точечная оптимизация воронок, доказанный ROI каждого канала, а также системные инвестиции в аналитику и маркетинговую автоматизацию».
Альфия Афтахова
Коммерческий директор Kokoc Performance
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Реорганизация как стратегия
Ответом на внешние вызовы стала внутренняя трансформация. Готовясь к сложному периоду, Kokoc Group инициировала масштабную реорганизацию, чтобы объединить несколько профильных агентств в единый дивизион Kokoc Performance.
План, сформированный еще в начале 2025 года, был направлен на консолидацию экспертизы 6 отдельных агентств. Кто‑то был силен в SEO, кто‑то в мобильной рекламе, кто‑то в CRM‑маркетинге, в SMM и ORM/SERM, в контекстной, медийной и таргетированной рекламе, в продвижении объектов недвижимости.
«Интеграция позволила клиентам, ранее пользовавшимся одной‑двумя услугами, получить доступ ко всей продуктовой линейке, с гарантией качества и индивидуальным подбором инструментов под конкретные задачи».
Игорь Зуев
Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group)Параллельно мы перестраиваем внутренние процессы с акцентом на системность. Ведется работа по оптимизации производственных процессов, пересмотру должностных ролей с внедрением четкой матрицы компетенций и прозрачных правил карьерного роста. Также сокращается цикл выполнения задач: внедряются инструменты визуализации рабочих потоков, такие как канбан‑доски, чтобы ускорить движение проекта от постановки задачи до получения итогового результата.
«Речь идет о построении масштабируемой системы управления проектами и производством, которая пришла на смену модели, сильно зависящей от экспертизы отдельных специалистов».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud и Out of DesignКонечно, как всегда при реорганизации и объединении команд, оставался вопрос — как подружить маркетинг, продажи и клиентский сервис. Ответом стали точные цифры и метрики.
«Для синергии между отделами были пересмотрены KPI — мы связали KPI команд едиными метриками и SLA. Это привело к тому, что команды начали работать на единый конечный результат».
Альфия Афтахова
Коммерческий директор Kokoc PerformanceТактическая гибкость при стратегическом видении
В практической плоскости кризис сместил фокус на те каналы, которые дают быстрый и предсказуемый возврат на инвестиции. Лидером здесь стал CRM‑маркетинг.
«Для крупного бизнеса вложения в удержание и работу с существующей базой клиентов остаются самым управляемым каналом роста, что делает email- и push‑коммуникации крайне востребованными».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud и Out of DesignЕще интересное наблюдение — перераспределение бюджетов в пользу «быстрых» каналов.
«Классические инструменты — SEO и контекстная реклама — не потеряли эффективности, особенно при совместном использовании».
Павел Карагаев
Руководитель SMB‑направления Kokoc PerformanceЧто же выбрать клиентам? Мы рекомендуем углубиться в автоматизацию воронок продаж, CRM‑платформы, чтобы увеличить срок жизни клиента.
«Советую тестировать нишевые форматы, в которых можно быстро оценить окупаемость, и не забывать о точечном брендинге для ключевых продуктов или сезонных активностей».
Альфия Афтахова
Коммерческий директор Kokoc PerformanceВ условиях всеобщей оптимизации расходов рекламодатели закономерно концентрируются на перформанс‑метриках, дающих сиюминутную оценку окупаемости маркетинга. Фокус на прямой конверсии в продажи стал трендом.
«Именно сейчас открывается окно возможностей для дальновидных игроков — тех, кто не забывает о стратегических каналах с долгосрочной отдачей: инвестициях в бренд, медийном продвижении и других инструментах, работающих на перспективу».
Игорь Зуев
Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group)Клиентские отношения: партнерство и прозрачность
Наиболее чувствительные изменения произошли в сфере взаимоотношений с клиентами. Агентство стало чаще расширять пакеты услуг для текущих партнеров, а в моделях оплаты возросла доля проектов с привязкой к трудозатратам, а не к медийным бюджетами. Рынок в целом сжимается, а конкуренция между агентствами обостряется. Непростой период!
«Для клиентов маркетинг превратился в вопрос выживания, а значит, и требования к агентствам ужесточились. Сейчас нужен партнерский подход, когда подрядчик и заказчик работают как одна команда на общий результат».
Игорь Зуев
Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group)Достигнуть этого партнерства можно разными способами — как вариант, закрытием всех потребностей клиента. В идеале это путь к долгосрочному сотрудничеству, когда никакие кризисы не могут помешать лояльности клиента.
«Наличие единого подрядчика, способного закрыть весь спектр задач — от performance‑маркетинга и креатива до CRM, от аналитики до контента, да еще с оптимизацией по KPI — представляет особую ценность для клиента».
Альфия Афтахова
Коммерческий директор Kokoc PerformanceНикита Соколов отмечает возросший запрос на комплексность: заказчикам нужен не набор разрозненных услуг, а полный цикл — от аналитики и стратегии до производства и оптимизации. Решение — делать процессы максимально прозрачными, а отчетность — регулярной и детальной.
Однако есть и тревожные звоночки — будем честны. Порой приходится отказываться от сотрудничества, где ожидания клиента не соответствуют бюджету. Ирония в том, что именно такая честность, гибкость и скорость сегодня ценятся больше всего и становятся основой для долгосрочной лояльности.
«Хочу отметить рост числа нестандартных, «антикризисных» запросов, где нужно быстро найти рабочее решение для сложной ситуации».
Павел Карагаев
Руководитель SMB‑направления Kokoc PerformanceФинансы: прибыль агентства следует за прибылью клиента
Вопросы ценообразования и прибыльности в период кризиса стоят остро. Давление инфляции и требования клиентов о снижении цен создают сложную дилемму, невыгодную для баланса «цена‑качество».
Однако есть базовый принцип: прибыль агентства является производной от финансового успеха его клиентов. Помогая бизнесу расти, агентство закономерно получает свою долю.
«Расширение продуктовой линейки в 2025 году как раз и было направлено на поиск новых источников роста для клиентов».
Игорь Зуев
Операционный директор Kokoc Performance (Kokoc Group)В целом цены компании остались в рынке — стабильность обеспечили не стандартные услуги, а продажи комплексных, более маржинальных решений.
«Это говорит о более осознанном подходе клиентов, которые начинают воспринимать маркетинг не как эксперимент, а как рабочий инструмент с понятным ROI».
Павел Карагаев
Руководитель SMB‑направления Kokoc PerformanceИтоги года: меньше иллюзий, больше прагматики
Прогнозы, которые руководители давали на 2025 год, в целом оправдались, хотя некоторые ожидали еще более жесткого сценария.
Можно назвать прошедший период годом взросления для всего рынка. Бизнес научился считать деньги, агентства — нести ответственность за результат. Прагматизм победил иллюзии, а фокус на реальной ценности для клиента доказал свою устойчивость.
«Оправдались наши прогнозы по технологиям. Искусственный интеллект окончательно перешёл в категорию рабочих инструментов, интегрированных в продакшн и ускоряющих производство».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud и Out of DesignОжидания снижения покупательской активности и роста потребности бизнеса в оптимизации также подтвердились.
«Усиление компетенций в области CRM и performance‑маркетинга помогло не только клиентам, но и устойчивости самой компании».
Альфия Афтахова
Коммерческий директор Kokoc PerformanceГод впереди, судя по всему, будет серьёзным испытанием для рынка. Но именно в такие периоды открываются возможности.
Таким образом, 2025 год стал для индустрии трудным, но очищающим этапом, который отделил жизнеспособные, клиентоориентированные модели бизнеса от устаревших. Что будет в 2026 — покажет время.
Что делать агентствам в 2026 году?
Смещать фокус на конкретные бизнес‑метрики. Давать клиенту максимальную прозрачность и понимание, зачем проводятся те или иные работы, окупятся ли они, какие результаты повлекут.
По возможности расширять пул услуг и продуктовую линейку. Это нужно, чтобы решить все задачи клиента в режиме одного окна.
Предоставлять не набор разрозненных услуг, а полный цикл. От аналитики и стратегии до производства и оптимизации.
Оптимизировать производственные процессы. Сокращать цикл выполнения задач и ускорять движение проектов.
Делать упор на каналы, которые дают быстрый и предсказуемый ROI. Например, CRM‑маркетинг.
Вместе с тем не забывать про классику: SEO и контекстную рекламу. Это по‑прежнему работает, особенно в связке друг с другом.
Становиться партнером клиента, глубоко вникать в его цели. Работать единой командой на общий результат.
