Бренд‑медиа «для людей»: как изменить ДНК корпоративного блога

На страницах «Т‑Бизнес секретов» я буду знакомить вас с героями моего подкаста. «Без иллюзий» — место, где мы честно, без прикрас и шелухи говорим с предпринимателями, маркетологами и экспертами, которые реально делают дело. Без фальши, без хайпа, без иллюзий — только опыт, боль, инсайты и настоящие истории.

Вопросы задавал Тимур Угулава, видеосъёмка и продюсирование интервью — Вадим Горбулич, под эгидой группы компаний «Медиасфера».

От юрфака к «Эльдорадо»

Ксения, расскажи о себе и своём профессиональном пути.

Если отбросить все регалии, я — девушка, которая любит создавать проекты, меняющие мир, и верит, что мечты сбываются. Я училась в Петербурге, в магистратуре Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций по специальности «деловая журналистика и бизнес‑коммуникации». До этого получила юридическое образование, но юристом никогда не работала.

В медиа начинала путь с корреспондентам MTV и журнала The Village. Работала в таких изданиях, как The Village Business и «Фонтанка.ру», где отточила навыки редактирования и работы с текстами. Кроме того, развивала молодёжный канал, а затем перешла в PR‑сферу — занималась политическими, социальными, юридическими и медицинскими проектами.

В 2020 году меня пригласили возглавить «Эльдоблог», который тогда только зарождался.

Ты как‑то сказала: «Мы делаем медиа, а не корпоративный блог». В чём отличия?

В принципиально разном подходе. Проблема многих корпоративных блогов в том, что они зациклены на интересах компании. Логично, но за этим часто теряется главная цель — быть полезными людям, для которых мы и пишем.

Мне захотелось создать проект, который бы просто и понятно рассказывал о сложном. Большинство профильных изданий того времени делали материалы «для своих» и гиков. А нашей целью было стать «своими» для тех, кто в технике не гуру, но, как и мы все, пользуется гаджетами в обычной жизни.

К тому же люди интересуются не только технологиями. У них есть жизнь, помимо покупок техники — это очевидно. Мы не писали статьи «для галочки», а искренне переживали за каждый комментарий и тщательно подходили к выбору героев для наших историй.

Важно правильно подать информацию: предложить не только подборку товаров и трендов, но и полезный контент, советы. Люди устали от того, что им постоянно пытаются что‑то продать. Гораздо ценнее, когда объясняют, что тебе действительно нужно и как сделать правильный выбор.

Так что главное отличие корпоративного блога от медиа — в смещении фокуса. Мы ставим в центр не продукт или компанию, а читателя и диалог с ним.

От «фабрики идей» и доверия к сильной команде

Это означает, что любой сотрудник, даже из другого отдела, может прийти с идеей или написать собственный материал. Благодаря такому подходу у нас сложилась комфортная атмосфера и, как результат, практически нет текучки. В команде царит настоящая демократия: мы открыто предлагаем, обсуждаем и даже критикуем идеи, и это считается нормой.

Сколько людей работает в команде и сложно ли ей управлять?

В отделе контента более 20 человек: редакторы, главреды, шеф‑редакторы, дизайнеры и один корректор на все материалы. Каждый из нас — важное звено, мы постоянно поддерживаем контакт, даже в отпуске или если кто‑то все‑таки уходит из команды.

Мне очень повезло с командой, хотя руководство креативными людьми требует особого подхода. В целом у нас развивается подход максимальной ответственности. Я не контролирую, кто во сколько включает ноутбук и выключает. Если ты успеваешь сделать работу быстрее положенных часов — это талант и преимущество. Важно понимать, что медиа — это коллективная работа. Без слаженной работы команды достичь таких результатов было бы невозможно.

Какие профессиональные ценности для тебя важнее всего?

Во‑первых, ответственность. Если пообещал — сделал. Во‑вторых, доверие. Я строю отношения на доверии. Это база, без которой я не вижу работы в команде. Все остальные навыки — технические, редакторские и прочие — можно развить, как это было и со мной, и с членами команды.

Есть ли какие‑то принципы работы с контентом?

Конечно, правила существуют. Но в контенте, как и в жизни, мы не всегда их придерживаемся. Мы уделяем особое внимание заголовкам и, само собой, иногда прибегаем к кликбейту (хотя многие медийщики считают это чуть ли не грехом). Важно также находить в теме что‑то новое, даже если она из года в год повторяется.

Например, подборки смартфонов — это основа для любого медиа о гаджетах, ведь их покупают постоянно. Но ключевое здесь — найти интересный подход, поработать с героями и не делать материал «для отчётов». Надо не бояться исследовать свою аудиторию, чтобы прокачивать «креативную мышцу».

От олдскульного блога к медиа с 3 миллионами читателей

Давай поговорим о цифрах. «Эльдоблог» смог увеличить свою аудиторию в 50 раз. Сколько было изначально и сколько стало? С чего всё начиналось?

Когда я пришла в команду в 2020 году, у нас было 20 тысяч читателей. Через два года эта цифра выросла до миллиона, а сейчас она составляет уже более 3 миллионов. Такая же аудитория и у М.Клика — бренд‑медиа М.Видео, которое выросло в 2 раза за год.

Изначально у «Эльдорадо» и «М.Видео» были свои, отдельные медиаплощадки. У «М.Видео» был «М.Маг», а «Эльдоблог» делал основной упор на UGC‑контент — обзоры от покупателей, розыгрыши и др. Но постепенно пришло понимание, что контент — это не только конверсии, но и источник очень дешёвого трафика для ритейла. Например, если бы мы хотели получить такую же аудиторию, как приносит одно бренд‑медиа, но используя только платный трафик, на это ушло бы 16 миллиона рублей.

Сместить фокус на читателей стало ключевым решением, которое изменило историю «Эльдоблога» и «М.Клика» (новое название «М.Мага»). Мы разделили два бренд‑медиа по интересам. Так, «М.Клик» стал площадкой о гейминге и премиум‑сегменте, а «Эльдоблог» занял нишу уютного блога для тех, кто мало разбирается в технике. Это такая условная “Анжела”, которая не понимает, чем отличаются похожие смартфоны Xiaomi, любит смотреть турецкие сериалы и не знает, стоит ли ей волноваться, если ее сын постоянно играет или это путь к успешной карьере.

«М.Клик» пишет о сложной и дорогой технике, в то время как «Эльдоблог» простым языком объясняет то, что может быть непонятно обычному пользователю. Это позволило нам чётко разделить аудитории: «М.Клик» — для гиков, а «Эльдоблог» — условно говоря, для наших родителей. Такое сегментирование помогает избегать повторений и однообразия в материалах. А их у нас более 160 в месяц на 2 медиа.

Расскажи подробнее об изменениях и самом росте.

В первую очередь мы поменяли редакционную политику. Отказались от жёсткого контент‑плана на месяц, поскольку жизнь невозможно спланировать. Добавили новые рубрики и технически причесали «Эльдоблог», который выглядел как блог из 90‑х.

Поработали над SEO, интегрировались во все соцсети и email‑рассылки. Это дало прирост трафика, хотя и небольшой. Пробовали также разные форматы рекламы (например, реферальную), но был риск, что аудитория придёт один раз и не вернётся. А нас интересовала игра вдолгую — чтобы читали постоянно. Тестировали партнерства (например, писали статью с продукцией Мираторга, а они интегрировали нас на свои площадки).

Мы начали собирать обратную связь по статьям, что дало нам возможность находить инсайты в ответах пользователей. Затем мы обновили состав авторов: привлекли людей, способных работать с нашими высокими требованиями. А также экспертов из разных областей, которые делали у себя репосты, что способствовало дополнительному пиару.

Сначала мы делали по 40 материалов в месяц. Затем начали увеличивать объём, понимая, что большее количество статей, вероятнее всего, привлечёт больше читателей.

Была проделана большая работа: мы попали в Google Новости и Google Discover, подключили тогда ещё действовавшие Турбо‑страницы Яндекса, приносившие много трафика (к сожалению, в этом году их отключили). Мы также запустили у себя новости — это короткий, но эффективный трафик, выгодный в моменте.

Так всё складывалось по кирпичику. И сейчас основной трафик на «Эльдоблог» — это поисковые запросы, более 90% трафика — органика.

Наш главный показатель — это трафик, а именно MAU (количество уникальных пользователей в месяц). В совокупности оба наших бренд‑медиа ежемесячно привлекают 6 миллионов уникальных пользователей. Чтобы оценить масштаб этих цифр, мы сопоставляем их с трафиком основных сайтов. «М.Клик» даёт более 30% трафика всего «М.Видео», а «Эльдоблог» — более 50% трафика «Эльдорадо».

Мы также внимательно следим за конверсиями. Качество нашего трафика высокое: посетители в среднем читают больше двух статей за сеанс, что говорит о правильно выбранном курсе. В настоящее время контент даёт 7% конверсий. Это хороший результат, но есть куда расти. Сейчас еще исследуем, в чем преимущество аудитории блогов, например, выше ли их средний чек.

Показатели вовлечённости тоже радуют: пользователи проводят на страницах более 3 минут, а глубина просмотра достигает 2,7 страницы за сеанс. Кроме того, 25% аудитории возвращается к нам в течение месяца.

При этом мы понимаем, что время предъявляет новые требования и одними лишь лонгридами читателя уже не удержать. Нужно внедрять новые фишки. Сейчас мы готовимся в тестовом режиме запустить AI Summary для больших и сложных статей в некоторых рубриках. Это краткие выводы, которые сделают информацию более доступной. Да, мы допускаем возможное снижение глубины просмотра, но удобство пользователей для нас в приоритете.

От редакторской интуиции к золотой идее: как устроен контент‑конвейер

Мы сознательно отказались от пользовательских обзоров. Такая работа требует отдельной глубокой проработки и выстроенной системы мотивации: нужно либо предоставлять технику на тесты, либо разрабатывать бонусную программу, что создаёт серьёзную дополнительную нагрузку. Кроме того, часто пользователи пишут обзоры на товары, которые не пользуются большим спросом, что, как следствие, не приносит значимого трафика.

Конкурировать с платформами, которые специализируются на отзывах, крайне сложно. Это полноценные проекты, требующие не только серьёзного подхода и бюджетов для работы с блогерами, но и постоянной мотивации для обычных пользователей.

Сейчас мы начали публиковать материалы в Wibes (проект Wildberries) и планируем сотрудничество с Яндексом. Правда, я не верю, что UGC‑контент может значительно поднять наши показатели, если только речь не идёт о какой‑то очень узкой и специфической теме.

Вы публикуете 160 лонгридов в месяц. Как получается делать столько материалов? Как выстроены процессы?

К такому объёму мы шли постепенно. Весь процесс выпуска статьи — отлаженный. Всё начинается с идеи, которая может прийти от автора, от меня или родиться внутри редакции. Например, когда речь идёт о трендах или обзорах новинок, для нас критически важно выходить первыми, по некоторым из них у нас даже есть договорённости с брендами.

На этапе написания у автора всегда есть ТЗ от SEO‑специалиста. Мы стараемся сразу делать хороший SEO‑Title, чтобы поисковики нас лучше видели. После написания текст попадает к редактору — у нас нет жёсткого распределения, редакторы сами выбирают интересные им материалы или по загрузке. Опять же в команде у нас открытая система — и видна нагрузка каждого. Далее идут корректура, работа дизайнера и вёрстка.

Когда статья готова, наступает этап маркировки рекламы. Это наша отдельная боль. Мы подсчитали, что на маркировку одной статьи уходит около 5 минут. И только после этого мы выпускаем материал. Если в статье был герой, мы обязательно отправляем ему ссылку. Затем начинается дистрибуция: делаем рассылку, публикуем в соцсетях, выделяем на сайте, добавляем в карточки товаров и т.д. Иногда я могу поменять заголовок уже после публикации, если чувствую, что другой вариант сработает эффективнее.

Сколько времени занимает написание статьи?

Скорость написания полностью зависит от темы. Бывают материалы, которые нужно подготовить буквально за ночь. Если тема горячая, действовать нужно молниеносно, иначе через пару дней она потеряет актуальность.

Как вы придумываете темы?

Я, как и вся команда, — противник созвонов. Мы практиковали их какое‑то время, но в итоге перенесли всё в файлы и чаты. Туда мы накидываем темы и SEO‑идеи, а затем вместе их оцениваем и обсуждаем.

Несмотря на всю творческую составляющую, производство контента для нас — это рабочая рутина, где дисциплина не менее важна, чем вдохновение. Чтобы систематизировать процессы, мы используем Asana или Kaiten. У каждого сотрудника есть своя колонка, где видны все его задачи. По мере выполнения задача переходит дальше: к корректору, дизайнеру и верстальщику.

Ну и конечно, нам очень помогает то, что вся команда находится на одной волне. Это позволяет легко справляться с трудными задачами и разрешать любые спорные моменты.

Тренды не всегда напрямую связаны с продукцией. Как вы делаете привязки?

Мы встраиваем в материал карточки товаров, на сайт, e‑mail. Для каждой статьи стараемся составить релевантную подборку, чтобы делать упор не только на охват, но и на конверсии. Например, наша статья «Кто такой скуф?» принесла более 200 тысяч трафика. Мы интегрировали в неё подборку товаров «для настоящего скуфа». Всегда можно найти что предложить. Главное — творческий подход.

Есть ли какие‑то необычные темы, которые особенно хорошо залетают?

Наша статья про турецкие сериалы собрала около миллиона прочтений, а семейные фильмы — больше 2 миллионов. Отлично работают и материалы про дорамы. Мы также готовим отдельные темы под Google Discover, и они часто выстреливают — например, «10 вещей, которые нужно менять чаще, чем вы думаете».

Большую роль в нашей работе играет редакторская чуйка. Когда я предложила написать об аналогах фена Dyson, коллеги сначала сомневались. Но в итоге статья имела огромный успех. Многие материалы на не самые очевидные темы выстреливают именно благодаря интуиции редактора.

От рутины с AI к человеческой мысли

Большая часть вашего трафика — органическая. Не переживаете, что нейросети перехватывают аудиторию из поисковиков?

Мы уже начинаем активно работать над интеграцией в выдачу нейросетей и оптимизируем тексты под AI Summary. Но нужно понимать, что у поиска и у нейросетей пока разная аудитория. Далеко не все пользуются AI. Поэтому наша главная задача — по‑прежнему создавать контент на темы, которые люди ищут в поиске. К тому же я уверена, что поисковики так просто не сдадут свои позиции и трафик.

Пока мы спокойны, но наблюдаем за развитием событий. Возможно, когда в нейросетях появится монетизация и реклама, интегрироваться в их выдачу станет необходимостью.

И хотя уже появились услуги по интеграции в рекомендации нейросетей, по правде говоря, никто до конца не понимает, как это сделать. Есть лишь базовые советы: зарегистрироваться в Bing, так как ChatGPT использует его данные, оптимизировать контент под мобильные устройства и т.д.

Я считаю, что лучше взять узкую тему или запрос и получить меньший, но более качественный и целевой трафик. Возможно, именно по таким запросам нейросеть и будет выдавать нашу информацию. Ведь к AI часто обращаются с новыми, персонализированными запросами, с которыми поисковики ещё не сталкивались. Например: «Расскажи, как мне подготовиться к марафону за 5 дней. Мои параметры такие‑то». При этом за нейросетями нужно всё перепроверять — они нередко привирают. И да, они ведь просто гуглят за вас, то есть вся информация всё равно берётся из интернета.

Настоящий высший разум — это не AI, а человеческая мысль. Да, нейросети — это автоматизация, база данных и максимально быстрый поиск информации, но творчество им не передать. Их «пользовательский опыт» — это всего лишь парсинг данных.

Применяются ли у вас в команде нейросети?

Сейчас мы доверяем нейросетям только самые простые статьи. Задача редактора после этого — тщательно всё проверить и дополнить материал. Мой личный опыт это подтверждает: с созданием текстов по простым запросам, например, про чит‑коды нейросети справляются. Но когда речь заходит о творчестве и экспертизе, только человек способен создать что‑то уникальное: сформулировать небанальные вопросы для интервью, написать цепляющее описание для нового товара или глубоко погрузиться в тему.

В наши рабочие процессы нейросети официально не внедрены. Каждый сотрудник использует их по мере необходимости. К тому же результаты у всех получаются разные, ведь ChatGPT учитывает историю переписок.

В рамках развития нейросетей какой самый важный навык для начинающих контентмейкеров?

Самое очевидное — это умение составлять грамотные промпты. И конечно, важно не делегировать искусственному интеллекту всю свою работу, чтобы сохранить человеческое мышление. Это похоже на вредную привычку: стоит привыкнуть, что нейросеть всё делает за тебя, и потом уже не можешь обходиться без неё. Нужно развивать собственный креатив, одновременно обучая нейросети и учась правильно с ними взаимодействовать. Автоматизация и нейросети — это прекрасный инструмент, а не исполнитель. И всегда оставляйте творчество за собой.