Собственный фестиваль как скрытый инструмент пиара: зачем бизнесу создавать события

Всё больше компаний и агентств добавляют в свою стратегию продвижения собственные фестивали и премии. Но этот неочевидный и мощный инструмент событийного маркетинга эффективно работает только при детально разработанном плане его подготовки и проведения. Как же компании создать свой собственной фестиваль? Анализируем эффективность этого инструмента и разбираем план по шагам.

Кроме того, подобные инициативы генерируют контент для соцсетей, привлекают СМИ и формируют долгосрочную ассоциацию бренда с позитивными эмоциями. В итоге, бизнес получает мягкий, но эффективный PR-эффект, который работает даже после завершения мероприятия.

Идея создания собственного фестиваля не нова: многие компании делают собственные проекты, адаптируя их под специфику своего бизнеса и интересы аудитории. Например, на гастрономическом рынке — это «Русский завтрак» от крупнейшего агрохолдинга России «ЭкоНива». Этот фестиваль объединяет рестораны и продвигает молочные продукты через атмосферу семейного утра с дегустациями и мастер-классами. В музыкальной индустрии можно вспомнить VK Fest от VK: проект объединяет digital-платформу с живыми выступлениями звёзд, усиливая вовлеченность молодой аудитории.

Такие фестивали работают как точечный инструмент продвижения, привязывая эмоции и впечатления аудитории к ценностям компании.

Рекламный рынок — не исключение. Мы в Grape задумались о создании собственного индустриального проекта в 2019 году. Тогда на рынке существовало множество фестивалей, посвященных маркетингу и рекламе, в то время как сфера видеопродакшена, коммерческого производства видеоконтента для бизнеса, оставалась в тени. Видеопродакшн занимает значительную часть рекламного рынка производства рекламы с точки зрения финансовых потоков и человеческих ресурсов. В агентство пришёл сотрудник из продакшен индустрии и поделился своими соображениями о том, какая коммуникационная пропасть существует между миром клиента, агентством и производством видеоконтента. Мы решили найти возможность для диалога этих трех вселенных, учитывая, что все работают ради одной цели — в нашем случае ради производства качественной и креативной рекламы. Так родился Big Picture.

Big Picture — первый и пока единственный в России индустриальный фестиваль видеоконтента для молодых и опытных специалистов в сфере продакшенов, и просто режиссеров. Наш фестиваль состоит из нескольких блоков:

В завершении фестиваля прошло большое мероприятие с церемонией награждения, где встретились все партнеры, участники и жюри. Год от года мы получаем благодарности от всех участников проекта за открытое пространство для диалога, но обо всем по порядку.

Что же делать, если вы решили создать собственный фестиваль?

Мы пошли путем совмещения внутренних ресурсов агентства с внешними. Костяк команды фестиваля, который отвечал за смыслы, бюджеты, программную сетку, пиар, в общем-то все, что касается ключевых столпов фестиваля, был внутри агентства. Я была лидером этого мероприятия в 2024 году и буду в 2025. Для решения технических задач: онлайн трансляций, организации непосредственно самих мероприятий мы привлекали специалистов рынка. Это была знакомая нам команда. Таким образом, мы пошли путем компиляции ресурсов.

Для того, чтобы составить актуальную для рынка программу фестиваля, необходимо обратиться не только к маркетинговым исследованиям, но и провести самостоятельный мониторинг всех событий, касающихся выбранной темы или ниши рынка: конференций, круглых столов, форумов, деловых встреч. Это позволит обнаружить актуальные вопросы, неочевидные проблемы и аспекты, которые могут быть составной частью уникальной темы вашего фестиваля.

Вы также можете понять, какие есть боли “изнутри”. Например, Grape — это креативное агентство и мы занимаемся производством рекламы много лет. Поэтому мы хорошо знакомы с проблемами, которые существуют и у клиентов (например, сжатые сроки, новые ограничения в законодательстве, ограниченный бюджет и прочее), и у продакшен студий (сложность трехсторонней коммуникации, высокие бюджеты и риски, активно растущий конкурентный рынок, постоянные новые технологии, меняющиеся процессы на стороны заказчиков). Кроме того, нам чисто по-человечески приятно работать с миром продакшен студий и крупных клиентов, поэтому фестиваль помогает нам лучше понять потребности одних и боли других.

Создавая Big Picture, мы обрисовали примерную программную сетку, определили темы, смысловое наполнение номинаций и начали встречаться с представителями рынка, потенциальными спикерами и потенциальными членами жюри. Таким образом мы пытались соотнести наши желания с реальностью, чтобы найти партнеров и получить фидбэк от рынка — насколько то, что мы затеяли, действительно является актуальным. В результате, финальный список паблик-токов явно отличался от первичного, потому что все люди из индустрии, которые делали с нами этот фестиваль, привносили что-то свое.

Выбор формата должен определяться потребностями не только основной аудитории, но и косвенной. Для паблик-токов мы выбрали формат квартирников — у нас было около 10 площадок. Ими становились либо офисы представителей индустрии, либо арендованные ими помещения со всем необходимым оборудованием. Мы ходили в гости к представителям индустрии. Нашей задачей было сделать эти мероприятия не только масштабными, но и емкими с точки зрения смыслов.

Финальную площадку для церемонии награждения и закрытия фестиваля мы подбирали, прежде всего, по техническим параметрам, чтобы она вместила нужное количество людей и была должным образом оснащена. В итоге получилась большая церемония награждения, где среди почти 300 работ, по итогам голосования профессионального и клиентского жюри, были награждены топовые представители индустрии.

Мы сознательно не делили награды на золото, серебро, бронзу. Мы выбирали лучшего среди лучших, плюс гран-при. Отдельно была отмечена категория Young Talent — это молодые представители индустрии и студии, которые соревновались между собой, чтобы оценка их работ была максимально релевантной и мастодонты рынка не перебивали новые молодые умы.

Поиск партнеров лучше начать со списка тех сегментов рынка, для которых мероприятие будет актуально. Затем, промониторив схожие с вашим мероприятием ивенты, составить список потенциальных партнеров, уже поддержавших те или иные события в определенных сегментах рынка. Не стоит отказываться от небольших предприятий и молодых брендов — для них необходимо разработать отдельную стратегию участия в вашем мероприятии. Также стоит обратить внимание на информационных партнеров — они важны для продвижения вашего фестиваля.

Первая категория наших партнеров — это бренды. Мотивация для них очевидна: они получают уникальную площадку, где можно, во-первых, узнать актуальные имена в индустрии, а во-вторых, познакомиться со свежими идеями. А еще поговорить о наболевшем, создать разнообразные номинации и премии от брендов, когда любой талант, неважно сколько ему лет и какой у него опыт, может предложить бренду свою идею.

Вторая категория партнеров — это мастодонты рынка видеопродакшена, лидеры индустрии. Стрим в работе с ними заключался в том, что мы организовывали нетворкинг, ведь молодым талантам интересно пообщаться с топовыми представителями индустрии, да и топам есть что обсудить с клиентами-заказчиками. Также на протяжении всего фестиваля мы забрендировали все коммуникационные материалы online и offline, готовили пресс релизы. Для крупных продакшенов фестиваль стал одной из возможностей поддерживать регулярную связь с рынком.

Третья категория партнеров, мы их называем индустриальные партнеры, — СМИ и разные студии продакшенов. С ними мы работали и на партнерской основе, и на основе необходимого бартера. Мы предлагали, например, посещение церемонии награждения, а ребята — определенный контент, making off видео о событии. Естественно, всех партнеров мы также «подсвечивали» в рамках мероприятий, пресс-релизов и различных материалов.

Профессиональное жюри — неотъемлемая часть любого профессионального фестиваля, особенно, если необходимо выбрать лучших среди лучших. В жюри могут быть топовые представители СМИ, эксперты отрасли. Чтобы не усложнять процесс, лучше пригласить в жюри ограниченный набор специалистов, но топового уровня. Обязательным является не только их профессиональный опыт, публичность и уровень экспертности, но и разные взгляды на тот или иной предмет. Для того чтобы привлечь профессионалов, необходимо подготовить пакет документов: презентацию будущего события, описание его преимуществ и мотивационное письмо для потенциальных членов жюри.

Big Picture в 2024 году с точки зрения оценки работ отличался нестандартным форматом: мы создали два жюри.

Первое — индустриально-профессиональное, куда входили представители рынка видеопродакшенов, режиссеры, художники-постановщики и другие специалисты и эксперты. Для привлечения в жюри мы писали каждому индивидуально о том, что нам как организаторам фестиваля и им как представителям рынка важно, чтобы работы отсматривались топовыми экспертами. И проблем по набору жюри не было.

Второе жюри — непосредственно представители брендов, которые также значительно двигают эту индустрию вперед: бренд-директора, маркетинг-директора, бренд-менеджеры и другие. Мы собрали топ рекламодателей рынка.

Полагаю, что причина успеха была в том, что, во-первых, для профессионалов в принципе фестивальный формат понятен: они много работают в разных маркетинговых, рекламных, креативных фестивалях и как участники, и как представители жюри. А вторая причина — желание разговаривать, дискутировать на тему видеопродакшена. Наши представители жюри участвовали не только в анализе и оценке работ, они приходили на паблик-токи и как спикеры, и как слушатели.

Мы остались довольны тем, как прошел фестиваль: получили много положительной обратной связи от партнеров, самих участников и, конечно, экспертов.

На мой взгляд, успех Big Picture 2024 связан прежде всего с тем, что он выявил необходимость для индустрии видеопродакшена трехсторонней коммуникации клиента, агентства, производителей видеоконтента. Внутри индустрии всем участникам необходимо понимать, как строятся процессы взаимодействия и производства, каковы актуальные задачи у брендов и насколько по-разному все участники процесса смотрят на конечный продукт.

Для того, чтобы создать качественный, эффективный продукт для рынка рекламодателей и рынка продакшена очень важно, когда все участники процессов говорят на одном языке. Оптимизировать эту коммуникацию и есть одна из главных задач фестиваля Big Picture, а мы как Grape готовы инвестировать собственные ресурсы, главным образом, человеческие, чтобы сделать этот процесс более прозрачным.