Как расти на маркетплейсах в 2025: опыт селлеров‑экспертов

Факторов, которые бы упрощали жизнь селлерам, просто нет — есть только новые вызовы. И тем, кто готов их принимать и продолжать зарабатывать, нужен проверенный план действий. В статье — структура подхода, который используют опытные селлеры.

Реальность

Когда мы говорим о новых вызовах, вот что мы имеем в виду.

Конкуренция растёт количественно и качественно. За последние полтора года количество активных селлеров на основных маркетплейсах увеличилось примерно треть.

Кроме этого возросла общая грамотность селлеров, в том числе финансовая.

Раньше многие селлеры считали юнит‑экономику примерно, запуская продажи новых товаров, кто‑то не считал вообще, а теперь это базовый минимум, без которого не стоит даже начинать продажи. На первое место теперь все чаще ставят не оборот, а чистую прибыль. Иначе в какой‑то момент будет грозить кассовый разрыв и уход с рынка.

Маркетплейс усложняет правила и часто их меняет. Растут ставки в рекламных инструментах, маркетплейсы добавляют селлеров в автоакции. В акциях с одной стороны необходимо участвовать, но из‑за постоянного участия снижается медианная цена — а вместе с ней и маржинальность.

Растут комиссии и стоимость логистики и хранения.

Чтобы получить доступ к полной аналитике, нужна платная подписка на сервисы ВБ Джем и Озон Премиум.

Появляется больше непредвиденных расходов: платная приемка, повышающие коэффициенты на логистику и хранение.

Меняется налогообложение. С 2025 года компании и ИП на УСН считаются плательщиками НДС при обороте от 60 миллионов рублей. С 2026 года ожидается дальнейшее понижение этой планки, таким образом еще больше селлеров могут попасть под НДС.. Усиливается контроль за «схемами оптимизации», дроблением, переездом в льготные регионы.

Деньги подорожали. Кредитные ставки выросли, а банки ужесточили требования к заёмщикам. Теперь даже стабильный оборот не гарантирует одобрения заявки. Это замедляет рост и делает любые ошибки более опасными.

Поднялись ключевые ставки и ставки по вкладам, люди хранят деньги на вкладах и отказываются от необязательных дорогих покупок. Это затрагивает часть категорий, например, крупную электронику, бытовая технику.

Новые или неопытные селлеры часто продают в убыток и со временем выходят из продаж, потому что бизнес не приносит прибыль. Вот какие могут быть причины:

• не считают прибыльность товаров в принципе;
• считают, но неверно, не учитывают все затраты;
• считают, но редко (раз в месяц, квартал), и поэтому принимают решения с запозданием.

При этом есть и селлеры, которые осознанно продают в убыток, чтобы вытащить деньги из неликвида.

Чтобы не оказаться в первых трёх категориях, нужно придерживаться стратегии:

1. Регулярно пересчитывать юнит‑экономику для каждой единицы товара.
2. Оптимизировать все уровни воронки и снижать ДРР.
3. Связывать воронку и юнит‑экономику через расходы на рекламу и добиваться своего целевого ДРР.
4. Масштабировать трафик на товарах, которые успешны по юнит‑экономике и воронке.

Рассмотрим каждый пункт подробней.

Считаем юнит‑экономику по каждому SKU

Да, считать чистую прибыль на уровне всего кабинета важно. Но ёще важнее — регулярно делать декомпозицию расчета до конкретных товаров и транзакций. Может быть такое, что в целом по кабинету селлер зарабатывает, но на каких‑то товарах теряет, а какие‑то, наоборот, делают почти всю прибыль.

Наша задача — построить прибыльную модель на уровне одной товарной позиции. Здесь хорошо работает цикл Деминга‑Шахурта или PDCA.

Применим этот цикл к ценообразованию на маркетплейсах:

1. Рассчитываем обычную цену товара или цену для акции через юнит‑экономику.
2. Корректируем цену или заходим в акцию, собираем информацию по заказам и продажам.
3. Считаем маржинальную прибыль, сравниваем план (юнитка) и факт (маржинальность).
4. Выходим из акции или пересчитываем цену, учитывая расхождение между планом и фактом.

Здесь юнит‑экономика — это инструмент прогнозирования (план), а маржинальная прибыль — отчет за период (факт).

Вот каких результатов мы добились, работая только с юнит‑экономикой.

Помним, что юнит‑экономику нужно постоянно пересчитывать с учетом изменений на рынке и ваших переменных затрат.

А для лучших результатов нужно закладывать ухудшение юнит‑экономики заранее для игры вдолгую. И не вводить в ассортимент товары без запаса по маржинальности.

Далее переходим к воронке.

Оптимизируем воронку продаж

Например, на Wildberries конверсии воронки оказывают до 20% влияния на формирование органической выдачи. А чем выше ваш товар в органической выдаче, тем дешевле обойдется реклама.

Разберёмся, из каких конверсий состоит воронка.

Верх воронки — как правило, самый большой и быстрый для влияния рычаг. Например, смена обложки товара, добавление видеообложки, увеличение рейтинга товара, снижение цены или проработка поисковых фраз в рекламных кампаниях, могут дать быстрый кратный прирост CTR в 1,5‑2 раза. Поэтому, если до этого вы не занимались комплексно улучшением кликабельности карточек, проще начать с этого этапа.

После проработки CTR резонно пойти по воронке ниже и поработать с внутренними конверсиями карточки (корзина, заказ, выкуп). Эта работа более трудоемкая и рутинная, но важно выстроить у себя процесс работы со всей воронкой и улучшения ее показателей, чтобы шаг за шагом улучшать конверсии и в итоге зарабатывать больше.

Высокие конверсии обеспечивают более низкие ставки в продвижении для достижения тех же позиций. То есть более низкий ДРР. При улучшении воронки можно повышать ставки в продвижении и получать больше показов и заказов, оставаясь в том же ДРР.

Стыкуем воронку и юнит‑экономику через ДРР

ДРР — важный показатель, через который стыкуются 2 инструмента (юнит‑экономика и воронка). В юнит‑экономике вы видите, как ДРР влияет на вашу маржинальность, а улучшение показателей воронки приводит к снижению ДРР. Если ДРР в норме (то есть, получилось добиться целевого ДРР по плану), можно дальше масштабировать показы через доступные каналы привлечения.

Сначала имеет смысл протестировать и оставить работающие инструменты внутреннего продвижения маркетплейсов. После этого можно добавлять внешний трафик: закупать рекламу у блогеров в разных соцсетях, развивать свои аккаунты, строить трендовый сейчас «контент‑завод».

При этом важно регулярно пересчитывать юнит‑экономику и удерживать ДРР в допустимых пределах по каждому рекламному каналу.

Внешний трафик оцифровывается через количество запросов артикула в отчете «Поисковые запросы», подменные артикулы (доступны на Wildberries) и UTM‑метки.

Регулярно собираем статистику по кампаниям и анализируем.

Постоянно анализируем

Сильный маркетолог‑аналитик (либо 2 человека в этих ролях) в 2025 году — не роскошь, а необходимость. Их задача — увидеть проблему до того, как она выльется в убыток.

ДРР вырос? Проверяем, где именно конверсии просели и чиним это место или сокращаем ставки.

Уменьшилось число показов? Возможно, упали позиции в поисковой выдаче при той же рекламной ставке.

Если непонятно, почему ухудшилась воронка, анализируем рынок. Возможно, конкурент стал продавать по более низкой цене или что‑то случилось в нише, например, упал сезонный спрос.

Вот как формируется поисковая выдача на Wildberries.

Если все эти факторы будут лучше, чем у других селлеров в нише, можно находиться выше в выдаче даже по более низкой рекламной ставке, чем у конкурентов.

Выводы

На маркетплейсах больше не работает схема «закупил товар, закинул на склад FBO, сделал самовыкупы, оставил пару отзывов — и пошли продажи». Теперь с ростом конкуренции гарантированно работает только системный подход — планирование, цифры, аналитика и грамотное принятие решений на основе данных.